“他經濟”正悄然興起

孫輯

顏值時代，愛美早已非女性專屬。如今，越來越多的男士加入“精致BOY”的隊伍中。他們跟愛美的女性一樣，注重日常服裝的搭配和皮膚的保養，護膚也在男性群體中變得越來越普遍。當“口紅一哥”李佳琦靠著獨有的帶貨方式賺得盆滿缽滿時，標志著“顏值時代”的春風終于吹到了男人們的臉上。

護膚不分性別只要自己喜歡

由騰訊出品的男團成長綜藝節目《創造營2021》起航，青春“鮮肉”妝容精致，突顯自身所長，博得了觀眾和導師的眼球。如今在各大選秀舞臺上，男生化妝已成常態，在他們看來，精致的妝容對舞臺的呈現無疑是錦上添花。而男士化妝議題一直在網上有所觸及，部分年長者堅持認為社會風氣不應提倡男性“娘娘腔”。就是在《創造營》節目當中，導師黃立行也曾評價過有的學員每天化妝時間太長，占去了大量訓練時間。不過，大家對站在舞臺上的男生總得說來還是比較包容，即便他們化妝扮靚普遍也無可厚非，畢竟是職業需要。

無獨有偶，2021年初夏的一天，流量小生鹿晗再次沖上了熱搜榜。這次并非他有新劇開播，而是他在社交平臺上說了一句話。他說：扮靚不分性別，大家都可以的，只要自己喜歡。就因這一句話引發了網友們的一番爭議，毀譽雙方各執一詞，有的堅持認為男性刻意護膚甚至化妝就會變得很娘，至少是缺少陽剛氣質。

但更多的網友贊同鹿晗在直播時說的這句話！他們認為護膚、化妝、扮靚和正常的穿衣戴帽一樣，都是讓自己變得美好的一種方式，怎么能一口咬定化妝的男性很娘，或者是化妝的女性很妖？有女網友力挺鹿晗，表示：男生為了形象美好而扮靚自己，思路很正啊，難道—定要滿臉油膩、頭發搟氈才算“真男人”？

時代真的變了。從前，男生要是敢在大太陽下打著遮陽傘一定會被罵死，更別提出門前搽防曬霜了。在約定俗成的習慣中，大家一直覺得敷面膜、涂防曬以及護膚化妝是女生的專利?？深佒禃r代，愛美早已不是女性獨有的特質。當今的男性越活越精致，有的早就用上了化妝品，甚至接長不短地敷上了面膜，注重日常服裝的搭配和皮膚的保養?！熬履猩钡年犖椴粩鄩汛?，護膚、美容、扮靚在男性群體中已經不是少數需要登臺表演的人所為了。

參與“顏值經濟”坦然接受化妝

隨著“顏值經濟”的爆發，許多類似“顏值即正義”的網絡流行用語充斥在生活中。人們也逐漸接受了愛美和精致不光是女孩的特權，男性也可以這樣的想法。實際上不少男性早已開始參與“顏值經濟”，并超越護膚，坦然接受化妝。

根據阿里巴巴旗下的大數據物流平臺菜鳥網發布的數據顯示，2020年“雙十一”期間，男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%。咨詢機構DaxueConsulting的分析顯示，天貓上男性美妝產品的年增速達到 89%。

另據考拉海購數據顯示，2020年“00 后”男生購買彩妝的增速已超過同齡女生，除了眼線外，“00 后”男生購買粉底液的增速是女生的2倍。

此外，《2020 年中國國貨美妝發展趨勢報告》也顯示，男士專用的綜合護理產品2019 年線上交易額同比增長24.5%，男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的GMV 同比增長 41.5%。

數據顯示，遮瑕產品深受男性消費者喜愛。無論男女，有誰不想擁有一張干凈好看的臉呢！遮瑕產品抖音視頻播放量遠遠高于位于其次的粉底也就不奇怪了。在小紅書輸入“男士遮瑕”進行搜索，就會顯示有1萬多篇筆記，500 多件商品。由此可見，男性希望能夠在使用簡單的遮瑕產品后能很好隱去臉上的瑕疵，使面龐看上去更加干凈，呈現的妝容更為自然，更具裸妝感。

“他經濟”的悄然興起，無疑是品牌在女性美妝市場日趨飽和狀態下的新出路，也是市場缺口所在?，F在男士彩妝在國內方興未艾，所以國貨品牌的一個機遇或許就在眼前，應該想辦法抓住“他”。

男性護膚古已有之

信不信由你，喜歡化妝并不是現代人的專利，更不是女人的專利。自古以來，古人就非常注重儀容儀表，特別在出席重要場合之前，往往需要費時扮靚自己。在很多歷史時期，男子化妝都是潮流，甚至是主流?？脊虐l現最早的化妝用具即為男性所用。

和女性一樣，敷粉是男子妝飾中最為流行的手法，漢朝就有男子敷粉的習俗。魏晉南北朝時期，敷粉更成了貴族男子的時尚，用來敷面的“粉”，主要有“米粉”和“鉛粉”?！额伿霞矣枴っ銓W》中記載：“梁朝全盛之時，貴族子弟，無不熏衣剃面，傅粉施朱。”可見，梁朝的男子在妝飾上更上一層樓，不僅敷粉， 還要施朱（胭脂），且刮掉胡子，熏香衣衫，真是講究。

唐代《四時纂要》中記錄了一則傳聞。說太平公主有個常用的面藥方子（類似現在制作面膜的方法），公主用后皮膚光亮潔白。武則天聽聞后，照方抓藥，后來還把這方子賞給了有功之臣……

到了明朝，不能不提到萬歷年間的內閣首輔張居正，他是一位可與唐代楊炎、宋代王安石相提并論的人物。他鮮為人知的一面是他本人還是歷史上的男性護膚達人?！度f歷野獲編》里的“士大夫華整”記錄，張居正府上“膏澤脂香，早暮遞進”。也就是說，張居正平日里喜歡涂脂抹粉熏香;他還熱衷于護膚，對護膚品要求很高，需要純天然無添加。所以，他的護膚品是“早暮遞進”，汲取新鮮的鮮花等作為原料，制作完成后，讓“快遞小哥”送貨上門，早晚各一次。

外國男人更愛“面子”

比起中國男性愛美的歷史，外國男人不遑多讓，甚至更早一步。在古埃及，特別看中男子氣概，而化妝無疑會幫助男人扮靚。早在公元前 4000年的古埃及，男人就用天然黑顏料來描繪眼線，而且他們還喜歡用孔雀綠色來畫眼影，目的是向神致敬，并抵擋疾病的侵入。

古羅馬人則喜歡將紅色顏料抹在臉上，讓自己看上去血氣方剛。他們還用動物脂肪和血的混合物涂抹指甲;為了遮蓋常見的斑禿，古羅馬人還往頭頂涂抹黑顏料。

到了伊麗莎白女王時代的英國，化妝這事更受男性青睞，他們喜歡皮膚白得毫無血色，那時用來化妝的產品都是鉛粉，即使因此中毒也毫不在乎。

路易十六超級熱愛化妝盒和打理發型已不是秘密。他從23 歲開始禿頂，法國貴族們也都隨之戴上假發，一度成為皇室成員標配還有高跟鞋及各種皮草。

不過，隨著蒸汽機的發明，工業時代開啟，男性們在妝容上反倒不那么講究了。那時候多數男人需要做體力活，需要搞生產，從事繁重的勞動，孔武有力的男生們更受女性的歡迎。

隨著現代電影的發展，好萊塢的靚男帥哥開始定義世界審美。克拉克·蓋博精致而干凈的面容，修剪整齊的眉毛和胡須，成為“都市美男”的標志……

“韓流”的影響不容小覷

眾所周知，韓流明星在國內一直備受追捧，韓國男性偶像明星偏中性的氣質和細膩的皮膚是最in 的浦流。“花美男”形象大行其道。這也影響了社會整體對男性美的認知標準。追溯起來，多年前韓劇《愛情是什么》在央視的熱播帶動了韓國娛樂文化涌入中國，并以此為契機逐漸形成韓流。后來隨著韓國歌手在中國舞臺的出現，“HOT”“NRG”等韓國流行組合歌手的名字也傳播傳播開來，引起了部分青少年對韓國影視明星和歌手的關注，形成了一股韓國流行歌曲電視劇、影視明星的“熱潮”。另一部韓劇《大長今》又將韓國飲食如韓式烤肉、泡菜帶到國人身邊。一些青少年為了“追星”，甚至專程到韓國旅游。國內媒體把這些現象統稱為“韓流”。韓國學界借用“韓流”一詞形容其文化輸出的盛況，后來該詞甚至延伸至西方，成為英語中的新詞匯“Halyu”

隨著“韓流”輸入，國內無可避免地受到影響。不少人特別是“95 后”的年輕群體從小接觸韓潮文化，喜歡追韓劇、聽韓國勁歌、追偶像明星。很多氣質“歐巴”本就十分清秀，加上精致的妝容，圈粉無數。受此影響，“95 后”對韓國化妝品品牌的偏好勝過歐美品牌，除了相對歐美大牌較低的價格之外，二次元文化功不可沒。

而大眾媒體的推波助瀾反過來影響了社會對偶像級男性形象的需求，男生們自然也會往大家喜歡的方向發展，涂些護膚品、抹點防曬霜都不在話下，只為讓自己變成女心中的理想男友。

男人的“面子工程”如何打造

事實上，男士越來越講究“面子工程”，受“韓流”的影響可能只是一個方面。既然護膚已不再是女性的專利，那男士風吹日曬也要注意防護。男人開始認真護膚并 不是變娘，粗糙泛光的臉、不修 邊幅的邋遢也不能代表很MAN。男性注重護膚不僅是對精致生活的追求，更是對品質生活的認同。即使不能個個成為鹿晗、彭于晏，至少也要避免淪為油膩男。

不過護膚這件事關乎“面子工程”，并不意味著洗臉用了洗面奶、再涂水乳就是護膚了。男士護膚和女性護膚并不完全一樣，而是各有側重。這是因為男女膚質的差異較大，男性皮糙肉厚是真的，因男性身體大部分部位都有終末毛囊。這種差異在臉上表現得更為明顯，女性臉上只有細小而無色的囊毛，而男性則有完全發育的毛發，粗糙還帶有色素，占據了皮膚內部的空間。由于紫外線輻射激活膠原酶，破壞真皮膠原蛋白，男性胡須的存在能抵抗皮膚起皺。因此，男性需要更注重控油，中年后則需要多使用潤膚劑。

整體來看，基礎潔面和面部乳霜的五大要素。不同年齡段的男士護膚重點也不盡相同，應根據自身膚質有針對性地選擇合適的護膚品。

①20 歲左右的男人：控油保濕。這個年齡段的男生年輕氣盛，皮膚的代謝和油脂分泌速度快，不管作息多不規律，皮膚依然不會差到哪兒去。但這個時期多數男性皮膚的出油量非常大，需要控制，不然很容易引發痘痘，繼而毛孔變大。所以此年齡階段的男生應該使用控油兼具保濕功能的護膚品，使肌膚能平衡水油。

②30 歲左右的男人：重點護膚。 30 歲往上的男生，因環境、陽光、壓力等因素的影響，肌膚會受自由基傷害，肌膚的老化速度會加快，且皮膚容易長斑，出現皺紋，需要選擇抗氧化的護膚品。對于眼部的護理更要注重，因為眼睛周圍的肌膚會提前進入老化階段，需使用眼霜，以延緩肌膚的衰老速度。

③40 歲左右的男人：全面抗老。經過歲月洗禮，皮膚會開始全面老化，明顯出現皮膚粗糙、膚色不均等問題，需要用到抗老產品，以使皮膚老化速度變慢。

④50 歲左右的男人：基礎保濕+抗氧化。男性到了這個歲數更不能自我放逐，需要最基礎的保濕面霜和乳液呵護皮膚，盡量讓膚質變得柔軟滋潤。比起各種抗衰老成分，面霜中所含抗氧化成分更為重要?？寡趸芷鸬娇顾サ男Ч?，還能防止皮脂經氧化變黃導致膚色暗沉，且能夠輔助防曬劑來抵御紫外線輻射帶來的曬傷。

男性護膚品、彩妝品賽道方興未艾

不能不說，在新中產崛起、年輕一代男性自我意識增強以及大眾感知中，男性在事業、家庭以外的自我消費，尤其在事關自身顏值和身體的消費開始增多。但也要注意到男士或許并沒有太多時間和精力去線下過多體驗產品，也不像女性樂于去做臉部美容，抑或是不愿為外人道也。男士在購買彩妝產品時更多采取線上渠道，而男士彩妝產品也多是線上出圈，男性護膚品、采彩妝品賽道無疑正悄悄崛起，遮瑕修飾單品，如：BB 霜、粉底液、眉筆、唇膏是大牌主打的市場。反觀線下渠道能夠拿得出手的男士彩妝品牌則善乏可陳。

就天貓男士護理類銷量的公開數據來看，2020 年下半年專為男士研發的護理類產品銷售額達到2.9 億元，進入整體護膚美妝品類銷量前十。男士對護膚產品的需求也更加細分，月銷售額排名前30 的男士專用面膜中，無一例外都強調了補水、縮小毛孔。表面來看，男人仿佛變得愛美了，但從中傳遞出的正是他們開始懂得取悅自我、其消費領域和方式變得日益豐富的趨向。

另外，不能忽視的是男性化妝品的背后“推手”，如備受關注的男性美妝博主，以及某音等短視頻的影響。當媒介中的男性以更加精致的形象、健美的身材出現并受到追捧時，他們往往就已經樹立起一種新的審美標準，引導更多男性向他們靠近。隨著直播、社交網絡的火爆，越來越多的國人對男性儀表的關注令“他經濟”釋放出巨大活力。在騰訊社交平臺，

10 個人里有至少4個男生在關注美妝產品。這其中，香水、粉底類產品成為男性消費者美妝關注榜的冠亞軍。 26 歲以下的男生更關注美白保濕產品，而26 歲及以上偏成熟的男生則已開始了抗衰老之旅。

另據“巨量算數”發布的《2020中國男士美妝市場洞察》顯示：2020年第三季度，抖音平臺上男性用戶觀看美妝護膚相關內容的播放量增速，顯著超過整體用戶，且彩妝和美妝大盤的增速尤為亮眼。男士彩妝播放量的增速為80%，而美妝整體播放量增速僅有31%?！?5 后”再次成了主力，他們受明星網紅刺激、美妝博主的安利，對美的追求更為嚴苛，對美容整形感興趣不乏其人。是的，他們不僅樂意嘗試“動手”上妝，就連對臉“動刀”也在所不惜。

面對時尚化、品質化、個性化需求不斷提升的中國男性化妝品消費市場，雖然各大護膚品牌都在產品上持續發力，但就本土品牌來說，大多數男士護膚品的功能訴求仍然集中于清潔和控油，產品同質化嚴重。換言之，相對女性護膚品細分到極致，男性護膚品顯得十分“單薄”。有人戲稱，女性護膚是一個問題八種對策，男性護膚似乎是一個問題都只有“清爽控油”一種對策。

在資本和市場的裹挾下，新老化妝品牌目標明確，就是要爭奪更能接受男士化妝的年輕用戶。有些國際大牌切入男士彩妝領域后，在線上通過抖音、B站、快手、小紅書進行推廣，并聘請頭部流量明星代言，同時通過與 KOL 合作推銷產品。

而有的新銳品牌則在天貓上線旗艦店，并布局京東、抖店、有贊等電商渠道，還會在B 站、抖音、知乎上推廣品牌，并構建起自己的私域流量池。

新老品牌的打法相似，無非是要爭奪男性化妝品新興賽道的紅利。也有較為冷靜的業內人士稱，盡管男士護膚風潮涌起，但總體而言這一塊的市場還處于海選階段。至于隨時間的流變，當女妝市場趨于飽和狀態時，男妝賽道是否能借著“他經濟”之風而直上青云，還需要時間的證明。還有一條，當人們過于相信“美貌”帶來的紅利而陷于“顏值”的焦慮中，就會使得人忽視更重要的內涵修養和自身能力。俗話說，“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。畢竟，無論身處哪個時代，與“顏值”相比，人的內在美才是更有價值、彌足珍貴的東西。