提高我國文化產品國際市場占有率和影響力的策略研究

徐 望

（江蘇省 文化藝術研究院，江蘇 南京 210005）

我國作為一個迅速崛起、快速發展的大國，對于世界經濟文化的影響力不斷增強。全世界不僅期盼了解我國經濟社會的巨大變化，亦對于中華文明孕育累累文化碩果越來越感興趣。隨著“中國熱”持續升溫，中華文化正不斷走向世界，我國文化的國際消費需求正不斷增長，對外文化貿易存在著巨大潛力。分析文化貿易統計數據發現：我國文化貿易長期以來呈現出“整體順差，結構性逆差”的情形，即：雖然文化產品出口總量大，絕大部分是文化器材、工藝制品等文化硬件產品，在文化內容含量高的文化軟件產品貿易方面呈現巨大逆差。當前，應迅速扭轉我國在國際文化市場上的不利局面，著力提高我國文化產品國際市場占有率和影響力。

一、區域定位

區域定位首先要考慮文化因素和地緣關系。借鑒美國、西歐和日本跨國文化公司的經驗，大都先進駐地緣相近或語言文化傳統相似的海外文化市場。如美國將加拿大等鄰近國家和英國等英語國家劃定為其文化產品出售的主要對象國；而日、韓的大量動漫游戲產品也將出口重心定在人口眾多，技術性產品消費程度偏低的亞洲地域。據此，從文化親緣性角度觀察，我國文化“走出去”的主要落腳點，一是鄰近地區的文化市場，如東南亞地區；二是歷史上受中華文化影響較大的地區，如日本、韓國；三是全球主要的華人聚居區以及漢語言文化圈，如新加坡、越南等地。此外，還要結合區域經濟合作的契機，借助我國與周邊國家積極發展的共贏互利關系，加快文化產業國際化的步伐。如：借助中國-東盟自由貿易區的建立，逐步進入東盟文化市場；借助中日韓三國的區域合作，進入日韓兩國市場；借助“一帶一路”倡議，提高我國文化產品貿易的國際市場占有率。

按照先易后難、循序漸進的方式輸出文化產品：第一，占領國內文化市場，充分啟動閑置消費力，深度挖掘市場潛力，牢牢占據對國內文化市場的主導地位；第二，借助中華文化的影響力，輻射東南亞等華人文化圈，以及韓國、日本等亞洲文化圈；第三，進軍文化產品國際貿易的歐美市場。當然，此三點在實踐中是不分先后的。尤其要著力推進第三點，較高端消費者主要集中在歐美市場上。

二、目標市場

參照國際經驗與外貿慣例，可總結出確定目標市場的以下五項評估標準：第一，文化消費的能力。要開拓國際市場，必須首先認準消費能力大或購買力強的地區。因此，發達國家與富裕地區必然要成為我國文化產品出口的首選目標地。通常，貿易壁壘越低，越利于出口國主動把握大量商機。而對于涉及意識形態、宗教信仰、民族觀念等問題較多的文化產品，進口國通常存在更多的禁忌，并設置更高的貿易壁壘，使得文化貿易的風險增加，不利于市場開拓和資金長駐。第三，與我國的經貿關系。經濟交往與文化交往，經濟貿易與文化貿易具有相輔相成的關系。據此，我國應將歷來的出口重地，以及對華投資較多的國家和地區，作為我國文化產品的長久目標市場。第四，對外文化開放程度。進口國市場的產品與文化接收能力向來極大左右著出口國的經濟收益。根據文化產品的地域性特點，普遍而言，移民國家或多元文化結構的國家，更容易也更樂意消費并吸納他國文化，是我國文化產品輸出的適宜目標地。第五，對象國的華人地位。海外6000萬華人華僑是我國天然的文化外貿市場，尤其是華人新移民對我國文化產品更加熱衷，消費意愿更強烈，而這一群體每年有很大增量。并且，這些新移民家庭往往受教育程度高、經濟狀況較好、與我國內地關系緊密，是重要的我國文化產品海外市場的消費群體。

從以上幾點出發，按照當前政治穩定、經濟發展、社會開放程度，以及市場開發難易程度與開發成本大小，可在全球190多個國家中選出30個國家作為我國文化產品的主要目標市場，并劃分出1—5個等級，作為我國文化產品出口選擇參考，并得出美國、新加坡、法國等國地是我國文化貿易的最重要目標市場的結論，詳見表1（說明：共30國；分1—5級；1為最佳）。

表1 我國文化產品出口目標市場的評級 [1]

三、項目選擇

傳統文化資源是我國文化產業的比較優勢所在。結合近年來國內外文化市場的發展趨勢分析，在文化產品的八大業態中，較適合我國出口的大致有中文教育、文化旅游、文藝演出、工藝品等四個門類。同時，影視和音樂以其娛樂性、潮流性、廉價性等特點，是大眾日常文化消費的主體，也是近期國際文化市場競爭的主要陣地之一，需要繼續創新發展、長遠開拓。

當前，全球“中國熱”已帶動了“中文熱”，特別是教育部中外語言交流合作中心的建設和發展，使本已十分龐大的海外中文教育市場整體規模繼續升級。從教材供應、師資培訓到學校創建，都應成為我國文化貿易的重點項目。更具意義的是，語言推廣是文化貿易的基礎。在英語高度普及的當下，英語國家的國際文化貿易成交量巨大。因此，中文普及率的大幅上升必將有力我國文化產品的出口。

近年來，文旅產業融合發展趨勢日益明顯。旅游業作為經濟效益最高，對相關產業拉動力最強的文化產業，對幅員遼闊、風光秀麗、名勝古跡數不勝數、旅游文化資源極其豐富的我國而言，正具有得天獨厚的規模經營和持續發展優勢。

再者，我國一些具有民族特色的優秀演藝產品的國際影響力正與日俱增，已出現比較明顯的從文化交流向商業性演出過渡的趨勢。例如：“云南印象”“吳橋雜技”“少林功夫”“江蘇昆曲”等藝術精品，倍受國際贊譽，海外票務市場火熱，已經打出了品牌，成為了我國的文化名片，使得我國文化形象在海外逐漸深入人心。這反映出我國傳統舞臺藝術產品出口的前景光明。

另外，我國豐富多彩的民間文化資源，是美術工藝取之不竭的靈感源泉與素材寶庫。技藝精湛、文化氣息濃郁、別具風土人情、富有珍藏價值且能產生豐厚利潤的工藝品是我國的傳統出口產品和優勢出口產品，其文化折扣低，容易被接受和消費。現階段，最受國際市場矚目的主要有一些復合型特色傳統文化產品，如：中國民族服飾、中華美食、中醫藥文化產品、酒文化產品、茶文化產品、醋文化產品、中國節慶文化產品等，比較優勢突出，市場競爭力顯著、資本增值速率高、價值上漲空間廣、產業鏈層次豐富、消費拉動幅度大、海外需求旺盛，是最有望延長貿易持續期的產品。

無論依托何種傳統文化資源開發出口型文化產品，都要結合傳統與現代，既要利用傳統的文化表現形式，凸顯中華文化特色，又要運用科技打造現代的文化表現形式，迎合現代市場需求。

四、路徑選擇

在國際文化貿易中，路徑的多樣性和貿易的流量是成正比的。對外文化貿易的渠道愈加多樣化，出口能力就愈強。總體上看，目前我國文化產品出口形式還比較單一，路徑也比較狹窄。應參照國際文化貿易的相關規則并遵循文化產業的自身發展規律，拓寬“走出去”的路徑。不僅要進入國際文化商品市場，更要進入國際文化要素市場，要增加文化貿易渠道的樣式和層次。

概括而言，我國文化產品輸出的路徑主要有8個：第一，直接商品出口。即直接向國外出口物化形態的文化商品。通過在海外設立辦事處，建立“展銷、批發、接單中心”與“發貨倉庫”，減少不必要的中間環節，盡可能直接進入市場終端。第二，發展服務貿易。積極開展諸如：設計、會議服務、展覽、表演、咨詢、培訓等項目的國際貿易。第三，國際合作研發。加強我國文化企業與外國文化公司的合作，尤與跨國媒體集團的合作，利用其先進技術與管理經驗，雄厚的資金實力與全球性的市場系統，開拓國際文化市場。第四，委托國際代理。重視委托國際知名代理公司和中介機構，提高我國文化產品的國際銷售能力。第五，境外兼并控購。通過直接收購外國文化公司，利用其人員、品牌和銷售渠道進入外國文化市場。第六，境外直接投資。通過在境外設置投資公司或分資機構，參與他國文化產品的生產或銷售。第七，建立出口基地。在境外建立專營的國內文化產品和文化服務的出口基地，形成聚集效應，逐步樹立大規模的民族文化品牌，擴大市場影響力。第八，結成戰略聯盟。選擇國外文化企業為戰略伙伴。通過價格聯盟（即相互結成以控制銷售價格及采購成本為目標的聯盟）、品牌聯盟等形式，或與國外大型文化產業集團交換知識、信息、經驗、理念、人力資源等，各取所需，取長補短，以謀求共同發展。[2]

五、策略選擇

根據我國的文化貿易現狀，現階段的總體政策是鼓勵出口、優化進口結構的文化貿易方針。一方面，要利用WTO文化貿易的有關條款對產業中的薄弱環節給予適當而有效的保護，控制文化產品進口數量，優化調整進口結構。我們應充分利用發展中國家的身份和WTO中所特許的一些對現有客體的保護條款，再結合該體系內一些發達國家中的做法，用足用活WTO政策，結合我國現行的政策，采取各種措施保護我國文化資本投資的利益，如：制定數額限制政策、財政補貼政策、文化科研扶持政策、文化產品和文化服務出口的扶持政策等。[3]另一方面，要采取有效措施提高文化產品和服務的國際競爭力，著力發展外向型文化企業，千方百計擴大文化產品和服務的出口。具體目標是在近期內逐步縮小貿易逆差，力爭扭轉文化產業居于弱勢的不利局面，進而保持我國文化進出口的基本平衡；長期目標是增強我國文化產業的國際競爭力，成為文化貿易強國。

第一，完善文化貿易法律法規。這是文化產品“走出去”的基本保障，目標在于為文化貿易創造良好的法律環境。目前，我國陸續出臺了許多政策，修訂了法律法規，如：己頒布的《對外貿易法》《商業銀行法》《海商法》等有關服務貿易的法規。當前，制定一部系統的針對文化貿易問題的法規十分緊要。要認真落實國家《關于進一步加強和改進文化產品和服務出口工作的意見》和《關于加強文化產品進口管理的辦法》等政策措施，制訂并實施對外文化貿易發展規劃；規范文化產品和服務貿易的市場準入、貿易審批、統計報表、海關出入境、違規處罰等方面的管理；推出反壟斷、知識產權保護等一系列配套政策和法律法規；規范競爭秩序，打擊走私、盜版行為，從而為企業創造對外文化貿易的良好法律環境。[4]

第二，加大對文化產品出口的扶持力度。政策扶持對文化產品“走出去”至關重要，各級政府更有力的措施將有助于我國企業開拓國際文化市場。目前已有一系列扶持鼓勵政策并起到了積極作用。存在的問題是有許多政策未得到較完整的貫徹落實。對此，應建立各級監督機制，健全行業協會及經紀人體系，有利于促進政策落實。同時，以經濟杠桿鼓勵、規范和管理文化貿易必不可少。對創新型、外向型、高科技文化項目實行貸款；對生產重點文化產品進口所需要的自用設備及配件、備件等，免征進口關稅和進口環節增值稅；對列入指導目錄的境外商業演出展覽提供資金支持等，對一些文化服務的出口，如藝術團體出國巡演，可在全球往返旅費和道具運輸費用方面給予優惠。以政府資金為基礎，廣泛吸納社會贊助，設立文化產業發展基金和文化國際服務貿易發展等專項基金，以期實現文化及其服務的國際化長效發展。另外，中小文化企業可向國家申請“中小企業國際市場開拓資金”，向進出口銀行尋求信貸支持；國家對有出口業績的文化公司要給予獎勵，并擴大政策優惠；對于國家文化產品出口基地，應長期享受各項扶持政策。還須不斷完善國家對企業的支持方式，加快制度創新，抓緊完善金融政策、投資政策、人才政策、管理政策、稅收政策等，以配合全球化要求，加大文化企業的海外產銷強度。

第三，加快文化貿易管理體制改革。放寬文化產品出口的審批權，簡化出口手續，充分利用WTO提供的全球文化市場的平臺，鼓勵文化企業積極參與國際文化貿易競爭。包括：建立對外文化貿易的統計指標和信息研究及咨詢系統，制定文化出口行業指導目錄，為政府的政策制定、企業決策提供服務；建立對外文化貿易與政府文化交流工作的協調機制，駐外文化機構應加大對我國文化企業出口事宜的協調力度與服務廣度；改革并規范審批制度，放寬文化產品出口的審批權，簡化出口手續，多層次推行核準制度，并最終全面轉向以咨詢服務業務為主的登記制度；政府采取包括稅收優惠、信貸支持、投資保險、專項基金等的財政和金融手段，使更強健的管理形式在傾斜的政策手段下協調運行；可考慮建立國際文化貿易公司和海外文化中心，按照國際慣例，開展國際間的文化代理和中介服務。

第四，建立健全對外文化貿易信息服務體系。為文化出口企業成長搭建系統化公共信息服務平臺，完善政府服務保障機制。要加強對國際文化貿易規律、國際文化市場行情、國際文化產業發展趨勢的研究，建立相關的信息庫、數據庫，采用大數據手段研究外國消費者的偏好和習性。并且，組織文化企事業單位參加業務培訓，學習文化貿易法律法規和各國政策。政府和第三方機構要做好配套的專業性服務，引導和幫助企業采集市場信息、分析投資環境、預估投資風險、進行對外交涉、介紹成功經驗等。

第五，規范和理順文化貿易管理機制。文化產品出口涉及文化、外貿、海關、外匯等多個管理部門。應該由文化部牽頭，聯合相關部門共同成立協調機構，建立聯席會議制度，定期就文化產品出口的有關問題進行磋商和協調，溝通出口信息，暢通出口環節，加強對文化產品和服務出口的統一領導、協調、指導和監督。其中，進出口退稅制度對企業發展的影響較直接，我國應在此方面予以明確認定，并建立綠色通道，從工商、稅收、海關、商檢等方面，盡快制定出具體的扶助、優惠政策，以推動文化產品和服務出口。

第六，培育一批有國際競爭力的文化市場主體。我國文化產品“走出去”的主體是文化企業。要鼓勵和支持有條件的文化企業逐步擴大對外投資，開展跨國經營，通過建立海外銷售網絡、生產體系和投融資渠道，提高其國際化水平；要加快文化外貿企業的改制，使真正成為享有獨立法人資格的市場主體；培育一批有自主創新能力、有知名品牌、有自主知識產權的文化企業和企業集團，拓展國際文化市場，擴大文化產品和服務出口數量；鼓勵有條件的文化企業按程序獲得文化產品和服務出口經營資格，在境外投資、注冊公司，積極開展兼并收購、集團組建、跨國經營，不斷提高國際市場上我國文化產品的占有率；力爭在影視、出版、傳媒領域有大而新的突破；并著重通過中外合資合作，加快發展我國的信息、廣告、策劃等文化服務業。

第七，鼓勵民營資本進入文化產業領域。為了應對來自國外大型文化資本集團的挑戰，須實施寬領域的文化市場準入政策，確立國有和民營資本經營之間的伙伴合作關系，充分整合各類資本參與文化產業建設。凡承諾國外文化資本進入的文化產業領域，首先允諾并鼓勵民營資本進入文化產業領域，鼓勵社會力量以參股、購股、合伙經營乃至控股的方式吸納民間資本投資興辦文化企業；同時積極引進外資，改善產業資本結構，提升資源配置的國際化程度。以此推進文化投資主體多元化、社會化和公共化，以公共力量推動我國文化產業發展。涉及文化主權和文化安全的領域，應根據憲法和法律賦予的權力，控制相應的文化資本。實踐證明，不能單憑政府的力量來解決我國文化產業發展所需的資金、技術和人才不足等問題的，要充分調動民營資本力量，改革現行的文化投資體制，形成政府投入與社會投入相結合的多元化投入機制，才能鑄造堅實的資本基礎。要打破行業壟斷和行業壁壘，建立平等公正的市場競爭機制，在做大做強國有文化企業的同時，努力發展民營文化企業，壯大民營文化資本的力量。尤其在市場準入方面，允許集團、企業、基金會及其他合法的社會團體的資本來經營出版業、影視業、藝術業、旅游業、體育業等文化產業；通過股份合作制形式或其他投資方式，使社會力量和政府、國家的資本共同組成經濟利益共同體。[6]并且，鑒于文化產品具有意識形態屬性的特殊性質，可考慮率先調整流通、制造、服務等非生產性行業，選擇書刊、音像制品、廣電節目等發行領域，電視采購等信息服務領域以及大型娛樂業等商業運營領域，通過項目合資，技術協作，全面提升文化產業基礎設施的技術層次和數字化水平，以期在國際貿易中獲得豐厚回報。

第八，促進國際營銷網絡建設。為加大對本國文化產品的宣傳推廣力度，政府要幫助企業開辟文化貿易渠道。可以使海外文化產品銷售搭上官方文化交流活動的順風車，借助各種文化節、藝術節、文化交流年（月、周）、博覽會、書展等平臺，推銷文化產品；要發揮我駐外機構宣傳推介優秀文化產品的重要作用；要貼近國外受眾需求向度和接受習慣，促進廣播電視節目在境外有效“登陸”；要拓展民間交流合作領域和層次，鼓勵民間組織、民營企業和個人從事對外文化交流，推動人際傳播；要對商業性展演、展映、展覽提供中介服務和宣傳服務。

第九，定向制定文化科研扶持政策。國家可以通過對舞臺設備的科研和對廣告器材的研發進行資金上的扶持，有利于其國際化發展。

第十，重視文化貿易領域的專業化國際型人才培養。文化產品“走出去”急需一大批熟悉國際經貿規則，掌握文傳播、金融運作、市場營銷、商務管理、現代企業管理等專業知識的人才。因此，培養人才是“功能性產業政策”[7]的重要內容。在這一領域，相關人才既要把握國際市場動態，又要深諳我國文化，還要擅長商業談判，勝任經營管理等工作。人才培養是發展文化貿易的最緊迫任務，也是政府落實文化貿易政策的一項基礎性工作。對此，要充分發揮高等院校的示范性作用，在有條件的院校設置有關國際文化貿易、文化企業管理、文化市場營銷等專業，加快人才的定向培養與輸送。采取多種社會教育和培養模式，選拔位于產業運營第一線的有實踐經驗、有技術專長的經營管理者繼續深造，并到國外參加學習、培訓，經受實戰演練。同時面向海內外，有計劃、有步驟地引進一批文化貿易人才，為我國的文化產品打入國際市場提供智力保障。

六、未來展望

文化產品內涵與普通物質產品有著本質的不同，其價值主要取決于產品中的精神內容，以及消費者對精神消費過程的心理體驗；而品牌是文化產品的核心要素之一，是特定文化的顯性標志，體現著該文化的構型要素，更是一種無形的正相關于名譽、競爭力與精神風貌的恒定資產。[8]因此，展望我國對外文化貿易的未來，提出打造國際級民族文化品牌，創造文化共享價值。

著力打造民族文化品牌，積極提升本國本民族文化的競爭力，推動本國本民族文化大放異彩。民族文化品牌的靈魂是充滿創造力和生命力的民族文化。其能夠充分的、完滿的表達一個民族對世界的認知與把握、對生命的感受與體悟、對真善美的追求與向往、對現實的執著與超越等。[9]

要打造國際級的民族文化品牌，其關鍵在于創造共享價值，要完美地融合獨特性與普遍性，利用人類文化情感的相通性克服相異性。一方面，獨特性除表現于形式方面，如：產品獨特的外觀設計和視覺效果，以及個性化的文本結構等；更應表現于內容方面，如本民族所獨有的價值觀念、生活習俗、言情方式、審美經驗等。另一方面，普遍性指文化產品所蘊含的價值觀、所表達的情感關懷、所展現的美學情趣，符合全人類發展的共同文化理想，能夠引起共鳴。

從資本運作的角度來說，品牌能提高文化資源轉化為文化資本并實現價值增值的效率，創立品牌是推動中國文化產品開拓國際市場的關鍵。促進品牌創造和品牌增值，以品牌的連鎖效應來爭奪國際市場。對此，政府須制定有效策略扶持文化品牌，如：供應專項資金，設立專項基金，對品牌創建者予以獎勵，對于已有品牌加大宣傳力度等；文化生產者則要根植于特色文化傳統，挖掘各地潛在的文化資源和多彩的藝術形式，用世界眼光，配合國際慣例，根據受眾需求，創新產銷手段和模式；要運用新科技新媒體催生令人耳目一新的文化業態，用現代意識整合各類傳統文化資源；要通過與市場磨合、改進包裝和縱深推廣，培育出譽滿全球的文化品牌，加強我國文化傳播力度。

總之，只有保護、發掘、整理、集成、利用、提升廣大的民族民間文化資源，創立吸引全球目光的民族文化品牌，弘揚民族文化，增強文化自信，才能使中華文化更好地走向世界。