體驗視角下新疆南疆鄉村旅游開發模式研究

摘 要： 受新冠肺炎疫情的沖擊和世界經濟形勢低迷的影響，旅游業的發展面臨著新的困難和挑戰。在國家大力實施鄉村振興戰略和雙循環新發展格局背景下，旅游業向著具有休閑娛樂、自駕露營和文化體驗的鄉村體驗旅游模式轉換和發展。體驗旅游是未來旅游業發展的趨勢，更是體驗經濟時代對鄉村旅游發展提出的新的要求。文章以新疆南疆地區鄉村旅游為研究對象，以體驗視角為切入點，提出了新疆南疆鄉村旅游的“近郊”“遠山”開發模式，并以主題化營造體驗氛圍、文化性培育體驗活力、需求層次把握市場需求及三方參與加強體驗氛圍的四項開發策略，有效地將體驗旅游的概念融合到新疆南疆地區的鄉村旅游業發展中，為新疆南疆地區鄉村旅游的創新發展提供了助力。

關鍵詞： 新疆南疆;鄉村旅游;旅游體驗;開發模式

中圖分類號：F592.7;F327? ?文獻標識碼：A DOI：10.13677/j.cnki.cn65-1285/c.2021.02.07

歡迎按以下方式引用：陳小龍.體驗視角下新疆南疆鄉村旅游開發模式研究[J].克拉瑪依學刊，2021（2）48-53.

引言

鄉村振興戰略是習近平總書記在黨的十九大提出的一項重大戰略，是新時代我國促進農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展系列“三農”工作的總抓手。[1]產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕是實施鄉村振興戰略的總要求，也為我國“三農”問題的深入開展奠定了理論政策背景。[2]新疆維吾爾自治區大力響應國家號召，把新疆南疆（以下簡稱“南疆”）地區實施鄉村振興戰略擺在優先地位，積極引領南疆地區發展產業經濟和鄉村旅游，鼓勵貧困地區農村勞動力向第三產業旅游業過渡轉移。

然而，受新冠肺炎疫情的沖擊和世界經濟形勢低迷的影響，旅游業的發展面臨著新的困難和挑戰。面對百年未有之大變局，習近平總書記做出要逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。[3]在此背景下，為充分發揮超大規模國內市場優勢和內需潛力，帶動我國旅游產業的健康可持續發展，旅游業正逐步向鄉村體驗旅游的模式過渡和轉換。[4]鄉村體驗旅游具有休閑娛樂、自駕露營、文化體驗等特點，不僅滿足了都市居民追求清新、寧靜、和諧的心理需求，同時也實現了優化配置鄉村旅游資源和豐富鄉村旅游供給側產品的目的。

南疆地區擁有豐富的自然及人文資源，在開展鄉村體驗旅游方面具有得天獨厚的優勢。本文以南疆地區的鄉村旅游為研究對象，以體驗視角為切入點，提出了南疆鄉村旅游的“近郊”“遠山”開發模式，并提出了相應的體驗開發策略，有效地將體驗旅游的概念融合到南疆地區的鄉村旅游業發展中，為南疆地區鄉村旅游的創新發展提供助力。

一、發展鄉村體驗旅游的必要性

我國鄉村旅游經歷了旅游扶貧下的鄉村旅游初創階段、農家樂為主的成長階段、農業旅游示范形式的成熟階段以及現代鄉村旅游大發展四個主要階段。現代鄉村旅游出現于20世紀80年代，它是在充分利用農村地域內原生態秀美景色、文物古跡建筑、民俗文化風情等特色資源基礎上，推出的田園風光、農事生產、農家生活、農村民俗等系列的旅游活動。[5]我國現代鄉村旅游業發展雖然較晚，但在鄉村振興戰略的背景下，結合市場需求因素拉動和國家旅游扶貧政策推動，現代鄉村旅游業在我國取得了良好的發展。1998年之后的“華夏城鄉游”“環境生態游”“鄉村旅游年”更是助力了我國現代鄉村旅游業的快速發展，使得國內鄉村旅游呈現出一片新的繁榮景象。

1999年約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出了著名的體驗經濟理論。體驗經濟時代為人們追求個性化和情感化的旅游體驗提供了平臺。根據體驗經濟理論，按照體驗目的可將體驗旅游類型分為四種，即：享受休閑時光、獲取知識和精神升華、離開日常居住環境、感受異域文化和風情。[6]史艷榮、謝彥君等認為體驗旅游是游客認為的從體驗項目中所獲得的各種旅游需求的滿意程度，是相關旅游產品、服務和游客三方之間互動的結果。[7]因此，體驗旅游作為旅游業發展中的內涵式發展方向，必將在未來旅游規劃和管理方面盡顯其優勢。

都市居民在緊張忙碌的工作之余更傾向于選擇利用周末、節假日等閑暇時間到鄉村去游覽原生態景觀、體驗鄉村生產生活、感受鄉土文化，以此來放松心情。鄉村體驗旅游則是著重將體驗作為旅游活動核心來進行打造的鄉村旅游新模式。在體驗經濟時代，旅游與體驗有著本質上的契合性，因此在體驗的視角下把體驗經濟理論和鄉村旅游理論研究融合，將對激發鄉村旅游產品活力、延長其生命周期、維持其持久健康發展有著極大地促進作用。總之，體驗式鄉村旅游的規劃和開發是對鄉村的各項特色資源進行深層次開發并實現鄉村旅游創新發展的必然選擇。

二、體驗視角下南疆地區鄉村旅游發展現狀

（一）南疆地區鄉村旅游發展概述及優勢分析

南疆通常指的是新疆的南部，包括塔里木盆地、昆侖山脈新疆部分以及吐魯番盆地。南疆自古以來就是一個多民族聚居的地區，各民族的文化藝術和民俗風情，構成了具有濃郁民族特色的人文景觀。[8]南疆地區鄉村旅游資源豐富、特色鮮明，既有紅色鄉村旅游，又有山水鄉村旅游，是典型的自然和人文景觀交相輝映型鄉村旅游地，這是南疆地區鄉村旅游規劃開發的重要前提。南疆地區的特色鄉村旅游資源主要分為三種：社會主義新農村、南疆特色民俗風情村、南疆特色農業科技游覽區。

南疆四地州在社會主義新農村建設過程中為其鄉村旅游的建設和發展創造了良好的資源。[9]利用這個資源積極發展鄉村旅游，南疆四地州喀什地區、和田地區、阿克蘇地區、克孜勒蘇柯爾克孜自治州已經成功發展為全國新農村建設示范點，更是成功帶動了南疆地區鄉村旅游業的發展，使南疆地區擁有了具有獨特風格的社會主義新農村建設鄉村旅游品牌。[10]

新疆南疆地區所屬的帕米爾高原、沙漠胡楊、羅布人村寨、喀什民俗風情等特色旅游資源被優先發展起來。南疆四地州以現有的民族特色資源，著力打造絲路文化和民俗風情旅游目的地。[11]文化旅游產業作為南疆四地州的核心優勢產業，是增強中華民族凝聚力和向心力的重要抓手。

建立南疆特色農業科技游覽區是為了快速將第一產業和第三產業融合的一項交叉產業模式。南疆四地州充分利用自身優勢以及國家、自治區諸多扶持政策支持大力發展林果業，林果業面積快速增加，生產供應能力逐年增強，走出了一條富有地方特色的林果產品開發利用之路。[12]

（二）南疆地區鄉村旅游現行經營發展劣勢分析

借助國家政策優勢及其得天獨厚的人文資源，近幾年，南疆地區鄉村旅游雖然發展較為迅速，但是還存在一些不足。比如：南疆鄉村旅游經營模式及產品同質化、單一化等問題及鄉村旅游中的鄉村分散經營、抑制競爭等現象。為爭奪有限的客源，旅游目的地各鄉村單獨經營，不可避免的替代效應導致了旅游資源間的抑制競爭。[13]同時，由于缺乏獨特的“品牌”意識，目前，在南疆地區周邊城鎮的鄉村旅游各種發展模式中，以村莊為品牌開展的鄉村旅游較少，缺乏特色“品牌”標識。

南疆地區以農業科技為代表的鄉村旅游，“采摘”是通用模式，而在采摘模式中，融合當地文化特色的深度體驗項目一直得不到重視。以阿克蘇地區為例，溫宿縣的鄉村旅游僅停留在“阿克蘇蘋果采摘”“紅提葡萄采摘”等采摘觀賞游上，[14]而以南疆民族特色的“廚鄉文化”和“南疆菜文化”沒有很好地融入到鄉村體驗旅游中。

總而言之，南疆鄉村旅游在發展過程中存在經營模式和產品同質化、單一化，分散經營、抑制競爭，缺乏獨特的“品牌”意識等一系列問題，在某種程度上都會影響消費者的體驗感受。

三、體驗視角下南疆地區鄉村旅游開發的“近郊”“遠山”模式

體驗旅游是未來旅游發展的趨勢，更是體驗經濟時代對鄉村旅游發展的新要求。本文通過分析體驗經濟理論，結合鄉村旅游實踐，提出體驗視角下南疆地區鄉村旅游開發的“近郊”“遠山”模式。“近郊”模式主要以農事、民俗、文化體驗為主，包括近郊農墾區和環城鄉村休閑旅游體驗、南疆民族特色農業科技型鄉村旅游體驗等;“遠山”模式則是以休閑、度假體驗為主，主要是指南疆四地州城市區域外的草原、峽谷、山地、民宿旅游體驗。

（一）鄉村體驗旅游的“近郊”模式

“近郊”的劃分除了依據地理距離，更重要的是都市居民出行的便宜程度。“近郊”模式分為淺層體驗和深層體驗，淺體驗層面主要是指簡單的農業農事體驗，深體驗層面則是注重體驗下的重游。體驗視角下鄉村旅游的“近郊”模式應在體驗的基礎上更加注重游客重游率的提升，即注重深層體驗。

（二）鄉村體驗旅游的“遠山”模式

“遠山”模式主要是指在南疆四地州城市區域外的草原、峽谷、山地等區域，以大型知名旅游度假區為主體，聯動區內旅游景點以及特色山水景觀打造的鄉村體驗旅游。以山水景觀為主要吸引力要素的“遠山”旅游不同于都市“近郊”旅游，“遠山”體驗旅游將不再停留在簡單的農事體驗上，而是要讓“遠山”發展成為城市居民的度假休閑地。

四、體驗視角下南疆地區鄉村旅游“近郊”“遠山”模式開發策略

（一）以主題化營造南疆鄉村體驗旅游的氛圍

鄉村體驗旅游的主題化是指在整合當地資源、當地文化和當地市場下，應以精致的主題來牽引鄉村旅游的體驗設計。主題化鄉村旅游體驗設計，可以為都市居民提供所需的幽靜原生態鄉村環境，使其有意愿長時間的進行鄉村生活體驗，同時也可以極大地避免鄉村旅游目的地受外來文化浸染而出現“隨波逐流”的現象。[15]

南疆地區鄉村體驗旅游的主題化是指對“近郊”“遠山”的分圈層主題化，即“近郊”主題可以圍繞農業新村、高科技農業園、DIY農場等，而“遠山”主題則可以圍繞山村生活、影視娛樂、民俗節日等。根據旅游活動的季節性、周期性等影響因素開發不同時期的鄉村旅游主題創意產品。季季有節慶主題、月月有節慶活動，充分打造鄉村體驗旅游新模式。[16]

（二）以鄉村文化為依托培育南疆鄉村體驗旅游的活力

獨特的文化稟賦是旅游吸引力得以長久維持的關鍵。[17]不同于城市的民俗風情，鄉土文化一方面是中國鄉村旅游的靈魂、游客“鄉愁”的精神家園，更是鄉村旅游發展的基礎依托。另外，隨著游客文化素質的不斷提高，很多游客在旅游過程中會很自然的把旅游與歷史文化、民俗風情、文學作品等相互結合起來評價旅游資源的價值，這對鄉村體驗旅游提出了更高的要求。

在南疆地區鄉村體驗旅游的開發中，培育鄉村文化是重要一環。以文化為牽引植根于鄉村旅游體驗產品的開發，正是南疆地區的“近郊”“遠山”鄉村旅游模式中的“淺深”發展基點。從簡單的采摘體驗和觀光教育，到加入文化元素的度假體驗等，培育鄉村體驗旅游的持久活力和文化性。

（三）以需求層次把握南疆鄉村旅游的市場需求

體驗旅游注重依照不同的游客心理，滿足游客對特色旅游產品和服務需求。利用馬斯洛需求層次理論對鄉村體驗旅游進行產品設計和市場開發，應根據不同層次消費人群的需求設計不同的體驗活動，以此實現目標市場人群的差異化管理與開發。

以差異性旅游開發中的“人無我有、人有我優、人優我特”為原則和基本出發點開拓旅游市場。[18]南疆地區鄉村體驗旅游要緊跟目標市場需求，以游客心理需求來設計體驗活動和項目。比如，大力發展“銀發族”旅游市場，在南疆地區著名的長壽之鄉開發以田園養生為主題的休閑體驗旅游，根據“銀發族”游客對新疆民族樂舞喜愛的特點，加入共唱共舞體驗元素;青少年旅游市場可以以教育為主，結合高科技的農業技術設計旅游項目。如春秋郊游、農業風光攝影和繪畫競賽、農業科技創新競賽等體驗項目;家庭旅游項目可以圍繞“回歸”田園的心理需求，以“家”為理念因地制宜地融入到南疆地區鄉村旅游發展中。

（四）通過三方參與加強南疆鄉村休閑體驗旅游的參與度

對于旅游活動而言，行、游、住、食、購、娛六要素在旅游活動中可以部分缺失，但是對于體系構成的“三要素”①卻是缺一不可的，這一點在鄉村體驗旅游的體驗活動中是非常重要的。

1.鄉村體驗旅游中的游客參與

生產與消費的同步性是旅游產品的一大特點，鄉村旅游體驗產品中加入參與和互動環節，不僅能夠調動游客的積極性，而且增強了鄉村旅游的活力和吸引力。如手工藝品制作、影視片段或者古代生活片段演繹、民俗藝術演繹、節慶娛樂、農事活動等參與性體驗活動。喀什古城諸多的原生態文化可作為鄉村旅游體驗的素材，讓游客參與其中，享受到體驗的樂趣。通過引導游客參與到鄉村旅游產品的制作中，既增強了游客旅游體驗的互動性，也使游客在參與體驗的過程中身心愉悅。

2.鄉村體驗旅游中的社區居民參與

社區居民是距離旅游資源和旅游對象最近的人群。他們所擁有的旅游發展意識是一個旅游目的地能否實現鄉村體驗旅游長久發展的關鍵所在。[19]鄉村家庭旅館的管理經營，特色農產品的銷售和工藝品的制作，民間文藝的演繹與地方性文化的展示都離不開社區居民的參與。充分調動社區居民的主人翁意識，培養社區居民主動參與的意識，在鄉村旅游經營中設計和規劃迎合游客需求的活動項目。

3.鄉村體驗旅游中的旅游中介體參與

鄉村體驗旅游中的旅游中介體主要是指經營鄉村旅游的旅行社以及其他的鄉村旅游活動的組織者。在鄉村旅游體驗項目中，很多環節需要依靠旅行社來協助完成。[20]例如，鄉村山地自行車賽、各種主題的鄉村露營、鄉村音樂節等活動，需要專業的旅游企業進行活動策劃和設計。因此，鄉村旅游的發展成熟度與旅游中介體的組織策劃能力和宣傳營銷能力有很大關系。鄉村旅游組織管理單位（以政府管理部門為主）要與都市的旅游中介體（以旅行社為主）相互合作，積極主動的向旅行社推介旅游體驗項目，以便游客更易獲得相關的鄉村旅游信息，同時也有助于政府管理部門對鄉村休閑旅游市場的統籌、協調與管理。

五、結語

體驗經濟的到來，帶動了體驗旅游的快速發展。人們需求層次的不同，帶來了體驗經濟時代對鄉村旅游發展的層次化要求。體驗旅游能滿足游客更高層次的心理需求，實現游客尋求新、異、奇的體驗愿望。本文以南疆地區鄉村體驗旅游為研究對象，將體驗旅游和鄉村旅游相結合，提出了體驗視角下的南疆鄉村旅游的“近郊”“遠山”開發模式。“近郊”“遠山”體驗旅游分別注重不同的體驗項目，不僅能增進旅游產品的有效供給，減輕大眾旅游的壓力，也能夠在單一化、同質化的鄉村旅游中開拓出新的市場。

注釋：

①三要素：主體——游客;客體——滿足主體來訪目的的旅游資源或對象;中介體——幫助游客完成其旅游經歷為其提供各種便利服務的旅游業。

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收稿日期：2021-02-18

作者簡介：陳小龍，河南工學院管理學院講師，研究方向：鄉村旅游規劃和生態旅游環境。