新營銷視角下企業轉型升級的“四維”對策研究

摘 要：制造業在我國國民經濟中占據主體地位，是技術創新的主戰場， 也是供給側結構性改革的重要領域。中國經濟要實現高質量發展， 必須有高質量的制造業作為支撐。近年來，由于高新科技發展日新月異，尤其是互聯網及移動互聯5G時代的到來，大數據的普及以及新零售與新業態的興起，國內外市場瞬息萬變，我國制造業面臨巨大的沖擊和挑戰。本文以嶄新的營銷視角剖析制造業面臨的困境，通過對產品、價格、渠道、促銷四個營銷維度注入全新的內涵，探討制造業轉型升級對策，這對行業的發展具有較強的現實意義。

關鍵詞：新營銷;轉型升級;智能制造;高端生產;制造服務化

本文索引：江帆.<變量 2>[J].中國商論，2021（15）：-062.

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）08（a）--04

制造業作為國民經濟發展的重中之重，是技術創新和供給側改革的重要環節。在近年政府發布的工作報告中，多次把“推動制造業高質量發展”列在首位。廣東佛山市位于珠三角腹地，作為改革開放的“排頭兵”，以制造業聞名全國，涌現出美的、聯塑、格蘭仕等一批全國乃至全球知名的制造業企業。近年來，佛山地區以“中國制造2025”決策部署為指導方針，開展高新制造業產品生產、經營模式的轉型升級與綜合改革，正努力向“世界科技+佛山智造+全球市場”的新模式發展。本文以佛山制造業改革為例，結合全新營銷視覺下的“四維”理論研究我國當前制造業轉型升級的對策及前景，探討如何從中國制造走向中國智造，具有一定的前瞻性和應用價值。

1 新營銷的產生及內涵

1.1 傳統營銷理論的發展

隨著時代的發展，營銷理論也經歷了更生迭代的轉變。傳統的營銷模型以4P（產品-Product、價格-Price、渠道-Place、促銷-Promotion）營銷組合策略為核心，主要站在企業角度研究如何在滿足消費者需求的基礎上獲取最大利潤。后來，有學者在此基礎上提出了4C（顧客-Costumer、成本-Cost、便利-Convenience、溝通-Communication）營銷組合策略，深化了傳統營銷學“一切以消費者需求為核心”的理論思想，以消費者視角提出企業應生產消費者需要的產品，努力降低顧客的購買成本，考慮銷售渠道時應以消費者的購買便捷為前提，以及運用消費者認可的促銷手段對產品進行宣傳銷售等;4C理論的提出無疑是對4P營銷組合的有效補充和延伸，為企業實踐中的營銷活動帶來巨大的指導作用。

1.2 新營銷的內涵

近年來，由于高新科技發展日新月異，尤其是互聯網及移動互聯5G時代的到來，大數據的普及與應用以及新零售與新業態的興起，使國內外市場瞬息萬變，傳統的4P營銷理論早已被時代賦予了嶄新的內涵。

如圖1所示，新營銷是在傳統營銷核心理論的基礎上，結合國家制造業轉型升級的背景產生的理論新形式，從以下四個維度闡述企業營銷策略：第一，傳統的產品策略重包裝和品牌，新營銷運用產品思維，重視企業產品的研發和生產，探究如何使中低端生產逐步向高端生產過渡;第二，傳統的制造業企業往往采用低價銷售，靠打價格戰提高銷量，新營銷的價格策略側重提升產品的價值，探究如何以高質量、高價格的產品內涵征服消費者;第三，傳統的渠道以實體渠道為主，新營銷重點研究新型網絡和虛擬渠道，為企業帶來從前難以想象的豐富渠道資源;第四，在傳統促銷策略的基礎上，新營銷要求企業更加重視產品的附加價值（如服務）提升，提出“制造服務化”等嶄新的促銷模式。可見，新營銷賦予了傳統營銷理論嶄新的時代意義，緊貼當前市場趨勢，具有一定的理論創新性。

2 當前制造業面臨的困境

新營銷的理論核心是重視高端產品的研發和生產，注重產品品質和內涵，研究新型銷售渠道和提升產品附加價值;運用新營銷視覺重新審視我國當前制造業，不難發現其正面臨著重重困境。

2.1 行業領先優勢逐漸消失

雖然我國制造業總體規模位居世界前列，但“大而不強”“雜而不精”的問題正與新營銷理論中的高精尖產品思維相違背，且制造業的智能化程度與歐美、日本等發達國家也存在較大差距。目前，我國制造業正處于“既不能贏過歐美發達國家，又面臨著發展中國家趕超”的局面，美國、歐盟等發達國家將人工智能技術與制造業進行融合，新興發展中國家也在利用廉價的工業制造成本、人口紅利等優勢，逐漸改善自身的工業環境與制造業水平。“雖然中國制造業強國戰略取得了一定進展，但與發達國家還存在著較大距離，甚至某些制造業領域的差距還在不斷拉大。”2019年1月，財訊傳媒董事長戴小京在中國制造論壇上講到：“對于佛山來說，目前正面臨著缺人才、缺技術、缺資本、缺品牌、缺渠道的‘五缺困境，若不盡快扭轉局面，多年來的領先地位也會漸漸被國內外競爭者所取代。”

2.2 中低端產能過剩，技術落后

發展高端生產技術和提升產品品質正是新營銷理論中的重要一環，然而目前我國勞動生產率、勞動力成本之間的比值不斷縮小，甚至出現負增長的趨勢，預計2020年中國制造業勞動生產競爭力或將被美國超越。產能過剩和技術落后是困擾國內制造業發展的主要障礙。由于消費升級以及海外購、跨境購應勢而生并迅猛發展，當前中國制造業正處于“產能過剩、產品不精”的十字路口，雖然產品低廉的價格能夠提高其競爭力，但產業結構不完善、產品工藝較為落后等問題，仍然制約著我國制造業的生產與銷售。高端技術與產品缺乏、大規模產品生產無法滿足消費者需求，成為我國制造業需要解決的最主要問題。因此，結合新營銷思維，淘汰低端產能、落后產能與過剩產能，才能有效推動國內制造業從低端到中高端的改革與創新，才能引領中國經濟發展向高端制造業的方向邁進。解決中低端產能過剩、提升自身技術水平、提高質量增加效益，是目前國內制造業企業亟待解決的主要問題，也是歷史使命。

2.3 營銷、管理缺乏自主創新

用新營銷視角對大批中小制造型企業進行分析發現，以廣東佛山為例，雖然已經走在全國前列，但由于缺乏營銷模式和管理經驗的自主創新，在新一輪改革洪流中步履維艱，甚至倒閉淘汰。原因主要有：第一，這些制造業廠商的自主研發能力、設計能力較弱，對于先進產業或產品的制造水平低，且很難將相應的研發技術轉化為經濟效益。同時大多數工業或制造業等行業的核心技術，都被國外生產機構或制造廠商掌握，而我國制造業廠商只能購買處理器、發動機等核心部件，來完成某一工業產品的制造生產，這使得中國制造業的發展處處受制于人。第二，國內制造缺乏品牌戰略、營銷經驗。我國制造業知名品牌或知名企業較少，而且相比于發達國家，我國制造廠商在產品或品牌營銷方面，缺乏市場營銷手段和戰略管理能力，因此我國自主品牌在國外影響力方面較弱，產品生產與銷售常常需要依靠國外合作伙伴、分銷商等來完成品牌推廣，這無疑增加制造業企業的市場開拓與經營成本。第三，人力資源的整體水平偏低。雖然我國在科技行業的資金投入巨大，參與科技生產的人力資源規模大，但科技人才隊伍的職業素養、專業技能水平較低，在制造業領域的知識水平增長較慢、缺乏創新精神，因此我國與發達國家科技人才隊伍相比仍存在較大差距。

綜上所述，在新營銷視覺的分析下，我國制造業要想在新一輪改革浪潮中取得勝利，必須加大力度改革創新和自主研發，加快高端制造和人工智能的升級步伐，才能引領“中國制造”走向國際化、邁向新臺階。

3 制造業轉型升級的“四維”對策

3.1 打造高質產品

受互聯網爆發式發展的影響，制造業轉型升級的其中一環便是互聯網與制造業的結合，形成“互聯網+制造”這一嶄新發展模式，這也成為佛山制造型企業未來發展的新趨勢。因此，在實際中要抓準“互聯網+”這一機遇，企業本身也要從整體發展以及總體戰略上入手，把握好發展的方向，結合消費者的喜好與未來情況，滿足實際發展的需求。因此，在制定產品策略的過程中，拋棄過往“重量不重質”的做法，切實堅持從產品的性能以及質量等方面出發，完善產品的開發與優化機制，以用戶的實際需求為導向，主動對產品進行創新，主要策略包括以下方面。

3.1.1 設計“小而精”產品

隨著人們日常生活水平的不斷提升，所面臨的選擇也在逐漸增加，從這一層面上來說，也就證明了用戶在選擇新產品的過程中會更加挑剔，很容易選擇一些個性化相對較強的產品和服務。“小而精”產品是指生產小批量但精準化的產品，精準化是指對用戶需求了解精準，產品質量精益求精;“小而精”的產品思維屬于定制生產的范疇，是制造業提升整體制造水平的跳板，將成為新時代下制造業轉型升級的秘密武器。

3.1.2 打造個性化品牌

品牌建設是傳統營銷中最重要的一環;在創新視角下的互聯時代也同樣重要，只是品牌打造和推廣的重點有一些改變。隨著時代的不斷發展，客戶對品牌的追求呈現出多樣化和個性化的特點，不僅在興趣類別上不同，甚至在同一類型中細分要求也不同。所以要打造深入民心的品牌，必須從需求差異出發，打造個性化品牌。

可見，新營銷思維指導下的制造業改革必須大膽顛覆傳統，從設計“小而精”的產品出發，大力發展定制生產，打造讓人印象深刻的個性化品牌，從產品設計到品牌形象全方位地把控質量，才能根本地扭轉多年來劣質制造的負面形象，重塑中國制造業的光輝未來。

3.2 價值創造與內涵

隨著中國智能制造產業的飛速發展，多種電子及工業制造產品開始出現過剩化傾向，消費時代市場中好產品太多，而每種產品的價格、賣點等信息又太透明，因此互聯網時代企業很難通過單一的價值引導，來使消費者輕易地選擇自家的產品。那么如何借助于大數據網絡系統，吸引消費者購買有著優良體驗的好產品，成為制造業轉型升級的關鍵。以往很多企業具有成本優勢，往往通過低廉的價格吸引消費者。但在原材料、市場營銷等成本不斷飆升的當下，單純依靠價格優勢已經不能轉虧為盈，唯有提升產品本身的附加價值、專屬內涵才是正道。

3.3 整合渠道資源

隨著互聯網及移動互聯5G時代的來臨，渠道成為現代企業推廣過程中至關重要的內容。現有的渠道已經不再單純針對傳統的實體渠道，其中也包含了大量電子渠道，如手機APP、互聯網電商平臺、線下云體驗平臺等。在產品營銷渠道不斷拓展的環境下，企業應針對用戶的多元化需求，做好渠道的戰略整合與細化，從而滿足產品推廣與企業全方位的發展目標。通過產品營銷模式的改革與創新，不僅能夠提升渠道營銷的能力，同時也可以充分滿足不同消費者個性化的產品需求。對于實體渠道，要不斷提升移動互聯網的水平，以此來形成有效的體驗型渠道，最大限度地增加影響力;對于電子渠道，要借助互聯網思維，從微信公眾號以及手機等平臺上入手，發揮其傳播功能，做好推廣工作。

3.4 培育智能服務

服務型制造或制造業服務化，是制造與服務融合發展的新業態，是制造業轉型升級的重要方向。培育智能服務是制造業服務化中的一個重要舉措，為構建大型制造企業產品銷售、網絡采購與綜合服務平臺，降低企業在生產、交易過程中的潛在成本，提高市場反應速度和資源配置效率。另外，強化大數據和工業云服務的能力，建設覆蓋客戶需求、研發設計、生產制造、銷售服務等全流程，貫穿全領域的大數據技術體系。企業從“產品+服務”模式轉型為“智能產品+信息增值服務+生態鏈服務”模式，主要以核心產品為中心進行其他品類產品的擴展，最終實現“智能硬件+生態服務商”的轉型升級。

4 制造業未來發展的思考

隨著技術的高速發展，市場瞬息萬變，結合新營銷的經營理論，制造業在未來還有以下發展空間。

4.1 “產銷消”協同升級

在互聯網不斷發展的趨勢下，生產、銷售、消費三者關系日益緊密，制造業生產互聯網化是大勢所趨。隨著電子商務的發展，生產互聯網化已經超越了ToB、ToG的范疇，未來B端的信息反饋到生產端所需要的環節不斷減少，將直接聯通生產制造、消費服務的價值鏈，以獨特的C2B方式運作。構筑一個生產、銷售、消費深度融合，既服務于產業也服務于人的新型制造業綜合體。“產銷消”的深度融合有望實現“用戶零距離、流程零簽字、體驗零延誤”。高端制造業不在局限于生產高科技含量產品，還可進一步延伸至為用戶提供定制式服務，滿足消費者個性化需求;提高了制造業企業的產品附加值，提高制造業企業的經濟效益與產品競爭力。

4.2 “物聯”使生產自動化

利用互聯網將生產環節內各要素之間的數據互聯、互通是物聯網化生產的基本形式。制造業可將物聯網技術嵌入生產過程，提升機器設備的自動化水平，從而實現在復雜條件下的自主生產，收集各生產環節信息，判斷影響生產效率的因素，通過深度學習自主設定最佳參數，從而最終實現完全機器自主的生產。將機器、設備、人員進行集中的管理配置，三者的有機結合，將極大地提高企業單位生產效率。物聯網化生產與傳統制造業相比，提高了單位勞動產出，降低了人力成本。與國際平均水平比較，中國的單位勞動產出不高。據MGI（麥肯錫全球研究所）估計，中國51%的工作（約3.94億全職員工）可以自動化。自動化生產對中國經濟增長的驅動力將達1.3%左右，高于世界平均水平。由此可見，制造業利用物聯網技術從而實現自動化生產，提高單位勞動產出比，在我國擁有廣闊的發展前景。

4.3 生產數據智能一體化

生產數據智能一體化是指數據在信息的基礎上產生，只有將獲得的信息進行分析、處理才會得到數據。數據智能一體化，指的是將生產中產生的信息進行分析、處理，最后把數據反饋給生產端然后優化整體生產流程的一種制造模式。未來企業需要把不同時間、不同生產地點的ERP（企業生產計劃）、MES（制造企業生產過程執行管理系統）的數據匯聚到同一個地方（云數據中心），進行復雜的數據處理計算，借助大數據及人工智能，從而提煉出有用的數學模型。在整體生產流程上整合設計、生產、檢測、倉儲、配送等主要環節的生產信息，高效、科學地對生產流程進行數據智能化改造。這樣不僅會聚合巨大的產能，還會降低生產成本減少庫存，最終打通各個生產流程中主要環節的信息壁壘，實現智能化化

管理。

綜上所述，新營銷視角下的“四維”理論為廣東佛山乃至全國的制造業改革和轉型升級提供了有效的對策依據，中國制造業在未來依然擁有廣闊的發展前景。因此，企業想要在行業市場中實現長遠的發展目標，必須提升自身的創造力與開發能力，提升品牌的影響力，完善各個環節，建立有效的體系，順應國家新一輪改革潮流，抓緊機遇發揮地區優勢，為實現高端智造而努力奮斗。

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Research on the "Four-Dimensional" Countermeasures of Enterprise Transformation and Upgrading from the Perspective of New Marketing

—— Taking Manufacturing Industry as an Example

Shunde Polytechnic? JIANG Fan

Abstract： The manufacturing industry occupies a dominant position in China's national economy. It is the main battlefield of technological innovation and an important area of supply-side structural reform. For China's economy to achieve high-quality development， it must be supported by high-quality manufacturing. In recent years， due to the rapid development of high technology， especially the arrival of the 5G era of the Internet and mobile Internet， as well as the popularization of big data and the rise of new retail and new business formats， the domestic and foreign markets are changing rapidly， and China's manufacturing industry is facing huge impacts and challenges. This paper analyzes the difficulties faced by the manufacturing industry from a new marketing perspective， injects new connotation into the four marketing dimensions of product， price， channel and promotion， and discusses the countermeasures for the transformation and upgrading of the manufacturing industry， which has strong practical significance.

Keywords： new marketing; transformation and upgrade; intelligent manufacturing; high-end production; service-oriented manufacturing