上海“老品牌”轉型升級路徑與策略

周元祝

“老品牌”（主要指上海180家“中華老字號”和42家“上海老字號”）作為集產品、服務、文化與商標價值為一體的品牌經濟表現形式，其發展歷程跨越幾十年、上百年乃至幾百年。在漫長的發展過程中，承載著世代傳承的價值理念、獨特產品、精湛匠藝等，具有廣泛的群眾基礎和厚實的品牌價值、經濟價值及文化價值。

在現代化國際大都市上海，“老品牌”浸潤了這里的都市情懷、成為上海經濟發展的閃亮名片。而今，“老品牌”更是城市精神的內核基因、城市脈動的韻律符號、城市發展的動能合力、城市形象的底座之一。

發展參差不齊

2015年以來，在國潮涌動、平臺經濟等新經濟、新動能、新生態的加持下，全國有相當一批“老品牌”在掌門人、創新團隊的求新求變、持續發力下煥發了青春，找回了價值。它們通過“做優做專、做精做強、做強做大”等不同經營策略，線下線上交融發展，使新品類、新場景不斷涌現。

進入新消費時代，消費者的選擇多樣化、個性化，給“老品牌”發展帶來前所未有的挑戰。研究顯示，在商務部命名的全國1128家“中華老字號”之中，僅有10%的企業實現盈利并且蓬勃發展，“老品牌”的總體發展不盡人意。

以上海市市屬國企為例，光明食品、百聯集團、東方國際等9大集團擁有57個“中華老字號”。傳承至今，既有光明乳業、回力、大白兔、三槍等發展勢頭較好的老品牌，也有海螺、冠生園等發展平緩的老品牌，更有2000多個亟需活化的“抽屜商標、抽屜品牌”，這些老商標正在逐漸淡出人們的視野。

據上海企業文化與品牌研究所數據，全國現存活中華老字號企業5900余家。從全國來看，年營業收入超億元的老字號企業不足10%，超百億元的不到1%，超千億元的目前僅有貴州茅臺一家。從上海來看，實現銷售收入超百億元的僅有老鳳祥等3家企業。而據中國企聯2020年9月發布的“中國500強企業”數據，全國超萬億元營收的企業有8家，超千億元營收的企業有217家；上海超千億元營收的企業有22家，這些數據映襯了老品牌發展的能級乃至窘境。

轉變與機遇

十幾年來，筆者先后調研、拜訪了鳳凰自行車、紅雙喜、老鳳祥、恒源祥、上海家化、雷允上等50余家老品牌企業及其掌門人，深感老品牌的發展、活化、創新是一項系統的生態工程，需要集政府、企業家、員工、消費者、金融、媒體和社交于一體，其復雜程度和難度不亞于新創立一個品牌。

上海市委書記李強指出，品牌凝聚著“追求卓越的理念、堅守信譽的承諾、持續創新的精神和文化積淀的傳承”。過去幾年，上海老品牌呈現出“創新改革、走向線上、跨界合作、增強體驗”四大亮點。

老品牌因歷史原因，商標品牌資產絕大多數屬于國有、集體所有。為此上海市在推進混改工作中，主動優化股權結構，打破股權固化僵局，取得了明顯的改革成效。紅雙喜集團旗下1895年誕生的施特勞斯鋼琴品牌，主動融入長三角“上海品牌+浙江制造”一體化戰略，與鋼琴小鎮（浙江湖州德清縣洛舍鎮）的產能、技術資源嫁接，僅一年就開發了25款施特勞斯鋼琴新產品，一舉扭虧為盈，今年預計銷售鋼琴5000架。老鳳祥在國盛集團等多元資本的參與下，實現經營規模和經濟效益雙豐收，2020年，老鳳祥營業收入近500億元。

2018年，上海市商務委提出 “老字號重振專項行動”，特別是全市開展的“五五購物節”“制造佳品匯”，激發了上海老品牌不斷求新、求變。新媒體不斷“種草”增強了老品牌的市場認知度，直播帶貨、網購商城等拓寬了老品牌銷售渠道。阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，老字號直播帶來的銷售額同比大漲800%。2020年5月，抖音發起“匠心守滬時光”話題，吸引上海梅林、龍虎、三槍等老品牌集體參與，共同探索直播帶貨新玩法。該話題收獲曝光量2.1億+，用戶評論數23萬+。

《2020中國消費品牌發展報告》還顯示，僅2019年，中國人的購物車里裝著的有近八成都是國貨，有52個老字號在天貓年銷售額破億元，其中上海的老字號占比達三分之一。拼多多上海老字號營收月均增長200%以上。

近年來，上海正掀起一場圍繞老品牌的國潮跨界營銷風，既有老品牌與老品牌的聯手（大白兔與美加凈等），又有老品牌與新品牌的合作（美加凈與晨光等），更有老品牌與國際品牌的“隔空對話”（大白兔與GODIVA等）。老品牌通過向市場借力借勢、熱衷出圈，順應了我國消費升級的大趨勢，撞擊出品牌文化的倍增效應，使消費者獲得全方位感官體驗與情感滿足。老品牌蘊含著厚重的文化積淀，不斷通過借力發力、演繹品牌價值，引流導流種草至青年消費者心中。越來越多的老品牌及時洞察消費者需求，從“賣產品”轉型為“賣服務”“賣文化”，向消費者提供更多元的消費體驗，用年輕人的視角表達產品。

危機與挑戰

總體來看，上海市老品牌企業數量眾多，但具有競爭力的不多。絕大多數老品牌企業雖然擁有深厚基因、傳統技藝底蘊和響亮的名聲，但很難參與全國乃至全球市場。

與此同時，數字經濟發展激發產業鏈全要素變革，使得老品牌在很大程度上因內生動力不足等多種制約疊加因素，造成其標識度、顯示度和影響力遠不及新銳品牌、網紅品牌那樣具有更大沖擊力和強溢價能力。

不少老品牌戰略定位滯后，發展緩慢，有的在困境中背負生存壓力。一是老品牌戰略愿景與上海發展不匹配，作為全球化城市的上海，品牌經濟發展勢頭強勁，創新創業品牌如火如荼，全球品牌強勢登陸、首店經濟活躍，但現有老品牌簇群總體上與上海城市發展戰略存在脫節，一些老品牌產品創新不夠，過度依賴曾經積累的品牌聲譽和中老年客群，形成經營時間越久、離市場越遠的怪圈；二是老品牌厘清產權中經營張力不夠，伴隨著國資監管政策的強化和完善，一些品牌資產、商標權益被上級集團收并，再授權二級、三級企業經營，形成所有權與經營權分離的管控模式，這種產權關系的理順和固化在帶來積極因素的同時，也降低了配置要素資源的市場化動能，有的同一商標分別被集團內兩家企業從事相近品類業務（如光明、正廣和），有的商標分屬市、區，多個無隸屬關系企業卻共同分享經營同一大類產品（如美加凈、蜂花），有的品牌劃歸業績較好的品牌合并后經營弱化、影響力下降（如明光床單、鴻翔服裝）；三是人才系統性短缺，許多老品牌企業人員老化嚴重，造成掌門人、技術、技能、營銷、傳播等全員隊伍結構性短缺，特別是對于企業經營核心的“掌門人”，缺乏市場化遴選機制。

老品牌在轉型升級道路上的一個重要難點，即如何處理大量沉寂中的低效商標，據統計，全市大概有2000個以上的老品牌商標處于閑置、低效狀態，有的商標在今天仍具有激活價值。2016年，上海市政府首次提出“探索在市級層面試點設立‘老商標池，重點激活老品牌、老字號”的商標資源。

然而，“老商標池”在政策落地的探索中仍然阻力重重。其核心是缺乏一套行之有效的老品牌商標交易制度，特別是老品牌商標價值的量化評估和評估機構的公正性。由于商標本身屬于較難估值的無形資產，往往得不到金融機構的質押和貸款支持。但與此同時，不少規模較小的老品牌企業的生存急需外部資金撬動，其本身弱小的固定資產也導致融資的窘境。手握低效商標的老品牌企業會因為沒有得到理想的估值而寧愿繼續把商標放在“抽屜”里，商標持有者和管理者寧愿讓其慢慢消亡，也不愿意承擔國資流失的風險。使得有能力、有理想的創業者無法通過活化這些“商標”資源挾勢登高創業，不僅造成了國有商標品牌資產的資源要素放空，也封堵了盤活“抽屜”商標的有效路徑。

老品牌創新發展五策

老品牌是商業文化精髓的集中代表，是工匠精神和上海城市風尚的重要承載。

筆者依據本市老品牌發展現狀和資源稟賦，借鑒國內外老品牌轉型升級的成功經驗，提出老品牌轉型升級戰略的五項建議舉措。

首先，培育五個老品牌集群平臺。鑒于上海市老品牌企業數量眾多，規模不一，百億以上的大企業大品牌稀缺，缺乏如LVMH（整合了全球70余個經典品牌）、雀巢等“巨無霸”平臺企業的支撐，很難參與全國乃至全球市場競爭。因此，建議重點打造形成“食品飲料、珠寶首飾、化妝洗滌、服裝服飾、醫藥保健”等五大老品牌集群平臺，聚力高位高勢發展。其中，食品飲料、珠寶首飾、化妝洗滌三大品牌集群平臺具備首先形成千億元級營收規模的基礎。在食品飲料品牌集群平臺方面，光明食品集團的營業收入1500億左右，其中食品飲料板塊預計占比在60%左右，加上錦江酒店集團、杏花樓、王家沙等老品牌，營收已超千億元；在珠寶首飾品牌集群平臺方面，老鳳祥2020年營業收入已達500億元，老鳳祥提出“十四五”末，營收達1500億元，加上老廟黃金和百聯集團旗下的珠寶鐘表企業等，實現千億元也是“小目標”；在化妝洗滌品牌集群平臺方面，全國化妝品行業本土頭部品牌基本均在上海，如上海家化、韓束、百雀羚、伽藍、相宜本草、林清軒，加上華誼旗下洗滌用品蜂花、美加凈等，特別是近年來以上海“東方美谷”為代表的國產化妝品品牌集群平臺已初步崛起，未來必將打造出千億元營收能級的上海品牌經濟新高地、新標識。

打造品牌集群平臺的意義首先是由于平臺規模相對較大，在市場中易獲各方青睞，在商鋪、廣告、宣發等商業談判中易占據相對高位；其次，平臺旗下品牌能夠在人才、研發、供應鏈、服務鏈等方面優勢互補；第三，平臺整合集聚品牌，能夠在市場上獲得更多的渠道通路，占據不同類型的細分市場；第四，平臺依托其規模優勢更加容易吸引人才，彌補單個品牌創新不足的弱項。

其次，推動國企放開活化老字號。國企老品牌在轉型升級道路上的一個重要難點是活化數量規模較大的“抽屜商標”。建議對年營業收入不足500萬元的老品牌商標，在厘清品牌（商標）資產關系，分步引流入池，由專業機構或產權交易市場對入池商標分析鑒定，界定可續營、授權、入股、轉讓、留存（封存）等不同處置模式，探索在不改變產權的情況下，授權特許經營、合作運營、經營層持股、保值增值最低收益或收入增長績效考核等多種釋放模式。與此同時，發揮百聯集團、環球港、紅星美凱龍等本市大型商業綜合體在長三角甚至全國布局實體商場的優勢，探索老品牌專區建設，打造老品牌特色商圈，形成品牌展示聚合效應。

第三，完善激活老品牌政策。一方面，鼓勵大學生免費持牌創業。建議對本市及長三角地區大學的應屆本碩博畢業生（或畢業不滿三年）全部開放入池的商標資產，鼓勵富有創業激情的年輕人選擇合規品牌創業、創新。為降低大學生初創企業成本，原則上不收取商標資產轉讓費、使用費，但商標進入創業公司5年內，商標資產不轉移、不入股，并按規定獲得利潤分紅，青年創業者在此期間不擁有商標資產。企業若穩定經營五年后，商標資產可按企業市值重置評估后，占屆時企業3-5%的股權，并正式入股或轉讓品牌資產，該創業公司將擁有對商標資產的所有權限，但十年內不得轉讓轉移商標資產的權益。

另一方面，合理評估企業家“經營者心血產權”。完善老品牌發展考核體系建設，擇優釋放給熱愛老品牌的企業家，同時從機制上確保經營者的價值貢獻，推進老品牌產權人格化，保護經營者在商標品牌資產增值上的價值貢獻。發揮行業協會和專業機構作用，探索老品牌無形資產評估，市管銀行等金融機構率先試點商標品牌質押融資等。

第四，深化老字號品牌賦能。一方面，發揮國盛集團老品牌發展基金作用。一是做大做強五大老品牌集群平臺，上海作為長三角世界級城市群的核心城市和資源配置中心，國有資本基礎雄厚、金融要素齊備，有實力促進各類經濟要素、創新要素在平臺的集聚、流動，賦能品牌集群平臺成為標桿；二是做精做優動能較強的老品牌，要在國資管理、投融資政策層面上適度松綁，將老品牌勢能轉化成新機制、新模式、新產品、新渠道、新市場的實踐高地，做精做優、做特做專，成為上海品牌經濟發展的活躍因子。

另一方面，鼓勵老品牌跨界疊加發展。倡導老品牌之間、新老品牌之間加大資源整合，加強跨界合作，加強老品牌與國外知名經典品牌、時尚創意元素資源對接，實現國內外市場互動合作。

第五，加強人才梯隊建設。推動老品牌企業掌門人的市場化選人機制。成功的老品牌企業往往發端于掌門人的變革創新，掌門人是企業發展的重要動力。應鼓勵和支持授權市屬國企老品牌掌門人經營決策權和穩定的任期，不斷接續老品牌企業轉型升級。與此同時，加快培育老品牌人才梯次隊伍，探索老品牌企業與高等院校、職業學校、行業協會等合作，共建“大師工作室”“教育基地”等，加大培養一批新型營銷人才、創意設計人才、老品牌技藝傳承匠才等。

（作者系國家制造強國建設戰略咨詢委質量品牌發展分組委員、上海市企業聯合會副會長、上海企業文化與品牌研究所所長、上海臨港品牌經濟研究院理事長）（編輯/湯悅晗）