香，真香！

趙春雨

心情煩悶、失眠多夢，到家后點起香薰，早被認為是一件習以為常的事，杜玲就是這樣的代表。

大專畢業的杜玲（化名）自從工作以后，常常因為日常瑣事失眠到深夜，十分痛苦。很快她開始吃褪黑素，買蒸汽眼罩、耳塞、睡眠噴霧……可結果依舊不盡如人意。直到在網上看見香薰助眠的方法，她選擇再試一次。

從廣為人知的野獸派到當前大火的觀夏，不到一年，杜玲就收集了10余款香薰。味道包括洋甘菊、玫瑰香、檸檬香、薰衣草香……形態有晶石香薰、香薰蠟燭等。

久而久之，杜玲發現香薰不僅可以助眠，還可以讓下班后的自己更加放松，不再緊繃。現在，像杜玲這樣的失眠人群越來越多，根據中國睡眠研究會發布的睡眠調查報告，我國有超3億人存在睡眠障礙，可以說每5個人中，就有人患有失眠障礙。

而在她們背后，是正在崛起的家用香薰市場。

國產香薰，火了

什么是家用香薰？其是由香薰蠟燭、香薰精油、機器型香氛等構成，具有使室內環境舒適、讓人感受到身心放松的作用。

最近幾年，類似于“打工人”“內卷”“躺平”等網絡熱詞，頻繁出現。在這背后隱藏著人們對經濟疲軟、前景黯淡的擔憂，也導致了人們開始重視能放松精神的物件。

三里屯有這樣一家店，占地170平米，外墻用的是粗糲石材，仿佛像個山洞。走進店內，隨處可見水波紋元素，一筆筆畫出來的石材肌理墻壁、水波紋鏡子……整體簡潔高級，動線設計給人一種在洞穴里的體驗，像被包裹的安全感。

這家店是近兩年風靡小紅書的國產香薰品牌“觀夏”的首家線下店。創立不到3年，就開出首家旗艦店，還被網友稱為“觀夏洞穴客廳”。這足以看出國產香薰背后已經形成自己的商業邏輯。

數據顯示，2014年至2018年，中國香氛市場的規模從7.98億美元增加到了11.38億美元，其中在線零售額占比從9.5%增加到了17.4%，幾乎翻了一倍。據預測，中國香氛市場的規模未來5年將增加到18億美元。

不僅知名國際品牌的高端產品在積極爭取中國市場，所謂“小眾香氛”的接受度也越來越高。

值得一提的是，國產小眾香氛出圈的慣用“伎倆”都是講故事。

“爺爺家的閣樓”帶你想象舊藤椅、“涼白開”帶你聞到白開水的味道、舊書卷、“放學路上”的淡松香、水果糖和拐角的花園帶你重回年少…….比起歐美香的濃烈熱情，國產香更傾向于用淡雅的氣味系住情感與記憶，用故事來打動消費者，達到情感共鳴和轉化。

上文提到的觀夏，自創立以來就被貼上了各種標簽：東方美學、高端、禮品等，與其他平價的國產香薰品牌劃清界限，甚至每一款香薰在命名時都會想出一些富有記憶點與想象空間的詞語。露臺上的莫吉托、玫瑰靈藥、雪融白茶……無論是瓶身上的祝福語，還是禮盒上的送禮人、收禮人名稱，觀夏帶給消費者的是一種儀式感上的享受。同時還會附贈卡片，對產品味道所代表的意義和氛圍進行詳細的描述。

無獨有偶，品牌五朵里也是靠講故事發家的。其是以中國植物花卉為靈感進行創作，致力于打造獨特的東方韻味。起初，五朵里就推出桂、梅、蘭、含笑系列，從名字就看得出，都是人們平日里最喜愛的常見花卉植物。用中國人熟悉的、身邊的味道，來講述自己的品牌故事。

但對講好中國故事這件事，五朵里創始人李樂曾公開表示：“我們不會刻意去追求古風，現在的國潮風格有時太過標簽化，比如一定要追求復古或者懷舊設計。作為小眾風格還行，但作為面向大眾市場的產品，就會離我們的日常生活有點遠。我們追求的是更適合我們日常使用場景的香水，不是去復刻唐、宋年間的文人墨客、士大夫是怎么用香，因為這個已不可考了，而且離現實太遠。所以，我們的產品要能夠融到日常生活，適合不同風格的場景，這就是我們現在的中國故事。”

除了專做香薰的國產品牌外，還有一些轉戰香薰市場的大品牌，野獸派就是最典型的例子。

野獸派的無關香薰靈感來源于兒時上學時光，造型為插入鉛筆的筆筒。瞅來瞅去的眼睛，有點皮的小表情，鉛筆造型的散香棒，很好地詮釋了特有的嬉皮特色，可愛又不失有趣。

《商界》調查發現，在野獸派沒有轉戰香氛市場前，淘寶的銷冠產品一直是永生花系列。加入香氛市場后，銷售額前5名均和香氛有關，可見，香氛市場逐漸被喚醒，也有更多像野獸派一樣的大牌加入其中，如氣味圖書館、RECLASSIFIED調香室、御梵。

講好品牌故事是為了讓消費者記住，而留下消費者除了產品品質過硬，同時還要懂得營銷，提升用戶體驗，才能讓品牌持續放光。

各國都在玩香薰

數據顯示，家居香氛已成為全球價值4 000多億元的“嗅覺經濟”領域的新風口，在美國，家居香氛一年的零售額可達64億美元。

專家曾預計，中國室內空氣清新產品市場2016-2021年年均增長率將達7.2%，其中香薰蠟燭、香薰燈在整體品類中零售額增長最快。

在“嗅覺經濟”與“悅己理念”的加持下，不管是國內還是國外，都對香氛賽道“虎視眈眈”，各出奇招紛紛入局，以參與到市場的“掠奪”中。

奢侈品牌羅意威推出全新居家香氛蠟燭系列，包括柏樹球、甜菜根、番茄葉、香菜、杜松子等很多新奇的味調；瑞典香氛品牌Byredo與瑞典家具巨頭宜家合作推出了Osynlig系列香薰蠟燭，其有三種基調：清新調、花香調、木香調，共13種味道，起售價為5美元。并且Byredo 創始人公開表示：“我不認為有其他任何氣味比家的味道更能代表2020年。家中的氣味是非常情緒化的，在很大程度上將影響我們在家中的感受。”

不過，韓國才是最早嗅到香薰商機的國家。

從2015年起，韓際新世界免稅店的空氣香氛銷售額同比增長了60%，值得注意的是，在2017年秋季時，香薰蠟燭、香薰擴散器等物品的銷售額同比大漲了90%。可以說韓國對香薰市場的布局非常成功，并且帶來了很好的收益。韓國熱銷香氛品牌cocodor，因為安全的植物香用料和每瓶不到100元的親民價格，一直穩坐韓國香薰市場前3名。

視線拉回國內市場。

目前，國內市場雖然出現了很多國外的香薰品牌：Diptyque、祖馬龍等，但因為定位太過高端，價格較高，所以消費人群受限。不過，國外品牌普及了香薰的意義，讓更多消費者了解香薰，認識到香薰的作用，無疑是給國產香薰鋪出了一條大路。

現在國內知名的香薰品牌有：氣味圖書館、RECLASSIFIED調香室、野獸派、觀夏等多個品牌，也有以香水為主要產品線的品牌開始涉獵香薰市場。

與國外相比，國內香氛市場雖然剛剛起步，但這中間有著非常大的提升空間，將會成為前景不可估量的市場。

破局之道

香氛本就是一門重在體驗的生意，一小部分消費者會根據介紹選擇線上購買，但更多的消費者都是想在體驗后再購入，所以線上、線下聯動，才是多數香薰品牌必選的銷售方式。

因此，香薰品牌想要破局需要四步：

第一步：注重內容積累，善于利用社交平臺和直播，進行大范圍精準的內容投放；

第二步：保證產品品質，貼合營銷宣傳點；

第三步：加強網絡營銷，推進線上、線下相結合，增強用戶體驗，通過線下多種場景式的全景展現，提高用戶個性化體驗。但這一點需要一定的資金鏈支持，對于有能力的企業可以滿足消費者的線下體驗，對于剛起步的企業不要盲目追崇，先做好線上市場，再布局線下才穩妥；

第四步：賣點創新，包括產品的外觀設計、名字以及精心編織的美麗故事。既要貼合中國消費者審美偏好，引起消費者的共鳴，還要滿足消費者對于個性化的需求。特別是對千禧一代，他們更青睞產品的個性化、去標簽化、定制化。企業可以打造明星產品，緊跟時尚潮流，用生活味道調動起消費者的興趣。

目前，《商界》統計發現，小紅書關于國產香氛的筆記超過10萬條，抖音、快手、B站、微博等社交平臺的種草貼比比皆是，這也讓更多消費者了解香薰，愿意去嘗鮮。

不可否認，國產香氛是一個具有想象力的行業。不過目前大多數國產香薰的價格偏低，均價在10～200元，極少限量款產品在300～500元；其次入局門檻不高，市場監管不嚴，品牌創新力度減緩；再者，沒有品牌愿意打破常規，推出更有品質的中高端香薰。即便滿足現階段的需求，也不會持續太久。

由此可見，國產香氛想在香氛行業中占據一席之地，甚至取代國際大牌，恐怕還有一場硬仗要打。