基于RMP分析的江西非物質文化遺產旅游產品開發研究*

王 蕾

（南昌師范學院，江西 南昌 330032）

非物質文化遺產是不同地區不同民族文化的瑰寶，是智慧的傳承，也是我國一直以來研究和保護的重要對象。正確認識處理好非遺與旅游的關系，開發非遺旅游產品，是實現非遺與旅游“雙贏”的關鍵所在。因此，本研究將通過昂普理論從RMP三個方面分析江西非物質文化，從而給江西省的旅游產品開發提出對策建議[1-4]。

1 江西省非物質文化遺產旅游的RMP分析

1.1 江西省非物質文化遺產旅游的R性分析

1.1.1 江西省非遺旅游資源分類情況

根據中華人民共和國國務院先后于2006年、2008年、2011年和2014年公布的四批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄中所示，江西省共有70項國家級非物質文化遺產，560項省級非物質文化遺產。共包含十個類別，可稱為亞類。本篇論文結合國家標準的《旅游資源分類、調查與評價》將江西省非遺旅游資源分為文學、表演、技藝、民俗四個主類。如表1和表2所示。

表1 江西省國家級非物質文化遺產旅游資源分類

表2 江西省省級非物質文化遺產旅游資源分類

從以上四大主類和十大亞類中可以看出，表演類、技藝類和民俗類非遺資源占絕大多數。

1.1.2 江西省非物質文化遺產資源分布情況

從非遺名錄統計數據上來看，如表3所示，江西省國家級非物質文化遺產主要以傳統戲劇和傳統技藝為主，同占比21.4%，占比最少的為民間文學、傳統醫藥和傳統體育、游藝與雜技，同占比1.4%。江西省省級非物質文化遺產則傳統技藝、民俗和傳統舞蹈占大多數，比例分別為26.4%、18.6%和16.4%，共占江西省省級非遺總量一半以上；占比最少的傳統體育、游藝與雜技現今為止也存有9項。

表3 江西省非物質文化遺產統計數據表

綜上，結合江西省國家級和省級非遺旅游資源類型發現，江西省非物質文化遺產數量眾多，類型齊全，以傳統戲劇和傳統技藝為主，大部分非遺旅游資源屬于觀光游覽型、參與互動型和感官體驗型。

1.2 江西省非物質文化遺產旅游的M性分析

文章對江西省非物質文化遺產旅游市場的調查采用問卷調查法，調查對象為江西省省內居民、在校大學生及外地游客等，發放問卷223份，有效填寫223份，回收率100%。

1.2.1 游客基本信息分析

對游客基本信息的調查主要在性別、年齡、文化程度、職業和年收入五個方面，統計五個數據的數值，可以此作為變量，與游客的認知和偏好程度進行交叉分析，進而得出江西省游客的基本特點和對旅游市場的偏好關聯。參與調查的人員中共有男性93人，女性130人，年齡主要集中在19~25歲之間；大專、本科及碩博以上學歷占比82.96%；游客職業中學生最多，占比30.04%，月收入多集中在8 000元以下。

1.2.2 游客對非遺的認知分析

通過分析游客認知，大多數人知道非物質文化遺產，也認為各國各地有必要保護非物質文化遺產，具備較好的保護意識。但約有一半的人對非物質文化遺產了解甚微，20.18%的人對非遺不感興趣，36.32%的人對非遺的概念和類型不太清楚，還有25.11%的人身邊缺少對非遺的宣傳，說明非遺的普及度廣，卻不夠深入。

1.2.3 游客對非遺旅游產品類型的偏好分析

如表4所示是游客對非遺旅游產品類型的偏好程度，共設置了8個常見的產品類型，分為四檔供游客選擇，現將這四檔選項從很感興趣到完全不感興趣分別賦值，分別對應4分、3分、2分、1分，再乘以各檔百分比，得平均值，可通過最后得分比較得出較為受歡迎的產品類型。

表4 游客對非遺旅游產品類型的偏好程度

由數據可知，得分最高的分別是傳統手工藝品、傳統技藝制作和民俗活動體驗，這三類得分都在0.8以上，說明在非遺旅游活動中，人們更普遍地選擇動態的、互動參與性強的非遺旅游產品，這也符合當前體驗旅游的特性。且通過數據也能發現，靜態展示型的產品類型選擇率雖然低于互動參與型的產品類型，但選擇的人也不在少數。因此，在開發設計旅游產品時可以進行動靜結合，既滿足游客獵奇參與的心理，也留給游客一個放松休息的間隙。

通過以上分析可以得出：1）開發時要根據不同的客群市場進行市場細分，設置不同消費水平的產品來滿足不同消費層次的游客；2）需要政府加強宣傳工作，實施舉辦講座網絡宣講等舉措；3）游客對非遺旅游產品的選擇方面，更多傾向于傳統手工藝品、傳統技藝制作和民俗活動體驗，應當多開發觀光游覽型、參與互動型、感官體驗型等非遺旅游產品；4）游客對非遺文化內涵始終保持濃厚的興趣，在開發過程中要各具特色，還需要蘊藏文化內涵，才能滿足游客對非遺旅游產品的需求和偏好。

1.3 江西省非物質文化遺產旅游的P性分析

1.3.1 非遺旅游產品數量日漸增多

江西省共有70項國家級非物質文化遺產，560項省級非物質文化遺產，類型涵蓋10個類別。近年來，越來越多的非遺旅游資源得到有效開發，而非遺旅游資源本身作為一種旅游產品，也使得衍生旅游產品的數量得到增長。

1.3.2 旅游產品開發模式單一

江西省非遺旅游產品種類較為單一，可以概括為三類：博物館模式、動態實景演出模式和非遺主題公園或非遺主題線路等綜合型模式。靜態的如江西省非物質文化遺產研究保護中心；動態的比如“滕王夜宴”“天下三清”“尋夢牡丹亭”等實景演出；非遺主題公園和非遺主題線路這種綜合性的模式主要是從非遺中提煉出某一確定的主題，再圍繞這一主題設計開發出各種不同的能體現出主題的旅游產品。

1.3.3 產品文化內涵挖掘力度不夠，特色不夠突出

在江西省現有的非遺旅游產品中，對非遺文化內涵的發掘還處于比較淺層的階段，即使是博物館的展覽中也很少對非遺的起源、發展歷程、價值等作詳細解說，大部分都是簡單的介紹，游客在觀光游覽時只知其形不知其意。而在上述對非遺旅游市場的調查中可以得知，游客們對于非遺旅游產品往往最在意的就是文化內涵的體現，所以在開發非遺旅游產品時最核心的部分應是文化內涵的挖掘。

1.3.4 商品市場比較局限，管控不足

江西省現有的非遺旅游產品市場中，OTA已經占據了重要的位置，但非遺旅游商品主要的銷售方式還是通過旅行社或者游客自行在旅游地購買的方式進行，且市場上商品雖然種類繁多，但強有力的龍頭品牌較少，管控不足。

2 江西省非物質文化遺產旅游產品開發對策建議

2.1 發展新的非遺旅游產品開發模式，多種開發模式聯動

隨著社會的進步，傳統的產品開發模式應與時俱進，融合現代科技，增加科技感和潮流感，運用科技手段補充傳統模式下的缺失。如表演類的非遺可以把演出時的服裝、道具等文物進行靜態展示，再安排真人表演或播放演出視頻，在原有的產品模式下更便捷明了。對多類有關聯的非遺旅游資源進行組合開發，不僅可以增加影響力，還能創造更大的經濟、文化、社會效益。這種組合模式可以是靈活機動的，也可以是固定搭配。

2.2 深入挖掘文化內涵，高品質化發展非遺旅游產品

不同的非遺旅游資源類型有不同的產品開發模式，要根據非遺旅游資源類型有針對性地選擇適宜的開發模式，甚至多種模式聯動，深度挖掘文化內涵。如針對傳統民俗類非遺旅游資源，可以采用組合開發模式，將其打造成非遺民俗風情游的非遺旅游產品，客源人群以民俗文化愛好者和大眾游客為主，產品內容則是該地區民俗文化中的飲食文化、服飾文化、喪嫁文化、生活禮儀文化等，圍繞民俗這一主體，大力挖掘各地區的民俗文化內涵。

2.3 引進新的商品交易平臺，嚴格規范非遺旅游商品市場

江西省目前現有的旅游商品多種多樣，但具有代表性的非遺旅游商品還是相對較少，市場潛力還是比較大的，補充完善非遺旅游商品市場具有重大意義。在這一方面，首先，需要政府的加持幫助，促進各區域聯合發展；其次，為了避免惡性競爭，對于破壞市場發展的企業，應實行嚴厲的懲罰措施，維護商品市場的穩定；最后，企業方面需要嚴格把控商品質量，提高產品的品質和服務水平，制定科學的定價機制。

2.4 完善人才培養機制，擴大非遺旅游產品開發設計的征集范圍

人才的培養不是一方的努力就能完善的，需要多方合作，注重非遺傳承人隊伍的建設，共同建立非遺旅游的人才機制，培養非遺和旅游的復合型人才隊伍。對于非遺旅游產品的開發設計，可以擴大征集范圍，不局限于企業、高校、政府的高水平專業人才，甚至可以通過征集或比賽的形式向全省乃至全國人民征集設計方案，促進政府、非遺中心、旅游開發委員會和院校之間的共同合作[5]。