破局商超困境

21CBR-21 劉曉龍-L

曾經業績輝煌的大型商業超市，如今面臨前所未有的經營危機。

大賣場“一站式”價值似乎已經落伍，破局的根本在于轉變思路，將重心從上游供應商向下游消費者轉移，由“房東式”運營思維，到化身為消費者生活方式塑造和推廣的“管家”及“專家”。

在科爾尼合伙人劉曉龍看來，家庭生活和零售結構正在發生深刻變化，決定未來商超賣場企業生死存亡的是零售的場景力，打造大賣場“新洼地”的行動刻不容緩。

21：在應對新冠疫情影響的過程中，大型商超的哪些舉措值得關注？

L：總體而言，疫情對商超零售行業帶來了深刻的影響，而且很大程度上是挑戰。具體體現為到店客流、客單和毛利的下滑，這個情況在今年上半年尤其明顯。

我們也觀察到，商超企業圍繞三個方面做出的積極改變：

第一，通過店內業態場景年輕化和“逛”屬性的增強，以及“到店+到家+社群”的全渠道零售融合，努力改善客流的問題;

第二，運營者通過品類調整、優化商品結構、調整售賣方式等來維持甚至提升客單，特別是抓住了家庭消費、健康、娛樂、家庭辦公等需求增長顯著的品類場景;

第三，通過優化商品結構和精細化管理來穩住毛利，在促銷、損耗等管理上抓精細化。

21：商超零售的核心人群似乎正在遠離大賣場，能否將原因歸結于，新零售為代表的眾多替代渠道搶占了市場機遇？?

L：很大程度上是的，這也離不開大賣場自身發展的問題。隨著家電、百貨、服飾、美妝個護、生鮮等細分品類流出傳統大賣場，轉身以專營業態的形式來發展，大賣場本身的“一站式”價值呈現落伍態勢，加之昂貴的運營成本，發展就陷入一定程度的困境。

值得注意的是，在零售中有“洼地效應”。“洼地”是指一些新的零售模式因為有效滿足消費者的新需求場景，或以更高的效率滿足原有的需求場景，從而能夠分流并吸引老業態的消費者流量，包括電商、社區生鮮等。

大業態是未來兩年“洼地效應”分化最明顯的領域，尤其是大賣場。所以，零售企業未來一定要想方設法抓住消費者到店需求新場景，強場景的模式才會分流并形成新的“洼地”，才不會被淘汰。

21：消費者人群畫像差異巨大，但他們相似的核心需求都有哪些？

L：我們曾分析過未來零售人群圖譜的變遷，零售購物行為有三個核心普遍的結構性變化：

一是結婚率與總和生育率不斷下降，現在家庭型人群囤貨需求整體放緩;二是城市生活節奏加快，提升消費者對于購物便利性的訴求，即買即用需求呈較快增長;三是感性購物需求增長，因為中高產階級人口持續增長，在滿足功能性購物需求的基礎上，可支配收入占比更高的消費人群，有明顯的新鮮探索與休閑逛購需求。

可見，賣場策略應從傳統的“生意思維”向“消費者思維”快速轉變，讀懂并服務好消費者，才能順利轉型。

21：倉儲式會員店是不是下一代大賣場的轉型出路所在？

L：坦率地說，長期來看不一定，但短期內是有效的。

倉儲會員店本質上是同屬“大盒子”業態，傳統大賣場經營下滑但苦于不知向何方轉型，正好看到倉儲會員店的模型在山姆和Costco的帶動下跑通，因此紛紛效仿轉型倉儲會員店。但形態只是一個殼，決定成功與否關鍵是經營效率和業務模式。

從經營層面來看，倉儲會員店的關鍵是精選商品、門店運營和會員服務，這個與傳統大賣場的經營非常不同，因此將是效仿者面臨的巨大挑戰。

更大的挑戰還在于商業模式，山姆和Costco都有清晰的消費群體定位，而傳統賣場是定位“一站式購齊”，因此如何體現“中產家庭”和“高品質”等這些新增因素，需要精準定位以及背后的商品、供應鏈、門店運營和服務等因素全套重構，才能形成倉儲會員店的成功模式。

21：大賣場能否從傳統購物中心的升級改造中借鑒成功經驗？

L：很多商超、電器等零售企業正在進行“類購物中心”改造，本質上上是提升“逛”的屬性。

市場上有一些商超賣場在積極地做嘗試和改變。例如冠超市，一改橫平豎直的方正動線，以弧形動線環繞全場，生鮮、干貨、鮮食、水產、休食、日化全部生活主題化，高頻更新，抓住消費者“逛”的興趣。

同時，超市貨架疏密有致，空間感非常強，核心通過場景打造、視覺設計、動線規劃、區域輻射、貨架布局、商品陳列，來突出不同區域商品背后的生活提案（賣點、主題和新鮮感），并通過燈光提升商品顏值、引導顧客注目和愉悅視覺體驗。其他例子還有萬家City、胖東來等。

21：在商超領域中，未來能夠“活下來且活得更好”的企業必須具備怎樣的特質？

L：“活下來且活得更好”的企業是那些“抬頭看路”和“低頭拉車”并舉的企業。

零售企業不缺變化的動作，而是缺變化的成功性。以求變倉儲會員店為例，現在大家都抓住轉型倉儲會員店這一根“救命稻草”，也都知道打造商品供應鏈、服務是必須要學的，這些歸屬于運營層面“低頭拉車”的事情，重要但不是全部。

而“抬頭看路”才是本質，即思考模式重構層面。例如，一個城市的倉儲會員店容量有多大？倉儲會員店的本質是什么？一定要開在城郊嗎？大賣場還有哪些重構的方向？

不思考這些問題的話，過段時間很多倉儲會員店可能會成為以前的大賣場。因為業態總有迭代，若洞察不到趨勢本質、找不到重構關鍵點才是最大的風險。