復制百億元級“沙縣小吃”

石章強

沙縣小吃，這個看似不起眼的地方特色小吃，經過二十多年的發展，已成為在全球62個國家和地區擁有8.8萬余家門店的、超過30萬從業人員的、500多億元營業額的產業帝國。沙縣小吃不僅成為當地人脫貧的制勝法寶，成為當地鄉村產業振興的主要手段，更成為了中國地方小吃的第一品牌，成為了沙縣這座城市的閃亮名片。中國其他縣能否按此模式打造屬于自己的“沙縣小吃”呢？

2021年3月，習近平總書記考察了福建沙縣，在“沙縣小吃”的發源地，習近平總書記指出，現在的城市化、鄉村振興都需要地方小吃，希望地方特色小吃在創造美好生活新征程上，繼續引領風騷。

中國的每個縣都有自己的特色小吃，那么是否每個縣都能打造出一個類似于“沙縣小吃”的百億元級小吃產業鏈呢？

沙縣小吃的成功啟示

沙縣小吃走出當地，走向產業化，與政府的重視和引導分不開。多年來，高層領導持續關注沙縣小吃產業，基層領導扎實做好產業扶持和引導工作。

習近平總書記在福建工作的十多年時間里，曾多次到沙縣調研沙縣小吃產業發展。1999年3月，時任福建省委副書記的習近平在沙縣考察時指出，沙縣小吃業的成功之處在于定位準確，填補了低消費的空白，薄利多銷，闖出了一條路子?，F在應當認真進行總結，加強研究和培訓，深入挖掘小吃業的拓展空間；2000年8月，時任福建省省長的習近平再次到沙縣考察時強調，要找準今后經濟發展的支撐點，特別是加強以沙縣小吃為支柱的第三產業，使之成為新的經濟增長點。

習近平總書記當年的這些重要指示，為沙縣小吃產業領航定向，當地政府牢記總書記的囑托，每年都召開沙縣小吃專題會議，研究和引導沙縣小吃產業的發展工作。為推動沙縣小吃的產業化發展，沙縣成立了沙縣小吃產業發展中心，負責推動沙縣小吃常態化、有序化發展，負責對沙縣小吃進行研發，為小吃業主提供專業技能培訓，并指導他們如何找店、開店；隨后，培訓課程也不斷升級，從早期單一的小吃技藝培訓，逐漸增加了食品安全、經營管理、商標保護等課程。在小吃業主相對集中的城市，設立駐外聯絡處，幫其解決實際困難。

2011年，政府投資1000萬元建成沙縣小吃培訓中心，為小吃業主提供包括連鎖經營、企業高管、高級經營師等全方位培訓，引導一批富起來的小吃業主進行公司化、標準化經營。截至目前，沙縣小吃培訓中心共舉辦各類培訓班500多期，培訓學員2萬多人次。

2019年以來，沙縣設立2000萬元沙縣小吃產業發展基金，開展小吃數字化建設，引導人流、資金流、數據流回歸，已在北京等6個城市進行數字化經濟試點，1600多家門店數據回流沙縣總部。

20多年來，政府持續地投入人力、物力、財力，引導和扶持沙縣小吃產業的發展，力求讓“沙縣小吃”走規?；a業化、標準化、國際化之路。這是沙縣小吃成功的一大基石。

有了沙縣小吃產業發展中心后，沙縣小吃開始嶄露頭角，但在競爭激烈的市場中，如何讓這個從大山深處走出來的個體經濟發展壯大，讓這個極具地域特色的小吃品牌做大做強，成了沙縣小吃面臨的新問題。

為此，沙縣先后成立沙縣小吃集團有限公司、小吃集團餐飲連鎖有限公司、小吃產業提升發展工作小組。采取提升經營模式、加快品牌推廣、延長小吃產業鏈等舉措，實行“總公司-子公司-終端店”的運作模式，統一采購食材、統一生產、統一配送等，推進沙縣小吃產業標準化、產業化經營；推出集體商標，規范品牌的使用權，形成整套品牌視覺形象；形成沙縣小吃連鎖經營實施方案，涵蓋沙縣小吃產業發展規劃、商業運作模式、項目制度匯編、管理體系、投資規劃及連鎖加盟辦法等……

在文化旅游方面，沙縣舉辦了二十多屆以沙縣小吃為主題的“沙縣小吃節”，憑借上百種特色小吃，打造了鮮明的沙縣小吃文化，每年吸引超500萬人次觀光旅游，2019年旅游總收入 54.48億元；在農業方面，村民成立了農業合作社，專門種植沙縣小吃中需要的中藥材、食用菌、香料，養殖家禽，拉動了種植基地約6萬畝，帶動了數萬人就業；在食品產業方面，圍繞著沙縣小吃的原料、配料，當地形成了生產種植+加工銷售的沙縣小吃特色食品全產業鏈，全縣開辦了70余家食品加工企業，2018年，全縣食品產業產值超80億元。

經過二十多年的努力，沙縣小吃成為了拉動當地經濟增長的支柱產業，也成為沙縣的城市名片。“沙縣小吃”這個地方特色小吃的成功，有效帶動了沙縣文化、旅游、農業、餐飲業、食品加工業的產業發展，帶領著沙縣人民脫貧致富。

特色小吃品牌化難點

中國地大物博，風土人情、飲食文化多樣，中國每一個地區，都有自己的特色小吃。這些當地的特色小吃都在一定程度上體現著當地文化和風土人情。然而，這些地方特色小吃，大部分都很難從當地走出來，也無法為當地帶來更大的經濟和社會效益。這主要存在以下三方面原因：

首先，缺乏政府支持和引導，難以形成產業化。地方能否找準適合地方經濟發展的特色產業，找準經濟發展的著力點，根據地方特色制定合適的法律法規和政策支持，積極引導和鼓勵，發揮好政府在推動地方經濟發展中的作用，在很大程度上決定著地方特色產業的發展狀況。

在全國大部分地區，尤其是大多數擁有特色小吃的縣份，當地政府部門還沒能清晰認識到特色小吃產業潛在的發展前景，在尋找經濟發展著力點的時候，更多聚焦于第一產業，而忽略了第二產業和第三產業，更忽略了能有效串起第三產業和第二產業的特色小吃產業。也正因此，很多地方的特色小吃產業發展缺乏有力規劃，沒有出臺相關的扶持政策，也沒有配套的特色小吃產業相關管理部門或指導部門。

其次，目前全國各地的特色小吃多為夫妻店或家庭小作坊，多以個體攤販或分散單店模式經營，其規模小、經營方式落后、缺乏標準化的產品和管理。而且，由于不少特色小吃的祖傳手藝不外傳，特色小吃產業人才后繼不足的情況比較明顯。

第三，很多地方在進行城市品牌打造、產業規劃的過程中，都會尋求智囊團隊提供一些專業的建議，幫助城市獲得更好的發展。有的地區政府雖然有一定意識，希望大力發展當地的特色小吃產業，但在實際操作方面，還沒有足夠的經驗和把握。在這種情況下，如果沒有智囊團隊對特色小吃的品牌頂層設計、運營各階段、各環節進行輔助，特色小吃也很難走出當地，做大做強。

打造出自己的“沙縣小吃”

打造特色小吃產業要從戰略方面進行特色小吃產業生態圈的構建，引導當地政府和民眾樹立正確的特色小吃發展觀念，對特色小吃產業進行品牌頂層設計、規范產業運營，打破家庭式、作坊式的養殖加工以及夫妻店式的經營核心，通過產業扶貧的品牌化、樣板化、產業化、連鎖化、標準化、資本化和城市化，打通文化、旅游、農業、餐飲、食品產業鏈。沙縣小吃、盱眙龍蝦、陽新屯鳥、鹽城八大碗、恩施合渣、石柱純菜魚、楓涇丁蹄、莆田嗆肉等就是這種模式的典型代表。

地方特色小吃要走向全國，首先需要政府牽頭。只有政府做好宏觀調控和引導，針對特色小吃產業制定特定政策，采取一定措施推動合作，才能在起步時有效推動當地特色小吃的發展。在具體的規劃執行方面，可與擁有豐富實戰經驗的餐飲領域商業運作機構合作，為特色小吃市場化落地奠定基礎，助力特色小吃品牌IP化；產業推進機構能幫助特色小吃產業進行標準化運作，提升特色小吃的經營能力、技術創新能力和吸納科技成果的能力，讓更多的研究成果能夠規?；a；加強官方媒體宣傳合作，助力特色小吃品牌在地區、全國快速傳播，擴大特色小吃知名度、地區影響力。

與此同時，地方特色小吃一定要在運營方面注重品牌化、市場化、連鎖化、產業化、標準化、資本化、城市化。

在品牌化方面，要為特色小吃制定清晰、明確的品牌頂層設計方案。解決“賣什么、說什么、怎么說、怎么賣”的問題。賣什么即賣單一產品還是一種品類；說什么即當地產品優勢，如何差異化、IP化；怎么說即通過何種策略讓消費者快速接納認識產品；怎么賣即如何在價格、渠道上下功夫，讓消費者愿意買單。

在市場化方面，打造“區域擴張和模式復制”樣板店，通過“本、量、利”模型，測算出特色小吃店鋪固定成本、變動成本；測算出店鋪收入和盈利。針對不同客戶群體制定不同的規劃，有效吸引并留住消費者。

在連鎖化方面，以樣板店作為產品的市場化試水，從而明確產品的方向、市場、消費群體。在成功打造出樣板店的基礎上，復制樣板店模式和經驗，開展“特色小吃”的連鎖化經營。

在產業化方面，當“特色小吃”連鎖店不斷增加時，特色小吃所需原材料、配料等都需要進行產業規劃和運作。相關的養殖、種植等環節，都需要做到規模、高效。

在標準化方面，為確保每家店產品和服務的一致性，需要認真做好標準化工作，包括：加工區域選址、加工規模確定、加工設備置辦、加工流程制定、加工企業管理、加工人員培訓等。

在資本化方面，“特色小吃”要真正走出去，做強做大，可在不同的發展階段引入不同的資本：品牌頂層設計的天使輪、樣板市場打造的第一輪、區域招商復制的第二輪、全國快速覆蓋的第三輪、產業鏈平臺商的第四輪、對接資本市場的IPO。

在城市化方面，“特色小吃”不僅承載著一個地方的飲食文化、也是當地城市品牌形象的代表，打造“特色小吃”也是打造“城市名片”的重要組成部分。

（作者系錦坤創始人、上海品牌委創始秘書長和上海市政府品牌專家委員）（編輯/湯悅晗）