重版權與巧營銷

王佳欣

摘要：近年來，音樂劇愈發受到歡迎，VR （虛擬現實技術）技術也得到了更廣泛的應用。VR能讓音樂劇實現廣泛且高質量的傳播，音樂劇也能讓VR產業擺脫缺乏內容與應用場景的困境，VR音樂劇為音樂劇與VR產業的發展帶來了新的契機，現階段，VR音樂劇要實現更好的發展，應采用“重版權而輕技術”“體驗式營銷，融媒體推廣”的策略。

關鍵詞：VR，音樂劇，版權，營銷，制作，發展策略

Emphasis on copyright and smart marketing：

Two aspects of the development of VR musicals

“VR戲劇”可以指“混合VR實驗戲劇”，即在舞臺上增添計算機生成的虛擬元素，比如虛擬布景、虛擬演員等;也可以指“頭盔VR實驗戲劇”，即音樂劇轉化為影像形式，觀眾必須通過佩戴頭盔觀看①。"頭盔VR實驗戲劇”具有典型的VR （虛擬現實技術）的特征，體現了戲劇傳播媒介的革新，反映出VR可以幫助戲劇打破實體劇院在時間上與空間上的傳播限制，讓更多的人獲得戲劇的沉浸體驗。當下，新冠疫情尚未消滅，實體劇院仍面臨著關停或限流的風險，“頭盔VR實驗戲劇”（后文簡稱為“VR戲劇”）對戲劇的發展具有重要意義。

音樂劇是一種“集話劇、歌劇、舞劇等戲劇門類的優長和戲劇、文學、音樂、美術等藝術門類的魅力于一身的‘總體戲劇”②。近年來，音樂劇以其感染力與通俗性愈發受到歡迎，音樂劇的線上傳播展現出極大的潛力。一些音樂劇資源在線上視頻平臺獲得了極高的傳播量，比如在嗶哩嗶哩視頻網站上音樂劇《搖滾莫扎特》的觀看量超過246 萬③，音樂劇《劇院魅影》的觀看量超過124萬?，

①張敬平.VR/AR在戲劇中的應用[J].演藝科技，2016（11）：44-48.

②廖向紅.論音樂劇創作特征（節選）[J].戲劇：中央戲劇學院學報，2002（04）：74-95.

③https：//www.bilibili.com/video/BV1as411277k？from=search&seid=1652877954002314638&spm_id_from=333.337.0.0

④https：//www.bilibili.com/video/BV1nW411L7wQ？from=search&seid=17896019751619785845&spm_id_from=333.337.0.0

音樂劇《搖滾紅與黑》的觀看量超過113萬⑤。“頭盔VR音樂劇”（后文簡稱為“VR音樂劇”）既能滿足線上傳播的便捷性，又能利用其虛擬空間幫助觀眾獲得沉浸式的體驗，從而促進音樂劇在“后疫情時代”的傳播。同時，VR產業則可以擺脫其缺乏內容與應用場景的困境。早在2015年百老匯就推出了音樂劇《獅子王》的360度全景視頻，讓觀眾借助VR遠程獲得臨場感⑥。然而，至今VR音樂劇仍處于探索階段，并沒有真正發展起來。現階段，要實現讓“VR音樂劇”真正促成音樂劇產業與VR 產業的發展，需要采用恰當的發展策略。

一、“重版權而輕技術”的策略

（一）“輕”VR視覺呈現技術

現階段，相較于通過手機、電腦呈現的音樂劇，VR音樂劇主要在視覺體驗上做出了突破。目前大多數的VR音樂劇都以營造“逼真”演出環境，打造有沖擊的視覺體驗為主。它們多采用360度全景視頻的呈現方式，讓觀眾身處舞臺周圍或是舞臺中央，自由切換視角觀看舞臺上的表演。這是一種較為理想的呈現方式，可以充分體現出VR的優勢，但這種呈現方式是非必要的。

音樂劇強化VR視覺體驗的非必要性體現在兩

⑤https：//www.bilibili.com/bangumi/play/ss34223/7from=search&seid=17359005929817933308&spm_id_from=333.337.0.0

⑥Jonathan Nafarrete. Broadway's ‘The Lion KingComes To Life in Virtual Reality[EB/OL].（2015-11-9）[2021-9-14.]https：//vrscout.com/projects/ broadways-the-lion-king-virtual-reality/

個方面。一是借助VR頭顯，非全景式的呈現也可以讓用戶在觀看音樂劇時產生“沉浸感”。當用戶戴上VR頭顯時，會進入一個不受干擾的觀看音樂劇的空間。全景式的呈現方式意味著這個虛擬空間即為舞臺，而非全景式的呈現意味著這個虛擬空間為劇院，觀眾仍是從觀眾席的角度觀看表演。更確切地說，這個虛擬空間是一個“影院”，音樂劇以影像的形式在觀眾的眼前“播放”。

如同實體劇院把觀眾與“外界世界”進行隔離，虛擬空間也對外部世界進行了完全屏蔽，從而利于觀眾沉浸在虛擬空間中。但不同于在真實劇院中觀看音樂劇，用戶可以獲得更好的觀看體驗。首先，在虛擬空間中播放的音樂劇影像相較于現場觀看的表演而言，是更清晰的。尤其是一些視頻播放軟件，還可以提供影像放大功能。由此，用戶在觀看VR音樂劇時，可以更清楚地看清表演。并且，后期制作而成的影像也可以讓表演以最佳的觀看角度呈現在用戶面前。此外，在實體劇院觀看音樂劇時，觀眾會不可避免地受到一些因素的干擾，比如其他人的咳嗽、起身、手機屏亮光等，而在虛擬空間中用戶可以完全不受這些打擾。

音樂劇強化VR視覺體驗的非必要性還體現在視覺體驗只是影像音樂劇觀感這一個要素。音樂劇是一場有劇情的視聽體驗，用音樂表演來講述故事是其主要特征。作為表演內核的故事劇情、影響聽覺體驗的音樂以及影響視覺體驗的舞臺美術，都是觀眾的關注點。震撼的VR視覺效果確實對觀眾有一定的吸引力，但考慮到高昂的制作成本以及視覺體驗并不是音樂劇的核心特征，音樂劇強化VR視覺效果是不必要的。

（二）“重”音樂劇版權

觀眾觀看VR音樂劇可以獲得更好的觀劇體驗。但為了讓VR方與音樂劇方在合作中長久受益，VR 平臺擁有音樂劇的獨家版權是非常重要的。對VR 方而言，擁有獨家版權意味著專屬應用場景的建立。如果VR平臺獲得了獨家音樂劇版權，可以不用與手機、電腦等音樂劇線上傳播載體競爭，而直接把音樂劇愛好者轉化為自己的用戶。由此，音樂劇作為內容資源可以給VR產業帶來極大的助力。

對音樂劇方而言，讓VR平臺具有獨家版權也是有利的。首先，傳播載體的“專有性”可以營造“儀式感”與“優越感”。早期，戲劇把實體劇院作為傳播載體是因為這是唯一能讓戲劇觸及大眾的方式。而隨著錄像技術、電視轉播的興起。以及網絡時代的到來，戲劇沒有徹底轉向電視、互聯網等能觸及更多受眾的載體，反而繼續沿用實體劇院這種古老的傳播載體。這一方面是因為戲劇這種表演形式更強調親臨現場的“現場性”⑦另一方面是因為劇院觀劇給觀眾帶來的儀式感和優越感。觀眾來到劇院，在黑暗的環境中，用至少一個小時的時間沉浸在表演中，與劇院外的現實世界暫且脫節，由此產生一種類似旅行甚至修行的感受，而觸達這個感受的過程具有“儀式感”。此外，劇院為戲劇專屬的傳播載體，對其他的內容有一定的排斥性。而這種排斥性在一定程度上給了戲劇觀看者一種特殊感和優越感。VR頭顯可以被視為網絡時代的劇院。觀眾戴上VR頭顯，進入虛擬空間觀看音樂劇的“特定行為”可以讓觀眾產生一種“儀式感”。此外，手機、電腦等設備已成為觀看電視劇、綜藝等大眾娛樂內容的平臺，再加上其大眾化的普及，很難讓音樂劇觀看者產生“優越感”。而目前，VR頭顯還并未像手機那樣普及，再加上其獨特的外形與佩戴方式，以及一定的價格門檻，利用VR觀看音樂劇可以讓觀看者獲得相較于手機等電子設備更多的“優越感”。

音樂劇與VR觀看設備的關系，類似于書與電子閱讀器的關系。雖然手機等電子產品也可以閱讀書籍，但是電子閱讀器因為接近紙質書的閱讀體驗、獨家資源以及閱讀的優越感與儀式感，還是成了很多人的選擇。其次，音樂劇急需除實體劇院外的另一種傳播媒介。新冠疫情暴發這類公共事件會讓作為音樂劇最主要的傳播媒介的實體劇院無法有效發揮作用。而VR音樂劇既可以實現音樂劇的線上傳播，又可以讓用戶產生“沉浸感”，VR頭顯是音樂劇傳播的理想載體。音樂劇的獨家授權可以加速提升VR頭顯作為音樂劇傳播載體的地位，從而幫助

⑦施旭升，舒凌云.審美場的形成與轉換——論戲劇傳播的媒介特性[J].現代傳播-中國傳媒大學學報，2009（05）：57-60.

音樂劇在不喪失“現場性”魅力的同時正式走上網絡傳播之路。

二、“體驗式營銷，融媒體推廣”的策略

（一）體驗式營銷

讓大眾最快認識到VR音樂劇優勢的方法是讓他們親身體驗。當用戶以合適的方式佩戴好VR設備，進入虛擬空間觀看音樂劇時，用戶就會產生身臨其境的沉浸感、不被打擾的觀劇環境以及良好的視覺體驗等VR音樂劇的優勢。現階段，VR頭顯還未達到手機、電腦的普及程度，因此需要創造條件讓大眾接觸到VR音樂劇。

VR音樂劇線下體驗場所可以有兩類。一類是與劇院有關的場所，最主要的就是實體劇院。VR視頻平臺、VR頭顯企業以及劇院可以合作，聯合推出VR虛擬劇院。當劇院上演音樂劇時，可以在劇院開設VR音樂劇體驗區，讓音樂劇觀眾觀看VR 音樂劇。

對音樂劇觀眾而言，VR音樂劇的吸引力一方面在于其良好的觀劇體驗，另一方面在于獨家版權。通常情況下，正在上演的音樂劇并不會在線上視頻平臺放出完整的版本。即便是有觀眾偷錄，視頻的質量也較差。在此情況下，VR音樂劇作為獨家資源，可以吸引到一部分想要回味音樂劇的觀眾。并且，VR頭顯企業與VR視頻平臺可以推出優惠活動，促進音樂劇用戶向VR用戶的轉化。第二類體驗場所是VR線下體驗店。相較于景觀參觀，被視為視聽盛宴的音樂劇是更具有吸引力的內容資源。音樂劇方、VR視頻平臺以及VR線下體驗店可以合作，讓VR線下體驗店作為VR音樂劇的體驗點，讓內容方、平臺方、設備方、場地方互相助力實現共贏。

（二）融媒體推廣

現有的非VR網絡視頻平臺可以觸及廣大的人群，VR音樂劇可以通過現有的非VR視頻平臺來進行推廣。具體的推廣內容可以分為兩類。一類是VR 音樂劇的視頻片段。當下，一些視頻平臺已經具有播放360度全景視頻的功能。對于全景類的VR音樂劇而言，是很好的推廣渠道。嗶哩嗶哩視頻網站已經可以觀看360度全景視頻，其中多部音樂劇的360度全景視頻，例如音樂劇《窈窕淑女》⑧、音樂劇《劇院魅影》?和音樂劇《真假公主》⑩等都有過萬的播放量。短視頻平臺，例如快手，也可以播放360度全景視頻，成為音樂劇推廣的又一渠道。另一類在視頻平臺上推廣的內容可以是觀看VR音

⑧https：//www.bilibili.com/video/BV13t4y1v7o4？spm_id_from=333.999.0.0

⑨https：//www.bilibili.com/video/BV1u5411571o？spm_id_from=333.999.0.0

⑩https：//www.bilibili.com/video/BV1Dy4y1z7VG？spm_id_from=333.999.0.0

樂劇的感受，讓推廣視頻觀看者可以間接地明白VR 音樂劇獨特的優勢和魅力，從而產生想要了解VR 音樂劇的想法。線上推廣引發人們對VR音樂劇的注意，線下體驗點可以讓人們體驗到VR音樂劇的魅力。線上加線下的聯動促進VR音樂劇的大范圍推廣。

三、結語

現階段，不管是VR還是音樂劇，都需要更多的受眾。VR音樂劇既能幫助音樂劇廣泛地傳播，也可以解決VR產業缺乏內容和應用場景的問題。而要讓二者的合作順利進行，在內容方面要“重版權而輕技術”，利用VR對音樂劇視覺體驗的提升，打造沉浸式觀劇，但也要盡可能降低制作難度，控制成本，通過讓VR視頻平臺擁有獨家版權的方式，建立起VR音樂劇的專屬場景。在營銷方面要“體驗式營銷，融媒體推廣”，充分利用現有的線下劇院與VR體驗店以及線上視頻平臺，聯合推廣VR音樂劇。由此可以讓VR方與音樂劇方實現較為快速且有效的合作，讓“取長補短”“雙贏”式的發展成為現實。