天潤出“疆”記

趙春雨

愿意走出舒適圈的企業(yè)不多，天潤算一個。

近年來，酸奶在全世界范圍內(nèi)早已流行開來，發(fā)達的亞洲國家和地區(qū)甚至有50%或以上的液體乳市場被酸奶占據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，我國酸奶市場近年來每年保持著兩位數(shù)的高速增長趨勢，產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)超過千億元。

盡管如此，乳業(yè)還是有著明顯的分界線：全國性和區(qū)域性。以蒙牛、伊利為主的乳企一直站在食物鏈的頂端，大到全國商超，小到街邊小店都被覆蓋；后來居上的天友等區(qū)域性乳企分別在各地發(fā)力，找尋突破口。這么激烈的競爭中，還是有源源不斷的企業(yè)入局，“0蔗糖”出圈的簡愛、奶味更醇厚的樂純等。

就在這時，身為新疆“小地主”的天潤選擇了一條艱難的路：走出新疆。

回憶起當(dāng)時的情形，天潤乳業(yè)黨委書記、董事長劉讓說道：“面對大家的不理解和抵觸情緒，我還是決定帶著天潤走出去，也只有走出去，天潤才有機會摘掉區(qū)域性乳企的帽子?！?/p>

從第一輛冷鏈車裝車完成后大家的拍手歡呼，感染著在場的每一位員工，也牽引著劉讓的思緒，他深知這條艱難、充滿挑戰(zhàn)的泥濘路，絕不是跨越幾千公里就能完成的。

兩次出圈

冰淇淋化了、巧克力碎了、山楂戀愛了、百果香了、被柚惑了……以上這些都是天潤數(shù)十款網(wǎng)紅酸奶“戲精”品名的一部分，你只要走進便利店或超市的酸奶區(qū)，總會被這些眼花繚亂的名字和五顏六色的獨特包裝所吸引。

起初，天潤在上市“戲精”酸奶前就將其消費人群定位為年輕人，因為他們既是時尚主導(dǎo)者，又能制造話題，做出影響。隨后，在產(chǎn)品設(shè)計上天潤選擇了愛克林系列的獨特包裝，奇特的包裝加上獨有的主題，迅速在年輕人中走紅，成為酸奶界的第一“網(wǎng)紅”。

此外，天潤還會根據(jù)季節(jié)、節(jié)日推出限量版酸奶。如情人節(jié)、七夕會推出“山楂戀愛了”、夏日推出“吸葡萄了”，甚至今年上市具有米酒風(fēng)味的“疆小糯”等。通過特定窗口期設(shè)定特定場景，利用針對性主題吸引消費者的眼球。

一炮而紅后，天潤迅速搶占全國市場，把酸奶散播在每個角落。在疆內(nèi)，天潤利用穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點，將新品鋪設(shè)到每家門店；在疆外，除了依靠傳統(tǒng)銷售渠道的的擴張外，天潤乳業(yè)還依靠在外讀書、工作的人口口相傳，再加上小紅書、微博、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)平臺的推廣，一時間，仿佛全國的人都喝上了網(wǎng)紅酸奶。

不過，這樣的好景不長，第一個吃螃蟹的人總會被人模仿。

在網(wǎng)紅酸奶帶動的市場效應(yīng)下，西域春、天友等品牌，也迅速做出類似酸奶。短短兩三天，市面上就出現(xiàn)了和天潤包裝相似的酸奶，在便利店貨架上，如不仔細分辨，根本看不出是那個品牌。

其次，酸奶屬于低溫奶，天潤的牧場加工廠均在新疆，走出去只能依靠全冷鏈運輸，長途跋涉，運輸成本暴漲。

這時，天潤憑借自己的網(wǎng)紅優(yōu)勢立馬調(diào)頭深耕大本營新疆地區(qū)，一邊穩(wěn)住新疆的地位，同時悄悄地計劃著下一款出圈產(chǎn)品——奶啤。

繼李佳琪直播間后，前幾日羅永浩的直播間也出現(xiàn)了天潤奶啤的身影。

“哎呀，還真有點像啤酒，酸奶加啤酒的感覺，但又沒有酒精，不是啤酒……”手機里沒有激昂的叫賣聲，只有醇厚的男中音，羅永浩的直播間正在以億級計數(shù)的累計播放量，把天潤奶啤推入大眾視野。

奶啤是牛奶還是啤酒？這幾乎是每一位從未接觸過天潤奶啤的消費者腦海里會產(chǎn)生的疑惑。其實，奶啤起源于自古有著釀造馬奶酒傳統(tǒng)的新疆少數(shù)民族，哈薩克、克爾克孜等族人民在夏季用馬奶發(fā)酵釀酒以消暑和待客。馬奶酒兼具奶香和酒香，一直被視為新疆地區(qū)的特色飲品。

天潤奶啤繼承了傳統(tǒng)奶酒的釀造風(fēng)味，利用現(xiàn)代科技進行了優(yōu)化，憑借乳酸菌飲料加工技術(shù)，用牛奶作為主要原料，采用酵母菌發(fā)酵技術(shù)進行發(fā)酵，最后制成奶啤。

前兩年，有不少短視頻博主就涉獵奶啤品類，羅列奶啤品牌、測評口感等，今年奶啤開始與電商帶貨主播合作，擴大知名度，還與B站當(dāng)紅美食博主開展“日食記”，和店鋪其他美食商品形成互補品進行配套銷售。

從短視頻到電商推介，再到美食博主合作銷售，相比傳統(tǒng)酒類和傳統(tǒng)奶制品，奶啤的推廣營銷路子“很不傳統(tǒng)”，通過時下最新潮的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，奶啤這一單品開始乘風(fēng)破浪。經(jīng)過幾輪高流量帶貨，奶啤的“網(wǎng)紅屬性”被充分釋放，網(wǎng)上對奶啤的評論越來越多，更多消費者也愿意嘗試。

迄今，天潤奶啤從年產(chǎn)1 000噸擴大至年產(chǎn)4 000噸，而后又升級為日產(chǎn)30噸，今年更是達到日產(chǎn)100噸。從2019年起，奶啤項目已被納為重點推廣品類，2020年，天潤成立獨立運營奶啤的項目組，在全國范圍內(nèi)進一步推廣。

與其他奶啤企業(yè)相比，天潤有著獨有的發(fā)酵專利。劉讓告訴《商界》記者，天潤奶啤的壁壘只有技術(shù)，通過菌種自然二次發(fā)酵所得的奶啤，不是像其他奶啤采用注入二氧化碳氣體的方式，相比之下口感更加順滑，且不含酒精，也就是這項專利保證了天潤奶啤在市場中的地位。換句話說，奶啤已經(jīng)成為天潤切開全國飲品市場的一柄利刃。

不管是酸奶式營銷出圈，還是新品類奶啤出圈，都充分證明了天潤正在不斷試探市場，尋找一條最適合自己的路。而在這條路上，天潤最不可缺也是最具競爭力的武器就是奶源。

得源頭，走差異

當(dāng)天空漸漸撩開黑色的面紗時，東方便飄起了一朵朵紅色的云霞，隨著紅霞的出現(xiàn)，太陽慢慢透過云霞，露出了早已脹得通紅的臉龐。

這時的人們還在酣夢之中，32歲的奶牛飼養(yǎng)員巴格達提早已到達天潤烽火臺牧場的擠奶大廳，準備為奶牛擠奶。奶牛們見到他，有序地排好隊走出牛舍，主動踏上自動擠奶機。巴格達提只需要為它們系好“安全帶”和解開“安全帶”，而這也是他每天要做的第一件工作。

新疆坐落于北緯45度，有著較長的日照時間和較大晝夜溫差，使得這里的牧場具有了獨特的品性，因此這里是業(yè)內(nèi)公認的黃金奶源帶。

目前，天潤企業(yè)的16個牧場都位于此，奶牛總存欄數(shù)約2.84萬頭，自給率達70%，這也是它突破重圍的殺手锏，就像茅臺倚伴著赤水河一樣，得源頭者得天下。劉讓告訴《商界》記者，天潤原奶采購主要來自自有牧場和可控奶源，既可以保證質(zhì)量穩(wěn)定，也有效保證了原料奶供應(yīng)。

從成立起，天潤就選擇建立自有牧場，陸續(xù)收購新疆其他乳業(yè)公司和牧場，這也是其躋身中國奶業(yè)20強（D20）的根本所在。

2013年上市后，天潤更加“放肆”，啟動規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖項目，小到牛食大到牛舍，從不同方面滿足奶牛的需求，只為讓它們多“下奶”，產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶。

現(xiàn)在，很多大型乳企都加快了對優(yōu)勢奶源地的布局，而區(qū)域性乳企則利用自身在當(dāng)?shù)氐馁Y源，不斷加強對上游奶源的有效控制，這無形中給天潤帶來了壓力。

面對里外夾擊，天潤選擇走差異化路線。

對內(nèi)天潤選擇在牧場經(jīng)營模式上取勝，成立新疆唯一一個3A景區(qū)牧場——天潤烽火臺絲路云端牧場。用小而精的親子產(chǎn)業(yè)推動牧場發(fā)展，這里巧妙地將生產(chǎn)、加工、銷售與觀光體驗結(jié)合起來，形成了一個可循環(huán)的綠色商業(yè)模式，也為更多牧場的未來發(fā)展提供了方向。

牧場工作人員坦言，從去年五月開園起，每天都有家長或者旅行團來參觀體驗，特別是寒暑期，最多一天需要接待20多個大團（大團一般為50人左右）。

為了提升牧場管理水平，天潤引進專業(yè)飼養(yǎng)人才，時刻關(guān)注奶牛的動態(tài)，進行科學(xué)飼喂。目前該牧場的奶牛，一天飲食費用高達70元左右，各項營養(yǎng)搭配均衡，其每頭牛的產(chǎn)量維持在32公斤/天。

《商界》采訪那天，牧場的天空很清澈，遠處的雪山若隱若現(xiàn)，天山腳下的草原美好得宛若童話世界。樹林里嘰嘰喳喳的鳥叫蟬鳴聲，犢牛舍里的犢牛正在圈內(nèi)跑著，成片的綠植圍繞著好牛奶科普館。

對外，天潤在銷售網(wǎng)絡(luò)也進行了一系列變革。

一直以來，天潤最大的難題就是運輸成本過高，對此，天潤根據(jù)不同的區(qū)域采取直銷模式和經(jīng)銷模式，前者通過公司自有營銷隊伍，對快消品主渠道大型連鎖商超進行直接銷售；經(jīng)銷模式則是在主要地區(qū)選擇經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商間接地將產(chǎn)品銷售給相應(yīng)區(qū)域的終端客戶。

天潤按照“線上突圍、線下承載”的營銷策略，在鞏固傳統(tǒng)渠道上，加強線上售賣，提高品牌競爭力。而在線下，天潤的直營專賣店以社區(qū)小店為切口，在產(chǎn)品價格上比大型商超更優(yōu)惠，先品嘗，后購買的消費服務(wù)也進一步拉升了銷量。

現(xiàn)在，天潤在疆內(nèi)的市場份額已經(jīng)占據(jù)龍頭，2016年天潤的疆外主營業(yè)務(wù)收入已高達1.68億元，在接下來幾年，天潤在疆內(nèi)外的營收持續(xù)上漲，2020年疆外達到6.41億元，這成為驗證天潤走差異化路線取得成功的有力證據(jù)。

未來之路

雖然天潤出圈速度快、前端奶源充足，但從整個乳業(yè)行業(yè)看，天潤仍存在不足之處。

首先是消費人群局限，現(xiàn)階段的天潤在疆內(nèi)市場的聲望不用多說，旗下蓋瑞、佳麗兩個新品牌也逐漸成長，具備了強大的市場競爭力，成為天潤穩(wěn)固新疆市場的王牌。但其在東部地區(qū)的市場知名度還有待提高，因此如何正確提升消費者對天潤產(chǎn)品的認知，以及讓消費者嘗試和長期飲用天潤，將成為一個難點。

現(xiàn)在市面上已經(jīng)出現(xiàn)了很多愛克林包裝且取名個性的酸奶來搶占天潤酸奶的地盤，并與其打起價格戰(zhàn)。所以讓消費者認可，且長期選擇并非易事。

因此，天潤在宣傳方面應(yīng)該加大力度，從低調(diào)做事逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛卯a(chǎn)品高調(diào)出場，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，給消費者留下黃金奶源、網(wǎng)紅爆款的深刻印象；利用差異化的社區(qū)切口，加大店鋪的擴張速度。劉讓表示，2021年將在全國開設(shè)更多天潤專賣店，滿足消費者的購買需求，提升品牌知名度。

天潤擁有獨立完整的奶牛養(yǎng)殖、乳制品研發(fā)、采購、生產(chǎn)和銷售體系。公開資料顯示，今年天潤將繼續(xù)投入更多資金建廠、完善前端牧場資源；伴隨著行業(yè)監(jiān)管制度標準的提高，公司將采用更先進的生產(chǎn)設(shè)備和高素質(zhì)的研發(fā)人才。

目前，天潤正在不斷鞏固新疆的龍頭企業(yè)地位，對于疆外市場，除了深耕華東、華南優(yōu)勢渠道外，天潤也嘗試把目光放到北方空白區(qū)域，在避開與伊利、蒙牛、光明等巨頭的正面競爭情況下，試圖走出一條屬于自己的市場道路。

最后，回憶起這次天潤之旅印象最深刻的地方，便是天潤總部大廳最醒目的那塊巨大的電子顯示屏。那是天潤公司的數(shù)字可視化系統(tǒng)，上面不停地顯示著當(dāng)天的產(chǎn)奶量、銷售額、處理流程等情況，在常人看來只是生澀的圖表和數(shù)據(jù)在不停地跳躍，可這卻是劉讓每天都要多次駐足的地方。

透過這塊屏幕，相信劉讓看到了天潤的未來，而未來，成為領(lǐng)跑者，不會遙遠。