淺析自媒體時(shí)代下服裝廣告的時(shí)尚傳播方式與特點(diǎn)

王茜

（西安外事學(xué)院，陜西 西安 710077）

自媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)帶來的社會(huì)化媒體，由于社會(huì)化媒體更加快速、互動(dòng)性更強(qiáng)，同時(shí)其及時(shí)性也非常吸引消費(fèi)者，因此社會(huì)化媒體可以瞬間擁有大量的受眾群體。在這個(gè)信息過剩的時(shí)代里，新媒體、自媒體、傳統(tǒng)媒體，都在各個(gè)領(lǐng)域里影響著自己的目標(biāo)用戶。合理地運(yùn)用不同的媒體，能夠有效地影響用戶，帶動(dòng)服裝品牌的活躍度或者銷售量。而存在于各個(gè)媒體里最終的廣告創(chuàng)意策劃正是最后能否打動(dòng)用戶的關(guān)鍵，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意會(huì)讓消費(fèi)者接受品牌信息時(shí)更有記憶點(diǎn)，在滔滔的信息長河里凸顯服裝品牌特性，從而達(dá)到廣告銷售的目的。

1 服裝廣告的時(shí)尚傳播發(fā)展現(xiàn)狀

服裝品牌的推廣與宣傳需要廣告的支撐，服飾產(chǎn)品作為一個(gè)季節(jié)性和時(shí)尚性較強(qiáng)的產(chǎn)品，除了款式與質(zhì)量以外，更需要一個(gè)好的或有趣的創(chuàng)意廣告策劃來吸引消費(fèi)者的注意，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。一個(gè)服裝企業(yè)，無論它的服裝面料多么新奇，它的款式多么新穎，如果它的服裝廣告不能引起人們的注意，它就不可能將自身的服裝信息傳遞給大眾，更談不上去說服、打動(dòng)別人，讓人們產(chǎn)生購買的欲望[1]。

在過去的服裝品牌廣告推廣中，從傳統(tǒng)媒體例如紙媒、報(bào)刊時(shí)尚雜志、商場(chǎng)預(yù)售手冊(cè)、櫥窗推廣等，再到自媒體宣傳例如與時(shí)尚博主合作、各大門戶電商官網(wǎng)廣告展示，再到現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)廣告精準(zhǔn)推送，都是中國服裝品牌廣告展示給消費(fèi)者的輸出方式。但是，無論是從時(shí)尚廣告的內(nèi)容、形式還是內(nèi)涵上來看，傳統(tǒng)媒體廣告的宣傳方式都逐漸走向式微，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)于品牌信息認(rèn)知的需求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的進(jìn)一步結(jié)合，傳統(tǒng)媒體時(shí)尚廣告的輸出方式在2019年后逐漸被各類直播軟件、短視頻軟件、社區(qū)軟件、時(shí)尚軟件所慢慢替代，這些大數(shù)據(jù)流量下的軟件都取得了較好的廣告效果。

值得一提的是，時(shí)尚廣告植入抖音短視頻是目前眾多服裝企業(yè)所選擇的方式。抖音營銷的興起對(duì)于服裝行業(yè)的銷售起到了積極的推動(dòng)作用，商家與消費(fèi)者互動(dòng)更為緊密，能夠更好地把握消費(fèi)者的需求。抖音的賬號(hào)相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)家宣傳平臺(tái)，內(nèi)容做得好，品牌傳播量自然倍增。除此之外，商家要注重服裝商品的質(zhì)量和售后問題，與用戶建立信任紐帶[2]。

服裝在當(dāng)下不僅僅是一件服飾，年輕人對(duì)于服飾的看法越來越多元化，我們從新聞廣告里也經(jīng)常能看到年輕人為了追求服裝品牌的“爆款”“聯(lián)名款”“復(fù)古紀(jì)念款”等等商品大排長龍的畫面。這些火爆的服裝品牌背后不僅僅是款式新穎，更多的是一種時(shí)尚廣告策劃影響了消費(fèi)者的從眾心理。

2 服裝廣告的時(shí)尚傳播路徑分析

2.1 消費(fèi)引流傳播路徑

各行各業(yè)都會(huì)有淡季，而應(yīng)對(duì)淡季的引流方法，一般都是通過廣告進(jìn)行打折促銷，這種做法可能有一定的效果，但不一定能帶來傳播品牌、提升品牌知名度的作用。把“引流方式”運(yùn)用在傳播上是解決廣告輸出的辦法。

假設(shè)服裝品牌準(zhǔn)備發(fā)布一款新的服裝款式，以往宣發(fā)策略可能是找明星代言、買熱搜、發(fā)媒體稿，以及小紅書、微博、公眾號(hào)KOL 種草等等，這些宣傳成本很高，效果卻不一定很好。引流的方式可以多種多樣，假設(shè)品牌嘗試用游戲化的方式來宣發(fā)，如設(shè)置一個(gè)百萬大獎(jiǎng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友來競(jìng)猜品牌新款的新品名稱、款式類型、價(jià)格等元素分別是什么，線索就藏在品牌以往發(fā)布的微博、公眾號(hào)文章里面，并且線索還會(huì)持續(xù)更新。這樣既能吸引用戶參與其中，持續(xù)關(guān)注活動(dòng)，也能提高用戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度，甚至還能給官方賬號(hào)漲粉，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

2.2 廣告輿情熱點(diǎn)傳播路徑

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告輿情熱點(diǎn)傳播載體眾多，如新聞網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)、自媒體平臺(tái)、互動(dòng)社區(qū)、論壇、博客、微信公眾號(hào)等都可能是網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)信息的傳播平臺(tái)。因此，要對(duì)輿情熱點(diǎn)傳播路徑進(jìn)行分析不是件易事，難度較大。

大數(shù)據(jù)受兩個(gè)因素影響：一個(gè)是數(shù)據(jù)的維度是否足夠，二是行為路徑的維度是否足夠，以便洞悉消費(fèi)者心理。這就需要廣告能夠及時(shí)跟上網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，及時(shí)寫出文案結(jié)合品牌特性來進(jìn)行廣告宣傳，從而達(dá)到配合輿情“蹭”熱度的目的。

3 自媒體時(shí)代下的服裝廣告的時(shí)尚傳播特點(diǎn)

3.1 跟隨潮流熱點(diǎn)趨勢(shì)

隨著時(shí)代變化，潮流在不斷更替，服裝的更新頻率加快，人們對(duì)服裝的要求也越來越多樣。通過服裝廣告，人們關(guān)注的不僅是服裝本身，還關(guān)心它的設(shè)計(jì)、舒適性、品牌理念等。所以，服裝廣告對(duì)服裝本身的銷售起到了十分重要的作用。特別是自媒體時(shí)代下各類軟件、傳播平臺(tái)不同，大眾接受的信息度卻很高。在2020年，“國潮”風(fēng)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)掀起了熱度，2020年是中國國貨新潮流的高光之年，當(dāng)下中國年輕一代對(duì)國貨的接受度、喜愛度可以說是過去幾十年來最高的。

從國貨到國潮是本土品牌的又一次飛躍，老品牌也展現(xiàn)出了新魅力。而“李寧”無疑是國潮風(fēng)的大贏家。把握國潮趨勢(shì)，高韌性增長動(dòng)力及現(xiàn)階段突破將帶領(lǐng)李寧再攀高峰。從李寧品牌的時(shí)尚廣告中，可以看到通過數(shù)字化門店帶來的閉環(huán)，這將沉淀360 度用戶畫像，讓李寧品牌更加了解年輕人喜歡什么。如圖1 所示，某品牌國潮服飾受到了年輕人的喜愛和追捧。

圖1 某品牌國潮服飾

通過對(duì)現(xiàn)有會(huì)員、消費(fèi)者、店鋪、商圈、門店等做出畫像，提供高維度的分析決策能力，持續(xù)性地輸出時(shí)尚廣告，同時(shí)也為門店運(yùn)營人員提供了實(shí)操抓手，更加有效地提升了全渠道購物的三個(gè)轉(zhuǎn)化率：進(jìn)店率、店內(nèi)轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率。

3.2 精美質(zhì)感視頻與故事策劃

隨著互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的盛行，服裝廣告不再僅僅局限于平面，動(dòng)態(tài)展示能更好地展現(xiàn)廣告中的服飾造型特點(diǎn)。動(dòng)態(tài)視頻中，大多數(shù)人普遍對(duì)精美的、有質(zhì)感的視頻會(huì)多留意一些時(shí)間。現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)新的潮流時(shí)代了，有錢的人越來越多，對(duì)精美質(zhì)感的原創(chuàng)視頻也越來越感興趣。很多的奢侈品牌在每個(gè)季度的廣告創(chuàng)意都會(huì)采用高品質(zhì)的視頻來輸出廣告，這無疑很好地打造了它們的品牌形象，如圖2 所示，某品牌廣告高清視頻中的穿搭造型展示，呈現(xiàn)了質(zhì)感精美的視頻。

圖2 某品牌廣告精美質(zhì)感視頻截選

無論什么類型的視頻廣告，最終都逃不過劇情的套路，劇情視頻廣告一直以來都具有不錯(cuò)的熱度。廣告需要持續(xù)不斷的熱度話題才能很好地植入，因此故事策劃在廣告制作下尤為重要。好的服裝品牌一定會(huì)講好的故事，讓消費(fèi)者通過劇情故事來認(rèn)識(shí)品牌，認(rèn)可品牌。

3.3 線上多平臺(tái)的廣告投入

社交媒體是時(shí)尚品牌廣告最常用的投入渠道，在中國是微博、微信、抖音等軟件，在海外主要是Facebook、Instragram、twitter 等軟件。值得一提的是，直播帶貨已成為一種潮流，服裝店如何在直播中謀取利潤，成為行業(yè)第一也成了眾多服裝品牌公司的目標(biāo)，因此在直播中輸入廣告的投入占比也越來越大。廣告直播帶貨不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，更是一種客戶與品牌之間的心理戰(zhàn)，如何在價(jià)格盈利的前提下，又能讓粉絲和消費(fèi)者覺得在品牌直播間購買的商品很值，同時(shí)，使他們了解品牌所推廣的廣告內(nèi)容、不抗拒甚至樂意接受品牌的推廣和植入都是有一定技巧的。

4 服裝廣告的時(shí)尚傳播建議

在自媒體時(shí)代，服裝品牌最重要的其實(shí)不是迎合浪潮在各種平臺(tái)露臉打廣告，廣告固然重要，但更重要的是，服裝公司要學(xué)會(huì)做自己的媒體，例如入駐抖音平臺(tái)、小紅書App 等軟件進(jìn)行時(shí)尚廣告植入，這些廣告植入必須要配合有趣的文案、吸引人眼球的故事，從而達(dá)到推廣的目的。利用多種媒體組合的方式得到一些潛在消費(fèi)者的關(guān)注，這些潛在消費(fèi)者又通過其他媒體平臺(tái)看到同樣的廣告，從而加深對(duì)該服裝品牌的印象，幾種媒體組合的方式互相補(bǔ)充，加強(qiáng)了該潛在消費(fèi)群體對(duì)品牌信息的理解，和廣告的最終到達(dá)率[3]。

在未來大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整合之下，利用大數(shù)據(jù)和人工智能分析技術(shù)對(duì)品牌投放的頻道可以進(jìn)行廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，一方面可以將廣告?zhèn)鞑バЧ梢暬硪环矫婵梢宰審V告監(jiān)測(cè)效果階段上升到企業(yè)品牌傳播的決策階段。當(dāng)然，服裝企業(yè)必須要明白，在2021年的今天，服裝廣告最重要的是自我傳播能力，通過自我營造品牌熱度、話題，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，才可以持續(xù)性地輸出品牌故事和內(nèi)涵。