現代漢服的消費者行為研究

萬寧宇，劉雅玲

（河北科技大學紡織服裝學院，河北石家莊 050018）

1 漢服、現代漢服的界定

漢服，目前尚未有官方定義。但是，經過漢服愛好者不斷探討和商榷，將漢服定義為漢民族傳統服飾體系，分為古代漢服和現代漢服兩個歷史階段。古代漢服源自黃帝創制衣裳，至清初“薙發易服”政策消亡。其中的“漢民族”強調漢服的民族性，即漢服是區別于其他民族的服飾體系。“傳統”強調漢服的傳承性，即漢服是有歷史來源的，是有所根據的，并非憑空捏造的。漢服具有深厚的文化底蘊，能夠得到大家的認可與喜愛。此外，漢服也能激發人們傳承本民族文化的興趣[1]。

現代漢服是現代人繼承古代漢服基本內容而構建的民族傳統服飾體系，是體現漢民族優秀傳統文化以及現代精神，表現民族特征與性格，寄托民族情感，凝聚民族認同，明顯區別于其他民族服飾，由人民自主選擇與推動，為現代人服務的民族傳統服飾體系，摘自現代漢服團隊編纂的《現代漢服體系》文稿。現代漢服既有古代漢服的結構特點和文化韻味，又符合現代人的審美需求且適應現代生活環境[2]。本文這里探討的漢服均是指現代漢服，后面不做贅述。

2 調研背景與目的

據第一財經商業數據中心的《2020 漢服消費趨勢洞察報告》顯示，線上漢服已購人數達1 千8 百萬，潛在用戶則達到了4 億1 千5 百萬，這說明線上漢服消費者滲透率仍有巨大的提升空間，潛在用戶的轉化至關重要。同時，Z 世代崛起，90 后成為漢服主力消費人群，購買力趕超90 前[3]。90 后追求個性，敢于展現自己，對于自己喜愛的事物勇于追求。喜歡漢服成為他們展示個性的一種途徑，幫助他們找到群體歸屬感，同時90 后對于社交媒體的使用度極大，加上他們樂于分享、種草，使作為小眾文化的漢服破圈成為可能。因此，調查他們對漢服的消費行為以及態度，有利于漢服文化的普及與傳播和漢服產業的良性發展。

3 研究數據與結果分析

3.1 數據來源及樣本分布

問卷采用的形式是網上發放，共回收有效問卷249 份。其中，男性占比36.5%，女性占比63.5%。本次調查的樣本年齡集中在18-25 歲之間，且90 后共223 人占比89.6%。其中，學生群體167 人占比67.1%，非學生群體82 人占比32.9%。受教育程度分布為：高中以上學歷215 人占比86.3%，高中及以下學歷34 人占比13.7%，說明被調查者有一定的知識水平，對問卷理解力強，調查結果可信度高。總體本次問卷樣本的主要特征為年輕化、學歷水平較高、學生群體為主，月收入水平集中在8000 元以下的消費人群。

3.2 樣本現狀分析

數據顯示，購買過漢服的共47 人占比18.95%。購買過漢服的人群中年齡在18～25 歲的人最多，其次是年齡處于26～30 歲的人。其中，屬于90 后的共38 人，占比80.85%。說明：一是漢服還未真正大眾化，人們對于漢服還停留在了解和觀望的狀態。二是目前為數不多的漢服消費者以90 后為主。

漢服的消費群體的男女比例約為13：34，女性占72.34%，男性僅占27.66%。分析主要有以下原因：一是漢服大多穿著復雜、行動不便。這與男性穿衣追求方便快捷，多場合適用有悖。二是男性本身對服裝、時尚等方面的關注度就遠不及女性。三是市場上售賣男性漢服的商家太少，不能很好地滿足男性在漢服穿著上面的特定需求。據漢服資訊平臺統計，售賣漢服的商家中，女裝專營的占76.68%、男女兼營的占20.03%、男裝為主的僅占2.17%。

3.3 漢服消費行為分析

3.3.1 漢服消費者購買情況分析

進一步對購買過漢服的消費者進行分析，我們發現購買漢服單品的價位集中在101～500 元之間，占比85.1%。這與目前漢服市場上大部分漢服商家的單品定價基本一致。購買者中有超過一半的人擁有4 件及以上的漢服單品，也就是不只擁有一套漢服。說明漢服已經像其他服裝一樣融入了他們的日常生活中。漢服購買者的主要購買途徑以線上為主，這不僅是因為線上購物帶來的便利和價格對比方便有關，還有以下原因：一是由于漢服商家大多是電商起家，大部分品牌未設置線下實體店。二是漢服采用“預售+定金”的銷售模式，新品上市時是沒有現貨的，需交付定金或者提前預售購買，商家根據定金和預售人數再制作成衣，這種形式更適合線上渠道。

表1 漢服消費者購買情況分析

3.3.2 消費者購買漢服的原因分析

影響消費者購買漢服的主要原因有喜歡就買、日常穿著、出去游玩拍照、以及店鋪上新、促銷和朋友推薦。90 后的消費者更愿意遵循內心和追求個性，對他們來說“千金難買我喜歡”，相比于取悅他人更偏向于取悅自己。人們會因為日常穿著和出去游玩拍照而愿意購買漢服，說明人們更愿意穿著漢服并將其融入到日常生活中，這說明漢服的場景已經從宅家自我娛樂演變成了旅游場景和日常場景，這是漢服破圈成功的表現。因此，漢服的日常化設計很有必要，這樣人們才更愿意穿著漢服。

3.3.3 消費者購買漢服考慮的因素

人們選擇購買漢服考慮的主要因素首先是產品的款式、工藝、顏色、面料、質量等因素，其次，是漢服是否為原創以及漢服的形制是否正確，然后才是價格。原創性是消費者對一個漢服品牌或漢服商家的最基本要求，一個以竊取他人設計成果而獲取經濟利益的商家是無法在漢服圈立足和長久發展的。山正之爭一直是漢服圈最關注和敏感的話題。漢服作為漢民族的傳統服飾，形制使之區別于其他民族服飾和其他日常服飾。因此，人們也會根據漢服的形制來購買漢服。

男、女消費者在購買漢服時考慮的因素有所差異。男女均把漢服的款式、工藝、顏色、面料、質量等因素作為首要因素考慮。其次男性會考慮漢服的形制和品牌，而女性則考慮的是是否為原創以及產品的價格。而且女性較男性更關注買家反饋和購買時的體驗，如圖1 所示。這和男女性購買日常服裝時基本一致，男性更看重服裝的品牌、品質能否彰顯其品味，而女性則對服裝的性價比、時尚度，是否會和別人撞衫更為敏感。

4 結語

調查發現，雖然目前購買漢服的人群仍屬于小部分，消費者以90 后為主體，女性居多，購買漢服單價集中在101～500 元。選擇購買漢服的方式以線上購買為主。消費者購買漢服是主要考慮的因素是漢服本身的質量、款式等因素，但同時又對漢服的原創性和形制十分關注。男性相比于女性注重漢服的品牌和形制，女性則較男性更關注漢服的原創性和價格。人們選擇購買漢服的原因表明人們愿意在日常生活中、出去游玩時穿著漢服。

建議：（一）加強對漢服知識和傳統文化的普及是推動漢服產業發展的關鍵。（二）無論是漢服品牌、漢服社團、漢服從業人員、漢服愛好者以及學校漢服人才培養都需要積極配合，爭取打造產學研的高度一體化，保證漢服產業的良性發展。（三）政府可以對漢服相關產業進行扶持，將旅游業和漢服活動緊密聯系，多舉辦漢服文化節等大型全民參與的活動，吸引更多的人關注漢服，鼓勵他們穿著漢服。（四）漢服商家應進一步將消費者進行細分，推送更加精確的商品內容。以及根據漢服不同的穿著場景，設計適合不同場合穿著的漢服。以滿足不同人群、不同場景的對漢服不同的需求。（五）漢服行業也應盡快出版一套漢服相關規范，對漢服市場進行整治，防止一些山寨的不良商家對漢服產業的良性發展產生阻礙作用。