客戶為什么一直不跟你簽單

劉元璋

來自海關總署的公報顯示，2020年中國有進出口實績的企業達53.1萬家，其中有的企業出口增長強勁，增速超過70%，訂單如雪片般飛來;有的企業則門庭冷落，無人問津。冰火兩重天背后的原因是什么？我們通過走訪眾多外貿客戶，深入溝通、探討，答案逐漸浮出水面。

訂單的達成是供需雙方就產品和需求進行匹配的結果，其影響要素主要有如下3點。

要素一：產品與客戶需求的匹配度

拿耐火磚產品來說，常見的耐高溫、耐磨、純度、雜質含量、最小目數、使用時間等都是技術硬指標。客戶的使用環境最高溫達1800℃，而生產方產品只能達到1500℃;客戶要求磚的主要成分含量達99.99%且不含鐵，而生產方的提純水平不足，無法達到完全除鐵。在這種情況下，無論如何雙方都是無法成交的。只有建立在彼此需求可以適配的基礎上，銷售溝通才是有意義的。否則，就算找來銷售之神，依然難逃“巧婦難為無米之炊”的困境。

要素二：環境變化引發的供求關系狀態

2020年，新冠肺炎疫情暴發導致外部環境產生變化，引發防疫物資極度短缺。2020年年初，如果你是口罩、手套、測溫槍、檢測試劑的供應商，那么采購方24小時蹲守可能都拿不到貨，甚至發展到了查驗賬戶有足夠可用資金才允許入廠洽談的地步。進入2020年秋季，如果你是船公司，需求暴漲導致嚴重的集裝箱供應短缺，根本不用為訂單發愁。外貿出口企業遭遇一箱難求的局面，托各方關系協調，只為搶到一個艙位。這時候，只要是能正常思考的人，只要不出昏招，就能獲得訂單。這些和銷售人員沒有太大的關系，如果銷售人員據此認為自己的水平很高、能力很強，那么“悲劇”也會隨之而來。

外部環境變化還有一個表現就是供應過剩。極度匱乏現象出現之后，就有很多人開始針對塑膠手套、陶瓷手模瘋狂建廠擴產。行業老手動作快的還好，那些跨界而來的，邊摸索邊推進，等到產品出來，忽然發現，滿市場都是競爭對手，于是價格一路暴跌，銷售難度頃刻變得巨大。

要素三：供應商的體系化和外貿銷售能力

供應商自身的體系化在當下狀態中是可以快速改變的，也是最可控的。銷售是一個系統工程，以公司為平臺，支持銷售在前端沖鋒。這里有兩個要素：公司的協調效率和外貿銷售的個人能力。

有些生產型外貿企業的生產部門總認為外貿部門工作環境好，干活輕松、拿錢多，兩個部門長期溝通不暢。最后，在外貿部門去協調樣品和技術指標調整的時候，生產部門拖沓不作為，甚至在外貿部門多次催促之下，才勉強交付。在先接觸客戶情況下，這就導致提供樣品的速度遠遠落后于競爭對手。這就如同在戰場上后勤懶散，導致軍火供應不上，最后前線士兵被對方打成了“篩子”。

還有一些生產型外貿企業，車間主任的收入受次品率考核的影響。如果產品產量大、發貨頻次高，車間主任就有可能為了消化次品，根據客戶訂貨數量悄悄往集裝箱內摻入一定數量的次品，大訂單多摻，小訂單少摻，當月次品當月消化。國外客戶收貨發現后馬上找外貿銷售人員，要求索賠。在這一番操作下，生產企業流失了大量的訂單。這種行為如同到了戰場，后勤提供給前線的都是啞炮、啞彈，甚至在自家陣地就炸了，使對手不戰而勝。

上述2個案例都不是個例，這些問題需要在企業層面去解決。接下來就是外貿銷售人員的能力問題。銷售人員首要目標就是拿訂單，結合影響訂單的幾個因素，需要加強以下3個方面。

1.對產品的深度理解

“好的銷售是半個工程師”，那些技術出身后來投身于外貿的朋友大多表現非常突出。在交易中，最重要的就是讓客戶感覺放心踏實。如果銷售人員對產品的特征和性能都搞不清，似是而非，并且產品不是強勢品牌，那么客戶買的時候就會擔驚受怕，特別是那些貨值不高，但能引發嚴重后果的產品。比如催化劑，如果處理不好，整個反應釜的原料就報廢了。客戶在購買的時候會考慮出問題怎么處理，引發危機時采取什么預案。若成交阻力不斷變大，客戶可能就會轉向其他供應商。

有位博士創辦了一家醫藥化工企業。這家企業對新產品不停地進行測試，模仿用戶的各種使用條件進行實驗，并記錄下大量的數據，制定出不同的使用建議方案。然后，該企業帶著大量的數據資料去與客戶談，明確告知客戶使用自己的產品替代原有供應商的產品時，添加量是多少，可以降低多少成本，可能出現什么狀況，解決方案又是什么。

反觀另一家公司，帶著自己產品的檢測報告去與客戶談，僅告知客戶自己產品的有效含量，對于客戶的使用量和可能出現的問題一無所知，反復強調可以免費提供樣品給客戶進行試驗。試想，如果你是客戶，如何選擇就顯而易見了。

最后，那位博士創立的企業以高出同行30%的價格成交。

2.獲取和解讀信息的能力

在當今這個時代，信息越來越重要，有了信息才能判斷環境的變化，才能提前布局和介入。對于自己所在行業和產品的發展趨勢和區域性政策的信息需要做到高度敏感，更要迅速與產品的銷售人員產生關聯。

2020年，東南亞某國受中國疫情防控迅速有力的刺激，立項改造本國光纖網絡。那些捕捉到信息的光纖器材設備供應商，快速加大主動出擊和線上宣傳的力度，一時間捕獲大量訂單。據悉，率先啟動的幾家公司半年就賺了過去兩年的錢。同樣是光纖器材設備供應商，有些企業在國內市場陷入瓶頸之時橫向尋找新產品，直到3個月后才了解到這種情況，而此時“肉”已經被別人吃光了，只能跟在后面喝點“湯”。

對于信息的捕捉，其一是來源渠道，定期搜索本行業的新聞，幾次之后，就能找出優質的信息源;其二是海關交易數據庫，通過定期查詢，及早發現某個市場或某些同行交易量的異常，結合行業新聞、傳聞和產品專業知識進行綜合判斷，并快速采取行動。

3.邏輯清晰的思路和表達

在大部分情況下，供求關系處于相對平衡狀態，此時外貿銷售人員的表達能力就顯得非常重要。成交是人與人溝通的結果，清晰的表達源于邏輯清晰的思路。在溝通中，對于己方特征、優勢和賣點的闡述，以及對于客戶所提問題的理解至關重要。客戶真正關注的是什么？客戶在什么樣的背景和訴求下提出這樣一個問題，問題背后的問題是什么？這些都決定了溝通效率和效果。

一個訂單的簽約看起來很簡單，但是如果想持續、穩定地簽單，其背后的各種因素都要照顧到。通過信息的收集和分析，發現機會;通過產品的專業度，判斷對方需求是否能被我方產品滿足或者調整替代，同時給對方傳遞安全放心的體驗;通過個人專業清晰的溝通和表達，快速推進至簽約。這樣，短期內也許會有運氣相助，長期看，一切的優秀都是必然！