“畢業旅行”這鍋青春飯，到底香不香？

譚亞

6月中旬的一天，隨著重慶-三亞的航班起飛，某航空公司搭載的首批暑期大促旅客正式開啟旅行。這班飛機上，部分旅客剛過完18歲生日。而前幾天，他們才坐在考場答完題。

每年7-8月是暑期出游旺季，但攜程此前發布的一份《報告》卻提到一個小高峰——截至6月上旬，在攜程App上，“畢業旅行”搜索量環比6月8日上漲120%。畢業旅行的熱度值隨著高考結束被拉滿，而這恰好是近10年來，被虎視眈眈卻又遲遲不見動靜的一片“肥肉”。

比起暑期旺季，6月中下旬并不算出游高峰，但它卻愈發成為一匹流量黑馬，是梳理一個特殊人群潛在出游需求的關鍵時間窗口。《商界》采訪了解到，眾多傳統和新興旅行機構，開始瞄準6月8日-6月30日這20多天，主動設計線路和主題游等相關產品，“畢業旅行”正引起他們的注意。

“如果把畢業旅行看成一場青春的散場，那它急需一個講故事的人。”一位定制游機構負責人近日告訴《商界》，每年各個階段的畢業生人群龐大，但市面上有儀式感的產品太少。隨著疫情重組國內游市場，近2年定制主題游迎來分水嶺：傳統機構跑到產業鏈上游去精耕目的地服務，定制游則走到臺前主動搜集細分人群的訴求……

但畢業旅行這鍋多年來都不見燒熟的“青春飯”，到底在等待一個怎樣的故事？

香：傳統機構爭食青春飯

6月23日是2021年高考成績放榜的日子，當晚，一些旅行機構設計的“海報”開始陸續出現在朋友圈和電商平臺。

山海邊，一群背著鏡頭坐成一排的學生，比著整齊劃一的手勢，旁邊是一列小清新風格的大字——畢業旅行：青春不散場。

“畢業，總得給自己留點什么吧？那就去畢業旅行吧。”在四川經營旅行機構的李先生，當晚在朋友圈敲下文案，“不管考得如何，反正這一屆你是畢業了”。

這是他第一次制作“畢業旅行”，此前一直經營四川近郊休閑、避暑游等線路產品，屬專線運營商。在當晚連續發布的3條朋友圈中，他巧妙地將平時的主營線路和“畢業旅行”掛鉤，連夜制作了好幾張專屬海報。

據統計，2021年全國有1 078萬名學生參加高考，高考結束到新學期開學前的2個月，也許是他們記事以來最“閑”的60天。對這群徘徊在成人禮邊緣的年輕人來說，面對人生這場特殊的“告別”，到底需要怎樣的儀式感？

在山東青島做定制游的阿瑤，最近正忙著處理突然暴增的訂單和咨詢。6月24日，她告訴《商界》，暑期游和畢業旅行撞了檔期，導致業務暴增，近兩天達到小高峰。

與傳統旅行商不同，阿瑤扎根青島，保持每天更新至少5條朋友圈的節奏，繞過OTA（指“線上旅行商”，下同）和線下門店，通過微信打通了一個和直客溝通的消費場景。

6月22日這天，她分別從青島的吃食、夜間休閑方式、看海和特價機票等角度，極力證明“夏天是屬于青島的”。而據攜程、同程旅游和驢媽媽等機構同時發布的監測報告，“青島”正好排在畢業旅行出游目的地的“前三”。

解答咨詢、幫客人預訂行程的同時，阿瑤每天還必須產出大量“專業”的朋友圈內容，讓意向人群很容易就能找到她。由于離各種上游資源最近，“如果有客人存在特殊的定制需求，我們的反應速度肯定是最快的。”阿瑤說。

在馬蜂窩、窮游等平臺，《商界》了解到，與畢業旅行有關的出游線路，也開始高調亮出。比如一條“私家定制團/新疆北疆7日游”產品，記者查閱過去2年的成交和點評記錄，自稱“西北旅游專家”的這家機構今年推出的“新疆7日游-大巴扎”產品中，就專門為畢業生集體拍照預留了極具儀式感的環節。

事實上，這些亮點不一的線路產品，幾乎都在最近20天內扎堆掛出。迫使他們切入“畢業旅行”主題的，是一個看似巨大無比但始終處于原生狀態的蛋糕。

以上述新疆線路為例，這家機構實際上是做戶外旅游起家的，銷售的產品均面向戶外運動愛好者這一特殊人群，以“戶外拉練”“徒步”“露營”為碎片需求而設計定制不同周期的主題游。

“各種不同基因的機構，各自量身定制了自己的‘定制模式，開始切入畢業旅行來收客。”在深圳經營戶外主題定制游的資深從業者葉明近日接受《商界》采訪時稱，對“要素”的認知不同，決定了吆喝方式的差異。然而，分析市面上的線路產品，純粹以“畢業”為關鍵要素的商品則幾乎沒有。

“畢業旅行”是指大學、中小學應屆生在畢業季用以紀念青春和同窗生活的旅行，最早被一些影視劇、影片帶火，是一種極具儀式感的告別方式。

不夠香：定制旅行商表示“不太感冒”

不管主動參與還是被動加入，每年定時走出校園的畢業生人群，的確是機構們不愿意放棄的香餑餑。但始終對畢業旅行抱持保留意見的另一群人，卻并不這樣認為。

6人游旅游網創始人兼CEO賈建強近日告訴《商界》，據他了解，業內對“畢業旅行”其實不太感冒。他認為，畢業生出游只需類似“半自由行”的服務，而這些需求是攜程、馬蜂窩等機構就能消化解決的。畢業旅行“始終無法聚焦一個確定的市場”。

真實情況果真如此嗎？

畢業生客源群體特點突出，且自帶“情感基礎”和市場號召力，實際上，越來越多處于業務探索期的旅行商，在暑期來臨前的關鍵節點，注意到“畢業旅行”的市場價值。

在大小旅行機構眼里，從熟悉的產品、業務領域轉做畢業旅行是順水推舟的事情，且理由很簡單：中、高考結束，頃刻間爆發的“剛需”市場供不應求。

《商界》記者觀察到，OTA、傳統旅行商也在刻意傾斜一些上游資源，以主題定制等形式調整經營模式。尤其是后疫情期，隨著出游需求的不斷細分，運營周期更長、對資源采購效率要求更高的各種小包定制團，正為旅行商描繪一片更宏大的藍圖。

只不過，看似水到渠成的事情，做起來卻相當波折。

高考結束第二天，通過多方查詢了解，重慶考生程思琪還是無法決定，盼望已久的畢業旅行到底該去哪兒。在接受《商界》采訪時，她十分困惑，始終沒找到可以直接下叉的產品。

她無奈地說，各個平臺差不多全是千篇一律“打動不了人”的常規線路，“感覺商家對寒窗苦讀10多年的畢業生并不友好啊。”

據攜程統計，九成“00后”畢業旅行不帶爸媽。為了宣示自己的獨立，正式開啟畢業旅行前，“其實是沒有時間來準備行程的，簡直一頭霧水。”

程思琪在高考畢業生中比較典型——學業壓力大，高考最后一堂考完前，不可能去計劃任何與高考無關的事。然而對不少傳統旅行商而言，這部分被壓抑和淹沒的“剛需”卻被無視和過濾掉了。

“只需在行程中安排1～2處有儀式感的環節就夠了。”《商界》近期采訪多位旅行社人士了解到，在他們眼里，在上游供應鏈的采購與制作鏈條中，畢業旅行的任何主題游似乎都能被分解到已知的方案中去。

他們認為，首先，時間處在端午小長假和暑期出游旺季之間，無論機票+酒店、成形的線路設計還是目的地包車、門票等，針對這群18歲左右的畢業大軍，畢業旅行無非只是多了出游“噱頭”而已。

也就是說，用暑期產品就能完全覆蓋畢業旅行的用戶。一位受訪人士告訴《商界》，他深耕西北游多年，一般暑期線路須提前半個月至1個月制作完畢，在出行半個月前開始重點營銷。他認為，不用額外設計和采購，根據他往年的經驗，面向畢業生吆喝暑期線路就能攬獲這部分客源。

在各大OTA發布的榜單中，“青海湖、成都、青島、稻城亞丁、大理、鳳凰古城”是盛行于國內畢業旅行的6大出游勝地。

該人士坦言，不用單獨去區分線路，火趁風勢的西北游的確為他帶來不少畢業生客源，“按照當下流行的說法，青海湖是畢業旅行的風口，”他頗為自豪地說，“我們剛好就在風口上。”

事實上，不管是習慣了常規采購的傳統旅行商，還是為了全新的主題行程去臨時搭建供應鏈資源的定制游機構，他們共同的問題是，對畢業旅行真正痛點的把握和認知還不太清晰。這決定了他們均無法在短期內交付一個“像樣”的線路產品。

“盡管每年畢業旅行都不乏此起彼伏的吆喝聲，但這門生意還處于探索的初始階段。”上述旅行商認為，“什么才是畢業生真正的痛點，”模糊、不正視需求，而僅僅站在經營者角度去理解市場，是畢業旅行一直徘徊在邊緣地帶的部分原因。

蹚進“這條河”的人不少，但真正能將游客送到心儀“目的地”的卻不多。

旅行機構與畢業生的故事，其實才剛剛開始。

喝到“頭啖湯”的人

《商界》近期采訪幾位高考畢業生了解到，“看一次真正的大海”“在最有意義的地方拍一張特別的畢業照”“和同窗好友去戶外露營一次”等碎片需求，成為被忽略的真實痛點。事實上，這背后才是畢業旅行專線產品開發的一些靈感和模式初衷。

以“看海”舉例。常規線路和定制小包團習慣通過公域私域海景、住宿和包車等運營細節，滿足游客的大眾需求。而在一趟畢業行程中，“5點起床到達最佳拍攝位看日出”通常是策劃整個行程亮點的關鍵。

廣西北海資深地接陳先生近日告訴《商界》，同樣一個景點，4年前來拍照打卡的游客，和現在的人群就有明顯不同。“標準化的行程制定已經式微，”他們和傳統機構、OTA的上下游關系和合作方式也在不斷發生變化。

通過朋友圈、配合差異化文案，很多像陳先生這樣的地接人士可實現零成本“拉新”，尤其是畢業季，類似“5點，最佳日出拍攝點”就很能吸引剛走出考場的畢業生。

“真正的亮點需要在接客過程中去不斷挖掘打撈。”陳先生說，比如為什么是“5點”？一是他們起得來，二是能在天時、地利基礎上，拍出極具口碑效應的儀式感大片。

沉淀和梳理這些特殊“痛點”，把它們融入具體行程中，再通過社交媒體等主流獲客平臺，鎖定主切人群。實際上，類似于青島定制游從業者阿瑤這樣的經營方式，在福建、云南以及西北等地，有人已提前喝到畢業旅行這鍋青春飯的“頭啖湯”。

一些“爆款”線路也因此生成。《商界》了解到，在福建霞浦下尾島，此前曾因一張出圈的畢業照被當地有心人士關注。“去這座非常能出片的島上拍一張永不雷同的特殊畢業照”，被包裝成畢業旅行的專屬賣點，逐漸積累起口碑。

人少，非常適合拗造型。據了解，由于地方太小眾，業內人士對此也很陌生。小眾目的地被特殊人群帶火時有發生，但能持續火下去并成功生成一趟經典的主題游行程卻并不容易。

有業內人士分析稱，畢業旅行的確是一條“極長極厚”的雪道，雖然有現成客源、十足的出游動機和大量待開發的目的地資源，但想要分一杯羹，還得具備產品開發能力和提升流量效率這兩塊雪板。

這仿佛才是畢業旅行叫好不叫座的根源：休閑度假游崛起過程中，主題定制師和目的地資源出現“青黃不接”，大量痛點無處安放。

與傳統旅行者和主題定制機構不同，從咨詢、預訂、出游、返程的一條龍服務中，碎片化地解決這些需求的各種“地接”，正依托社交平臺的口碑效應和獲客通道，搶先一步做起畢業季的出游生意。

“這是標準的降維打擊玩法。”上述分析人士告訴《商界》，產品的制作、吆喝、執行和售后都在微信、朋友圈，直通用戶，能快速建立口碑，以此拉新獲客，形成二次營銷。而“沒有中間商賺差價”，不管是目的地運營、用戶增長還是社群營銷，這群扎根上游目的地的人，對消費需求能即時洞察，“這種巧妙的方式反而非常適合運營諸如畢業旅行類的主題線路。”據《商界》了解，以前這群人主要依附攜程等平臺的派單，只負責“地接執行”這個環節。

在畢業旅行這片尚未被蓋章的“肥肉”面前，選擇從平臺抽身出來“單干”的人，興許才是當下最適合講述“青春離別”這個難忘故事的最佳人選。