大眾的“大象轉身”之困

張洪杰

日前，大眾集團公布了2021年上半年經營業績。從銷量數據來看，大眾集團電動汽車在中國市場的半年累計銷量為18285輛，與8萬～10萬輛年銷量目標相去甚遠。

大眾汽車集團首席執行官赫伯特·迪斯認為，大眾集團電動汽車銷量不佳的原因，主要是購買電動車的消費者比購買傳統車型的消費群體更加年輕，消費者消費需求與以往不同，因此大眾集團在中國市場必須因地制宜改變電動車的銷售模式，以此應對銷量不佳的現狀。

業內分析人士認為，大眾集團的新能源銷量走低確實與中國消費者的需求變化有關，但除此之外還與中國汽車市場競爭形勢的變化有關，且后者影響更大。

統計數據顯示，今年上半年，大眾集團營收為1297億歐元，同比增長34.9%，超過2019年同期（疫情前水平）的1252億歐元;營業利潤為113.6億歐元，超過2019年同期創下的100億歐元紀錄。全球范圍內交付新車497.8萬輛，同比增長27.9%，汽車部門的凈現金流攀升至101.91億歐元。

整體業績向好、汽車部門現金流充裕的同時，大眾集團電動汽車業務在中國汽車市場的表現明顯不及預期。與中國市場的18285輛形成對比的是，其在歐洲的電動汽車銷量為12.8萬輛。

按照之前的新能源規劃，大眾汽車將在電動化領域投入330億歐元，在2029年之前為市場帶來共計75款純電動產品，累計銷量將達到2600萬輛。作為大眾集團的重要戰略市場，中國汽車市場的新能源汽車銷量要在2025年達到150萬輛。

今年上半年，大眾集團在中國市場的累計銷量為185萬輛，同比增長16.2%，依舊是大眾集團在全球范圍內的最大單一市場。與整體銷量相比較，大眾集團在中國市場的電動車型銷量明顯“偏科”。

或許正因如此，赫伯特·迪斯在上半年業績發布會后對外表示，在中國市場，大眾推進變革的速度理應要比世界其他地方要快得多，“必須改變中國市場的電動車銷售策略”。

從產品線來看，大眾集團旗下的主要走量電動車型有朗逸純電、途岳新能源、ID.4X、ID.6X、高爾夫純電、寶來純電、ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ幾款車型。就產品價格而言，朗逸純電、高爾夫純電、途岳新能源等“油改電”衍生車型售價相對單一，精準定位15萬元和19萬元純電市場;ID.4X、ID.6X、ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ等四款車型則主要覆蓋20萬～35萬元級細分市場。

從競爭形勢來看，朗逸純電、寶來純電等“油改電”車型，主要是對相應的燃油車細分市場進行補充，與比亞迪、廣汽埃安、小鵬等國內自主品牌旗下產品相比，存在續航里程不足、車型配置單一等劣勢。ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ、ID.6X等雙車戰略車型的產品配置比較豐富，與特斯拉Model 3、比亞迪漢、蔚來ES6等銷量比較強勢的新勢力車型形成錯位競爭。盡管大眾集團旗下純電車型在核心技術上未必存在短板，但消費者卻顯然更青睞上述幾個在新能源領域入局較早的造車品牌。

與之形成對比的是，特斯拉在今年上半年的累計銷量為16.2萬輛，蔚來汽車為4.2萬輛，理想汽車為3.1萬輛。在業內分析人士看來，大眾集團旗下純電產品銷量不及造車新勢力有多種原因，既與大眾集團入駐純電動市場較晚有關，又與其由來已久的“塔式”競爭策略有關。

長期以來，大眾集團一直以保時捷、奧迪、大眾、斯柯達等品牌進行階梯性布局，高端市場由保時捷和奧迪所把守，大眾品牌本身則定位在“性能均衡，產品耐用”。而現在，保時捷Taycan、奧迪e-tron等高端純電動車型不具備價格優勢，整體新能源市場又不具備龐大規模，因此大眾集團很難在當前的中國新能源市場發揮自身優勢。

對于已經下定決心進行新能源轉型的大眾集團而言，實現“大象轉身”，產品仍需更多誠意。