新媒體時代，高校招生宣傳不應變了味

董秀華

又是一年招生季，各大高校的招生大戰如火如荼。近年來，隨著新媒體技術手段的快速普及，以微博、抖音、微信公眾號等為代表的新媒體平臺為高校招生宣傳開辟了更為廣闊的空間。高校招生宣傳，這項曾經嚴謹持重的工作，也開始借力新媒體平臺越來越多地展現出生動活潑的樣子。新媒體平臺以其內容形式的豐富多樣、推送發布的快速便捷、傳播受眾的廣泛覆蓋，以及前所未有的個性化、選擇性和互動性，一改傳統紙質文本宣傳材料的單調與枯燥，受到廣大青少年學生的喜愛和追捧。搭上了新媒體快車的高校宣傳工作成功“出圈”，一躍成為社會公眾的階段性熱點議題。

例如，今年某大學的招生宣傳圖中，一位女學生手持的宣傳語“你想不想讓我成為你的青春”，引發了網友的廣泛關注和討論。本來，高校招生宣傳改變以往更多注重學校成果、貢獻和影響的宏觀敘事風格，將招生宣傳的關注重心聚焦在學生身上，讓學生一起參與招生宣傳，以更接地氣的方式呈現學生在學校的學習、成長與發展，并無不妥，甚至可以廣為提倡。但把“貌美”女生“物化”為吸引學生報考的“招牌”和“噱頭”，哪怕只是別人的誤解，也還是需要認真反思一下高校招生宣傳的格調。近年來，高校招生宣傳中不乏“男神”“女神”等表象性宣傳內容，展現高校自身精神內涵與文化底蘊的內容不夠。這需要我們回歸高校辦學的使命與初衷，去反思與調整當下的高校招生宣傳策略。

招生宣傳需時刻牢記高校的職責與使命。高等教育、高等學校，作為整個教育體系的頭部，千百年來一直有著“象牙塔”“高深學問”“精英教育”等標簽，承載著教書育人、科學研究、服務社會、文化傳承引領等重要職責。雖說21世紀以來，我國高等教育整體規模實現了大幅擴充，尤其是近年來更是闊步邁入了普及化的歷史階段，高等教育中精英教育的成分被逐步稀釋，高校與社會之間的圍墻也正逐漸打破，但高等學校“以凝聚人心、完善人格、開發人力、培育人才、造福人民為工作目標，培養德智體美勞全面發展的社會主義建設者和接班人”的根本宗旨和歷史使命沒有改變，甚至在新時代得到了進一步強化。高校各項工作的開展，需要時刻牢記自己的職責和使命，尤其是在對外展示和宣傳學校形象時，更需要體現正確的價值方向，發揮通過選人育人引導社會進步的力量。招生宣傳工作的初心使命，是要向潛在生源介紹學校的辦學特色，吸引那些對學校學科專業設置和人才培養定位感興趣、高認同的潛在生源進行報考，實現生源與學校辦學的雙向匹配。因此，招生宣傳的基調和內容就更需要展示學校、院系、學科專業方面的優勢特色、核心競爭力與對國家、民族、社會發展的卓越貢獻，及由此產生的強大吸引力。

新一輪高考綜合改革對高校招生能力提出挑戰。近年來，隨著越來越多的省份進入新一輪高考綜合改革，高校如何做好潛在生源的選拔和招錄工作引發了業界諸多新的關注和思考。國務院《關于深化考試招生制度改革的實施意見》明確提出“探索基于統一高考和高中學業水平考試成績、參考綜合素質評價的多元錄取機制”的設定，通過高校預先設置和公布選考科目要求及參考使用綜合素質評價信息的辦法，賦予高校較大的招生自主權，同時也對傳統的高校招生方式和招生能力提出了顛覆性的挑戰。在新高考改革方案基本確定了考什么、怎么考的前提下，怎么招、怎么錄很大程度上成為高校的自主安排，而這一系列安排的優劣，不僅決定著一所高校生源的質量和基礎，還將在一定程度上影響一所高校的人才培養特色和社會聲譽。由此，包括招生宣傳在內的招生工作，便成為高校人才培養工作往前延伸的一個重要環節。在現如今各級政府和高校正努力打破高度同質化的發展格局，日益注重優質、差異和特色發展的大趨勢下，如何使新高考改革的制度利好切實轉化為對高校發展的積極促進力量，迫切需要高校加強招生能力建設。

招生成為高校人才培養工作的前端延伸。作為高校人才培養工作的前端延伸，高校招生工作的開展和招生能力的建設要求高校徹底打破傳統的招辦“照辦”、五六個人、兩三天、排序式完成新生招錄工作的傳統做法，代之以將招生工作作為全局性、基礎性工作予以推進。包括：在新一輪招生工作啟動之前，組織各院系等人才培養的微觀主體，對學校的發展定位、人才培養特色設定有清晰的界定和把握，然后對照學校發展的總體目標，對希望招錄生源的知識能力基礎、個性素養特點等進行清晰的界定，并在此基礎上確定招生選拔的方式或衡量標準，以吸引高發展性、高匹配度的生源。這其中，當然也涉及招生宣傳的工作安排，如招生宣傳的工作基調、投放方式與密度、依托載體與渠道及目標群體等，如何更好地服務學校辦學目標的實現，都需要系統設計。高校人才培養既有的制度化安排，某種程度上也可能因為招生工作面臨被“倒逼”的改革，比如學科專業建設和人才培養模式。

招生宣傳需要進一步發揮前置引導功能。招生工作作為高校人才培養的前端向前延伸，不只是延伸到高中畢業生高考之后、年度招生錄取工作正式啟動之時就可以了，而是要進一步延伸到吸引和培育符合學校辦學理念的生源培育中。即，高校不僅要從自身發展的需要出發，凝練符合自身定位的人才培養理念、培養目標和培養特色，深入分析各專業特質、核心素質要求，并據此優化院校專業設置，更有責任、有義務將人才培養特色融入招生宣傳和實際工作中，徹底改變之前“被動收檔”的工作格局，通過“前置引導”的方式，明確告知帶有生源供給任務的高中學校以及正在努力嘗試做好生涯規劃的高中學生，自己到底需要什么樣的生源，甚至要具備更主動的意識，投入到高中生源基地的培育和引導中去，以更好地實現高校和高中跨學段聯合培養的銜接。

新媒體手段的運用要符合招生宣傳的定位。綜上，高校招生工作和招生宣傳工作，都背負著向社會公眾、潛在生源展示高校人才培養特色、大學精神與學術品格的歷史使命，這就決定了其必須堅持正向宣傳、積極引導的基本定位。新媒體技術手段的引入，更多是為了彌補傳統媒介在高校招生宣傳方面的局限和不足，以更加立體、多樣、生動活潑的方式實現招生宣傳的宗旨和目標，是為內容所服務的，而不宜一味追求新奇、花哨，甚至以為破解、掌握了互聯網時代的“流量密碼”而“勇敢”地嘗試劍走偏鋒，或游走在社會、學界所能接受的尺度邊緣，造成不必要的誤解。任何一種表現手段、表現方式都有其局限性，招生宣傳工作也需要長袖善舞，用好媒介組合拳，在新媒體的快消和傳統媒體的深沉之間做好系統設計，從而切實做好高校的招生宣傳工作，真正服務好高校的優質特色傳播和高質量發展。

（作者系上海市教育科學研究院高等教育研究所所長）