“產業創新”視角下跨境電商企業發展現狀及策略研究

吳麗芬

（浙江長征職業技術學院，浙江 杭州 315100）

隨著貿易全球化進程的不斷深入和高新科技信息技術的迅猛發展，跨境電商在我國國際貿易中的比重快速增長。據海關統計，2020年我國外貿進出口低迷，但跨境電商進出口卻逆勢增長，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，增長31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%；進口0.57萬億元，增長16.5%。在快速發展的過程中，許多中小跨境電商企業在運營過程中遇到非常多的困難，比如產品缺乏品牌，營銷模式單一化，缺乏供應鏈管理經驗等問題。這些問題限制了跨境電商企業長期可持續發展。大多數的跨境電商公司產品處于同質化競爭,產品只能通過低價銷售來謀求生存,利潤率有所下降,企業也遇到了瓶頸,不利于企業健康長遠地發展。通過深入調研西湖跨境電商園區企業的現狀,從中找出問題,分析其存在的深層次原因,以“產業創新”的視角下探討中小跨境電商園區企業的發展戰略。

一、“產業創新”視角下跨境電商發展現狀研究

（一）“產業創新”的現狀研究

許多學者在“產業創新”方面做出了大量研究。弗里曼（Freeman）和洛特蘇克（Luc Soete）共同撰寫的《工業創新經濟學》（The Economics of Industrial Innovation，1972），認為中國工業經濟創新主要內容涵蓋了企業制度模式創新、技術創新、產品模式創新、流程模式創新、管理方式創新（不包含企業組織的管理創新）和現代社會的市場經濟創新。學者們如管順豐[1]等的《產業創新管理理論研究與實證分析》則一致認為“我國產業技術創新管理指的是我國產業技術創新活動主體（政府、企業等）通過制度創新、技術創新、組織創新、環境保護技術創新和產業生態環境技術創新組合應用創新,充分利用我國經濟和政治社會發展資源與創新能力,培育一系列現代新興產業,或者說就是可以使得當代我國一些原有的新興產業在某個經濟區域內始終保持處于世界領先者的地位;或者是還可以間接讓它們不斷取得具有突破性質的發展,從而直接推動當代我國新興產業的綜合發展水平進行質的質性飛躍。”

（二）跨境電商創新現狀研究

許多學者對跨境電商的品牌創新和商業模式創新方面做出了大量研究。孫晴[2]在《基于跨境電商的中國制造業群體品牌戰略研究——以環球市場集團為例》研究中提出品牌模式的創新理念—培育“群體品牌”，應對跨境電商產品沒有品牌的問題，為中小企業在銷售過程中無品牌劣勢競爭提出了建議和對策。學者王筱敏[3]在《跨境電商平臺商業模式創新研究——以速賣通為例》研究中認為跨境電商企業可以通過產品和服務差異化尋求差異化發展,同時可以借助海外公眾網絡平臺提高企業知名度,從而提高產品訂單轉化率。學者還提出通過強化核心業務控制成本,提高物流配送速度和安全性來提高市場競爭力等建議和對策。

（三）“產業創新”視角下跨境電商發展現狀研究

王巖巖[4]等學者在傳統技術創新理論下結合了跨境電商行業發展的現狀，對跨境電商技術創新的驅動力、主要內容及其影響因素進行了多角度分析），并充分闡明了技術創新（包括差異化創新模式）,跨境電商產業鏈優化、健全政策監督機制、完善跨境電子商務信用法律、政策條款等。為發展中國家電商提供了建議與策略。

趙志田[5]等學者從產業創新視角下分析了跨境電商發展要素和聯動關系，認為跨境電商發展需要多維度（政府、國際市場、法律法規、電商企業、網購者）緊密聯系和協同發展。

通過分析上述兩位學者結合“產業創新”和跨境電商發展融合發展，跨境電商產業創新需要跨境電商企業作為主體在跨境電商運營的各個環節（產業技術、產業管理、產業模式）力求不斷地優化和創新。基于國家政策、法律法規、國際市場、電商企業和網購者之間的聯動機制,跨境貿易和電商企業加強了創新性的發展要求在資金、人才、知識、技術等各個方面都要加以創新與相互融合,促進其在跨境貿易和網絡運營中創新性發展、可持續健康發展。

通過問卷調查收集到了關于跨境電商發展影響因素對跨境電商產業創新性發展、可持續健康發展的影響程度數據。如表1：

表1 跨境電商企業發展影響因素

圖1 跨境電商發展影響因素對產業創新性發展、可持續健康發展的影響程度

二、中小跨境電商企業面臨的問題

以杭州哈德昂電子商務有限公司為例，分析中小跨境電商企業面臨的問題。杭州哈德昂電子商務有限公司是一家入駐西湖跨境電商園區企業，企業成立于2017年，是一家典型的跨境電商微小企業。公司主要業務是跨境電商線上銷售，通過近3年來的發展，年銷售業務額達到30萬美金。通過對多家中小跨境電商企業問卷調研和對杭州哈德昂電子商務公司的座談調研，發現企業普遍存在以下幾個問題。

（一）缺乏自主品牌

西湖跨境電商園區多數中小跨境電商企業的產品沒有自主品牌。究其原因是多數中小企業缺乏資金培養和推廣自主品牌，經營者認為自主品牌價值無法短期內在訂單轉化率方面起到非常大的作用，不能為企業帶來“立竿見影”的經濟效益。導致大多數中小企業跨境電商產品一直處于無自有品牌化銷售狀態。

（二）商品嚴重同質化

中小跨境電商企業由于缺乏產品自主研發能力，購貨渠道單一，導致商品同質化嚴重。調研發現多數中小跨境電商企業通過1688網站購物，同類商品品質、型號、價格基本一樣，導致跨境電商平臺銷售的商品單一化，重復率很高，各家同類商品企業只能通過低價來吸引買家。這樣的“價格戰”結果導致企業利潤不斷下降，長期處于被動的市場競爭環境下。

（三）市場營銷模式單一化

市場營銷模式單一化，主要體現在跨境電商產品推廣渠道單一。近些年，絕大多數中小跨境電商企業一直依賴通過各個平臺付費廣告來增加產品曝光率，從而提高訂單轉化率，這種促銷模式也是中小跨境電商企業最主要的推廣模式。究其原因，中小跨境電商企業認為這種方式資金投入最低，經濟效益方面可能見效最快。調研還發現，企業雖然了解其他營銷模式渠道（比如跨境電商直播帶貨，Facebook等公眾媒體推廣），但是，由于企業缺乏足夠的資金和英語口語較好的跨境電商從業人才，無法投入更多的成本和精力拓展這些營銷模式。

（四）采購成本和物流成本較高

中小跨境電商企業在供應鏈方面同樣存在著一些問題。由于部分跨境電商小企業銷售量較小導致購貨成本和物流成本較高問題顯著。中小企業普遍存在短期銷售量較小，企業如果大量囤積貨物會導致資金壓力和風險較大；另一方面購貨渠道較少，多數購貨渠道集中在1688等網購形式，這些因素導致購貨成本較高，在市場競爭中一直處于劣勢。同樣，短期銷售量較小導致物流成本較高，加劇了企業生存危機。

三、“產業創新”視角下促進我國中小跨境電商企業發展對策

（一）產品創新——產品差異化、特色化

產品和服務差異化創新和特色化創新對跨境電商企業發展帶來機遇和挑戰。產品差異化不僅可以增加跨境電商品類和產品數量，還能提升原有產品品質提高產品附加值。企業擁有自身獨特的中國文化、區域文化，和企業合作將多元文化融入產品設計中，從而推動企業產品和服務多樣化創新發展。根據電商數據平臺統計，消費者更加關注跨境電商平臺的特色化、個性化商品，中小跨境電商根據企業自身特點，在單一產品類目中發掘特色化商品，提高該商品在市場中的競爭力。

（二）供應鏈創新——產品流方面，形成“沒有中間商賺差價”模式

從產品供給商、中間店、零售商、配送服務到達最終用戶的全部產品流。而且原材料或者是貨物通過營銷、包裝、物流配送等各個環節都已經實現了自身價值的提升。而跨境電商企業為追求利潤最大化,貨源通常從供應鏈最始端（廠區）采購,這樣可以實現“沒有中間商賺差價”,因此產品采購成本決定了跨境電商企業的利潤空間和價格競爭力。跨境電商企業如何通過“工廠—消費者”營銷模式,實現“沒有中間商賺差價”,從而達到了利潤的最大化。針對這個問題，建議中小跨境電商企業可以和工廠深度合作，可以根據往年的年銷售量和供貨工廠進行價格談判，爭取和供貨商達成“階梯價格”協議，從而降低采購成本。調研中發現，多數工廠愿意和中小跨境企業簽訂“階梯價格”協議，不僅降低了企業采購成本，而且工廠提供的貨物品質有了質量保障。采用“工廠—消費者”模式，實現“沒有中間商賺差價”，從而實現利潤最大化。

（三）物流創新——構建新型物流服務組合模式

大部分跨境電商企業在物流配送方面主要采用以下方式：第一，郵政國際小包，具有以下幾個特點：國際配送業務區域覆蓋面廣，運費較低，配送時間較長，丟包率高。第二，跨國快遞業務，特點在于運送時間短、運費較高。第三,海外倉,出口物流企業貨物可以直接通過海外倉直接進行本土化的海外發貨,縮短了海外配送的發貨時間,降低了出口貨物的海外清關和國際交流上的障礙,貨物可以進行大量小規模的直接批量化海外運輸,降低了其海外運輸的物流成本。客戶在接受到貨品后就能夠輕松快速實現所有商品的二次退換貨,改進購物體驗。由于不同的物流方式各有優劣勢,許多企業物流配送模式較為簡單。調研發現,多數中小跨境電商企業采用郵政國際小包（掛號）方式郵寄,其他兩種物流方式采用較少。但是,郵政掛號國際服務小包（郵政掛號）主要產品適用于包裝質量相對輕（此類貨物包裝重量一般控制在2000克以內）,體積相對較小的各類貨物（其商品外包裝的邊框長寬高之和間距應不得等于90厘米,且最長的一條邊框應小于60厘米）,限制了企業選品的種類和數量。多數企業認為產品價值較低、銷售量較小的產品不宜采用國際快遞方式,認為這些跨國快遞業務（高額物流費用成本）讓產品失去了價格優勢。因此,他們在如何進行選品的方面就已經把物流成本考慮在內,這種情況下,商品品類同質化問題更加突出。有些企業的經營者認為海外倉的物流運輸方式不適合中小跨境電商企業,因為海外倉需要非常高額的倉庫租賃和運行成本投入,企業很難選擇。要每月大量訂單量來平衡海外倉的高額的運營成本,而中小微企業往往日銷售量較小。

為了尋求解決方案，查閱了許多跨境物流領域專家和學者的文獻，有些學者建議可以利用不同物流方式的優劣勢開發新的跨境物流組合模式，比如海外倉和海外本土物流結合，掛號郵政國際小包和海外本土物流結合，國際專線物流、國內集貨倉儲和海外本土物流結合等，提升物流配送速度和客戶體驗。有些學者認為政府和物流行業應當加強對外籌建跨境電商物流行業的聯盟,政府主導扶持國內跨境物流以多元化的方式建設,如國內集貨倉儲項目建設扶持資金、海外倉項目建設扶持資金,促進國內外物流綜合服務型企業的發展,完善物流配套機制,為中小跨境企業建設更便捷、更有競爭力的多元化物流方式。

（四）品牌創新——培育自主品牌，著眼于長期經濟效益

有學者認為跨境電商創造一個自主品牌有利于增強對客戶的讓渡和價值,培養忠誠的客戶。顧客讓渡的價值就是指企業向外部轉移,顧客在這個過程中感受到的現實價值。跨境電商的特點在于其自主品牌和產品可以利用大幅度降低的成本來讓利于消費者,從而贏得消費者和購買方的認可,提升對客戶的讓渡價值,使得跨境電商在市場上獲取更多的競爭優勢。企業可以從兩個方面加以改進,一方面就是通過創新和改進產品、服務、人才與形象,來增加其產品的綜合價值。另一方面就是通過大幅度地降低產品的生產和銷售費用,減少對顧客在網上購買產品所花費的時間、精神和體力上的浪費,從而大幅度地降低其他貨幣和非物質的成本。

調研發現，少部分中型跨境電商企業已經開始自主品牌培育，注冊國內外品牌商標，企業建立品牌推廣中心，通過Facebook等公眾社交平臺多途徑地宣傳企業自主品牌。企業在跨境電商平臺上產品圖片中標注自主品牌Logo，同時在產品包裝上印刷品牌logo。這部分企業經營者認為品牌價值需要長期培育，通過提供最優的商品質量、服務、客戶體驗致力于品牌形象塑造，著眼于長遠經濟效益。調研發現，建德市政府為了鼓勵發展農村電商品牌，對企業創立和培育自主品牌給予一定的扶持資金。

（五）產業鏈創新——加強產業鏈聚集效應，提高園區配套服務，發展特色產業跨境園區

跨境電商的產業鏈是由生鮮食品加工企業、供給商或者代理商、跨境電子商務平臺、物流商、支付商及用戶等構成的。隨著我國跨境貿易和電商高速發展,跨境貿易和電商的產業鏈中的商品和服務進一步細化,產業鏈各個環節更緊密、更深入地協同發展顯得尤其重要，特別是在園區跨境電商大數據信息共享和園區政策支持服務配套方面，進一步加強跨境電商企業的產業鏈聚集效應。

學者葛丹[6]等在《新形勢下溫州跨境電商產業集聚發展對策研究》提出加強園區綜合性扶持建議--免征稅費、提高園區配套服務水平、租金補貼、投資資金。依托產業集群，建設特色產業跨境電子商務園區，實現電子商務與特色產業融合發展。可見，跨境電商園區要結合地方產業群融合發展，幫助入駐園區的中小企業形成地方產業群集效應，特色化的跨境園區提高企業的市場競爭力和國際知名度，促進中小企業跨境電商長遠發展。

（六）制度創新——政府扶持政策助力跨境中小企業成長

近幾年，多地政府為了加快跨境電商發展，制定了符合當地發展的扶持政策。通過調研發現杭州建德市商務局和建設財政局制定了《建德市促進電子商務發展扶持政策》[7],相關部門制定了具體的多方面的扶持內容——建設“電商村”“電商鎮”、發展農村電商品牌、發展新零售。特別在跨境電商地多方面扶持力度非常大--跨境電商企業在第三方平臺新設店鋪、推廣自主品牌、宣傳推廣、建設海外倉和國內集貨倉儲、國際倉儲物流費，享有不同的扶持資助資金，鼓勵跨境電商企業做大做強。

四、結論

對“產業創新”理論在中小型跨境貿易和電商企業創新性發展中應用的實際可行性和必要性進行了深入分析,通過實地調查和分析中小型跨境貿易和電商企業的案例,探究了二者有效融合的方式和途徑,提出了相應的建議和策略。以“產業創新”推動和促進了跨境電商的創新性發展,使得跨境電商形成產品的差異化、品牌化、產業集群化、園區地方特色化。