新消費品牌的形象管理

文| 苑晶銘

當我們感慨中國品牌的成長正在分化為不同的增長模式時，另一個現象則是新消費品牌本身也在走向融合，從品效、投放到渠道。例如：元氣森林大力布局線下媒體和綜藝冠名，并規劃冰柜戰略，占領線下渠道場景；在崛起于社交電商的美妝品牌中，過往重運營的花西子，也以代言人策略和苗族印象產品線，打造品牌勢能。完美日記通過拓展品類，支撐起品牌線下直營門店的SKU（庫存量單位）矩陣；作為主打文青的貓王收音機在簽下品牌代言人、聯名王者榮耀IP 和線下門店布局后，也開始通過海外市場尋找第二增長曲線......

一方面，新消費品牌固守某些本質性東西，這也是品牌的核心優勢；另一方面，新消費品牌也在不斷延伸，從跨平臺到線上線下場景，從網紅社交到接觸點管理。這些品牌并沒有變得傳統，而是不再局限某個場景或定義，擁抱一個更大系統——品牌形象管理。

品牌形象系統

品牌形象系統所指向的內容，是一整套建立用戶關系的邏輯。

在《窮查理寶典》一書中，查理芒格提出了Lollapalooza 效應——概述那些相互強化并極大地放大彼此效應的因素。用直白的方式來演示就是1+1+1＞3。正如在經典力學中，不同方向的力經過分解，對物體形成正向合力后，能使得物體加速運動。

戴維·阿克在《創建強勢品牌》中將品牌形象（brand identity）類比于個人形象。個人形象提供了前進方向、目標和存在的意義，同樣品牌影響也為品牌提供了方向、目標和存在意義，它是品牌戰略制定者渴望創造并保持的一系列獨特聯想。例如Lululemon 與“功能性時尚潮牌”調性，Allbirds 與“自然給與的使命”故事，茅臺與中年人的社交貨幣，認養一頭牛與“100%生牛乳”產品定位......

因此，品牌形象是由品牌主動創造的、面向未來的，反映了品牌渴望擁有的聯想。它是守正——保證一致的核心形象，然后出奇——針對需要創造延伸形象。其中，越是核心形象元素越具有策略特性，越是外延的延伸形象越是具體。例如，滴露品牌的核心形象是“英國皇室御用品牌”的品牌故事，延伸形象可以有松木巨人、英式管家或趣味social 等。這個系統包含了功能利益、情感利益、自我表達的價值主張。正如無鋼圈內衣品類中誕生的Ubras、內外內衣、蕉內等品牌，都從物理屬性上的舒適、素色VI 設計到女性勇敢、獨立和自由的品牌情感，再到自我欣賞和認同的價值主張。品牌形象系統是品牌主動傳達給消費者的感受總和，這些總和構建了品牌的Lollapalooza效應。

用戶關系多樣性

多樣性紅利源自生態概念，即一個生態中的物種越多樣，這個生態也就越穩定和越能抵抗風險。品牌形象系統的目標正是導向建立、建立品牌與用戶豐富的有層次的關系。這也正是很多品牌排斥網紅品牌的原因，因為網紅代表的是流量關系，即用即走式的，它本質是流量運營的邏輯。流量運營邏輯最大的缺陷是缺少方向性，容易迷失在泛濫的原始數據中，所抓住的只是一些不必要甚至錯誤的細節。某女性品牌廣告，涉嫌侮辱女性被央媒點名批評，背后原因是它在用流量運營的思維做品牌，因為某些“三俗”內容的確有流量，也是下沉媒體的常規打法，卻不是品牌的優質選擇，品牌需要代表正向的價值觀，它是有取舍的。小紅書效應下，網紅品牌也在拋開單一的流量邏輯，去做品牌形象系統。

如何去驗證品牌與用戶連接的豐富性？繪制心理網絡圖是一個常用方法，它能反映品牌各元素與用戶關系的豐富程度，如用線條將麥當勞核心形象（金拱門）與各元素連接起來，形成了一個關系網絡。在刷屏的知乎十周年宣傳片中，知乎的品牌標語由“有問題，上知乎”換成了“有問題，就會有答案”，從工具人的關系演變為探索世界的方式，并配合“以細分領域創作者為中心，為廣大用戶創造價值”的內容戰略，以及數十億元的答謝激勵，去完善知識分享的品牌價值，這是一種用戶粘性的升級，也是用戶關系的豐富。

如何建立用戶關系，在《奧美360度品牌形象管理》中提及到，好的用戶關系的幾個出發點：對品牌付出愛心、情感、關懷；真正了解并重視目標用戶的生活；與用戶或潛在用戶保持親密且定期的對話。以上觀點總結起來，即品牌與用戶的每一次接觸都是在建立品牌關系。這不僅是廣告和媒體信息轟炸，而是一個完整的互動體驗，品牌需要探究與用戶的每一個可能的接觸點。我曾看到某紅酒品牌的觸點設計，即紅酒的重度用戶，開啟一瓶新酒時都會聞一聞瓶塞感受紅酒的品質，該紅酒品牌便在瓶塞上刻上了品牌理念，這就是對接觸點的優化設計。因此，任何讓品牌與用戶產生連接的載體，都是媒介。

主打“美妝界Costco”的美妝集合店——話梅HARMAY，它的線下門店體驗特征包含了網紅打卡風、小眾品牌產品、潮流品牌、隨意試妝、無推銷等特點，并在小紅書、大眾點評上引發種草，而非由線上流量啟動，流量只是一個結果繼而去承接“你即是美”的品牌理念，以新奇、自由和選擇的體驗連接年輕人對于美的個性化信條。以“高蛋白植物奶”占據植物奶品類認知的植選，持續傳遞素食文化的同時，也在不斷拓展品牌的價值觀世界，植選官宣的全新品牌代言人——李宇春，并與不同身份的素人詮釋“拒絕，只為更好的選擇”的品牌態度，不斷完善品牌認知的正向建立，既有流量思維的考量,也有品牌認知的協同，這不僅是新消費、新品類的打法，也是品牌形象系統的構建。

品牌形象系統不是口號式的承諾，而是品牌在面對無數的、冗雜的、不同形態的關鍵觸點時，擁有一個持續的方向。

品牌形象系統的陷阱

在品牌界流行這么一句話：品牌是屬于消費者的，品牌所屬企業只是代運營這個品牌，仿佛只是個陷入被動的“備胎”。

經典案例就是可口可樂換口味，然后被消費者以破壞傳統美國文化為由，進而發起抵制活動的故事。主要起因是可口可樂公司停產傳統配方的可樂，導致部分人開始囤積傳統可樂，致使傳統可樂價格飆升，進而引發用戶投訴。它本質上是源于品牌策略過于激進。故事的后續是可口可樂公司重啟了傳統配方可樂的生產，新配方的可樂產線和產能也正常運轉?，F在如果你盲測百事可樂和可口可樂，你估計很難再區分開了（國外有博主實測過，即使是品牌忠實用戶能正確區分的概率也很低）。因此，如果純粹以外部視角來理解品牌的話，就會陷入到品牌印象和品牌定位的陷阱中。

品牌形象系統是主動的、面向未來的，而品牌印象則是被動的、面向過去的。如果將品牌印象等同于品牌形象，那就是讓用戶來定義品牌，陷入到被動跟隨的狀態，即簡單地重復過去。例如在熱鬧的電動車市場，蔚來、理想和小鵬都對標為“中國的特斯拉”，因為它能高效地講好一個資本故事。但在本質上，這三個品牌都在不同的維度突圍“特斯拉印象”。蔚來代表的是用戶服務體系；理想是產品主義的務實和效率；小鵬主打自動駕駛這項核心利益點。這是品牌打破電動車品類傳統印象進行主動探索的嘗試，描述品牌的遠景和目標。

另一個經典案例便是Monster 功能飲料，Monster 前身是做天然果汁和蘇打水的品牌Hansen，這個品類的產品剛需天然受限，他們在偶然的機會中發現功能飲料會在美國市場爆發，因此跟進推出輕碳酸功能飲料，在紅牛的碾壓下小心求存。要想擺脫用戶對Hansen 的品牌印象，以及避開紅牛的營銷策略，母公司推出新品牌Monster，更換了品牌全套視覺，野性的魔爪形象由此誕生。不同于紅牛代表的勇氣、超越，以及贊助主流極限運動的打法，Monster 主動探索出面向年輕消費群體的野性、自我的品牌核心形象，并贊助更小眾和極限的運動，更能吸引獵奇的年輕消費群體。魔爪的成功，在于重新找到了品牌的對話語境。因此，品牌形象不應等同于品牌印象,去接受現有的品牌或品類認知，應該創造性地發揮品牌能動性。

當品牌完全捆綁在品類第一的認知中時，當品類老化后品牌也會陷入大象轉身的困境中。作為過去二十年來最受企業界歡迎的定位理論，其擁有大量的擁躉，甚至被視作“一招鮮，吃遍天”的品牌圣經。定位理論的偉大之處在于重新定義了商業戰場，即用戶心智強調“認知即事實”和“差異化策略”，它極大地提升了品牌溝通效率，“大制作+大投放+一句口號”就能搶先占領一大片市場，符合“快、準、狠”閃電戰打法。但回歸到常識中，你購買Kindle 電紙書、YSL 斬男色口紅和Lululemon 的瑜伽墊，真的是因為品牌建立了品類聯想嗎？至少不全是。它可能是文藝訴求、送禮剛需和身份屬性等情感需求，背后是品牌形象系統（功能利益、情感利益和自我表達利益的總和）影響了決策。因此，定位理論在品牌形象系統中起到了關鍵作用，但它不是品牌形象系統的全部,陷入到定位陷阱中會導致品牌賽道越來越狹窄，而品牌形象系統的目標是走向寬闊的未來。在某個品類進入老化階段時，品類第一的品牌聯想會是負資產，但品牌形象系統構建起的是品牌正向資產，它能抵御消費環境變化帶來的風險。

近些年來，品牌人最大隱憂就是如何實現二次增長。在大品類主導的時代到處都有增長機會，無論是剛需和改善性需求都在合力推動基本盤的增長，只要品牌不犯錯，基本都能跟著大盤增長。但在產能過剩和同質化大背景下，與去庫存、去產能等方向作用下，品牌急需解決供需錯位的問題。過往我們的解決路徑是差異化，但在任何細分市場都擠滿了競爭對手的情況下，品牌會感到無從入手。正如香飄飄現在經歷的茫然，它是物理性的思考邏輯。但缺乏用戶粘性，容易陷入內卷化的品牌，很大一部分原因在于，其品牌形象系統，只是少數元素，分散地、難以形成合力的堆疊。而能夠創造二次增長的品牌，有數個有凝聚力、可感知的形象作為支撐，連接起深度的用戶關系，進而構建起，能讓用戶投入的品牌世界。