“引流與回流”路徑：“呼包鄂”都市圈文旅融合發展

劉 娟，秦亞楠

(內蒙古財經大學 旅游學院，內蒙古 呼和浩特 010070)

一、國內外研究綜述

近年來，文旅融合發展的深度與廣度不斷拓展，綜合帶動效應不斷增強。以“都市圈”為載體，完善文旅“融合”體系、塑造文旅品牌與形象，是將區位優勢、文旅資源優勢逐步、有序地轉換為發展優勢，是踐行“以核心大都市圈帶動城市群發展”戰略導向。國外學界并無嚴格意義的旅游產業融合研究。學者多偏重分析典型地區旅游業與農業、體育、醫療等產業融合發展的參與主體及產業融合促發的經濟、社會、環境效應。[1]

(一)研究啟示

歷史原因，國外文化旅游吸引力較強，已形成若干較為成功的建立在“空間實體”層次上的文旅融合模式。[2]如，建立在“文化空間整合”基礎上的文化遺產旅游，其通過保持并提升文化遺產的活力以突出文化對旅游經濟增長的貢獻；建立在“IP”基礎上的主題公園模式，其通過“景觀、圖示和創意”突出品牌化的價值拓展；建立在“內容傳播”基礎上的影視文化旅游，其通過影視文化作品的示范與拉動效應豐富旅游目的地文化內涵，凝聚核心吸引力。

我國文旅融合研究與國家政策導向緊密相連。前期，國內學者從系統論、產業關聯與產業演變視角出發解讀旅游產業融合概念、類型、動因、機制等問題[3]。同時，亦有學者認為，制度創新與技術進步是文旅融合發展的 “促動劑”。目前，國內學者主要從文旅產品開發、行政管理體制改進或是文旅融合背景下的發展定位與技術路線等入手，探索文化融合發展的路徑與模式。[4]未來，適應于新時代背景與產業格局的，兼容文化休閑與旅游度假于一體的融合模式仍需落實在空間結構上，并關注文旅資源聯通“闕點”、文旅產業聯通“耦合點”、文旅市場監管“著眼點”等問題解決。[4]

(二)文旅融合邏輯

世界旅游組織對156個成員國的69個國家進行文化與旅游發展關系調研。結果顯示，這些國家旅游活動的97%依托物質文化遺產進行，如世界遺產地、歷史場所、建筑等；98%依托非物質文化遺產進行，如美食、傳統節日等；82%依托文化及創意產業完成。世界旅游組織(World Tourism Organization：UNWTO)認為文化業與旅游業是協同(Synergies)關系。縱觀國外文化旅游協同發展模式，不論是建立在物質文化遺產上的活化型協同、保護型協同，還是建立在非物質文化基礎上的開發型協同、體驗性協同，以及建立在現代文化基礎上的創意型協同、重組型協同、延伸性協同，都鼓勵自下而上的企業和社區參與，強調依托創意整合文化、技術與旅游空間，建立強大的文化旅游品牌。

我國學者于光遠較早論述了旅游與文化的關系，認為文化內容吸引旅游者，文化對旅游業的創造性促使“有中國特色旅游業”得以形成。[5-6]文旅融合政策陸續出臺，2019年《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》提出，要促進文化、旅游與現代技術相互融合，要發展基于5G、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文旅消費內容。[7]我國文旅融合多為政府主導，多從完善制度、建設基地、培育集群、加強營銷與培養人才等路徑入手，多以“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”[1]為原則，多以“理念融合”為基礎，以“職能融合”為保障，以“資源融合”為抓手，以“產業融合”為核心，以“科技融合”為助推器。由此可見，文旅“協同”與文旅“融合”在產業地位與發展趨向迥異。“協同”強調文化與旅游產業各自獨立，二者聯同更多所指是“合作或合伙”。“融合”是文化與旅游的產業邊界消減，技術網絡平臺和市場融會貫通或一體化發展。綜合國外文化旅游發展模式與文旅融合導向，文旅融合是指不同形態的文化或者文化特質與旅游實體景觀、意向景觀在內容、載體相融合，并通過接觸、碰撞與整合，將特定文化因素與旅游結構適度調整，并通過技術革新、放寬限制等方式模糊產業邊界，以形成文旅產業創新發展的資源融合、技術融合、市場融合、功能融合體系，其價值在于通過“旅游”活動實現資源、市場與價值的交換，進而保持文化創新的動力與活力。

二、“呼包鄂”民俗文化為“呼包鄂”都市圈文旅融合賦能

“呼包鄂”都市圈文旅融合在于不同城市個性的接觸與碰撞，既要認同并吸取多元文化特性，又要保存“呼包鄂”都市圈文化體系的完整性；既要確保發展公平，又要遵循整體利益最大化的原則；既要考慮地方政府、企業、社區、居民的訴求，又要充分考慮國內外旅游者的權利。“呼包鄂”都市圈地域文化歷史悠遠，不同時期、不同地域的主導特征各異，從“呼包鄂”地域文化的源流看，主要表現為“呼包鄂”民俗文化、西口文化與沿黃文化。“呼包鄂”民俗文化的精髓是包容，是發展，是人與自然、人與社會的和諧統一。“呼包鄂”民俗文化因“草原民族逐水草而生，隨環境而遷”產生，具有“兼容并蓄”的文化觀；西口文化的精髓是開拓、創業與誠信，是以晉陜旅蒙商為代表的黃河文化、“開放蒙禁”后以河北人為代表的中原文化與游牧文化的交融，其價值觀強調“以‘義’致‘利’”，具有“變革”的文化觀。沿黃文化依黃河而生，其價值觀強調“至誠為本”，具有“勇于迎接新挑戰”的文化觀。近年來，受益于國家生態保護政策，黃河文化帶共性特征愈發明顯。可見，“呼包鄂”都市圈地域文化富含“進取、創新”精髓，具有“融合、貫通”特點，重視“人倫道德”與“文化教化”，具有濃厚的商業色彩。

綜合“呼包鄂”都市圈文化源流，將“呼包鄂”都市圈文旅融合體系概括為以“呼包鄂”民俗文化為核心的多元融合體系。“呼包鄂”民俗文化在“呼包鄂”都市圈中獨具優勢，在國內外具有較強的稀缺性與認同感，擁有文化傳承的獨一性與依托資源的專屬性。由“呼包鄂”民俗文化建立多元融合體系，即可體現“呼包鄂”都市圈旅游文化的核心要素，又可成為削弱周邊地區“舞臺優勢”的最佳選擇。

文旅資源變遷與地域文化、城市特征演變直接相關。依據“呼包鄂”都市圈各城市發展規劃、文旅戰略規劃、相關產業政策與文旅資源相似度，將以“呼包鄂”民俗文化為核心的多元融合體系分解為“民俗文化”因子、“城市文化”因子和“沿黃文化”因子。

“呼包鄂”都市圈文旅融合的本質在于強化整體競爭優勢，在于處理好多元融合體系中各個因子的多角度融合關系。“呼包鄂”民俗文化具有塑造“呼包鄂”都市圈核心的巨大優勢，具有協同整個都市圈多元融合體系的能力，居于主導地位。受地理與歷史因素影響，“呼包鄂”都市圈民俗文化意向景觀遺存豐富且國內外社會認同度高，故民俗文化因素是該體系共性因子。“呼包鄂”都市圈各城市雖歷史特征鮮明，但新中國成立后中央和地方政府主導下的經濟發展與精神文明建設基本同步，且普遍具有“樂觀和睦”“拼搏進取”的文化觀，故城市文化因子是該體系基礎因子。“呼包鄂”都市圈各城市生態建設雖各具優勢，但“黃河”將其緊緊相連并形成帶狀格局，故“沿黃”文化因子亦是該體系基礎因子之一。 以“呼包鄂”民俗文化為核心的多元融合體系體現了“呼包鄂”都市圈旅游發展潛力。將“呼包鄂”都市圈置身于長江以北地區，從各個城市圈的文化特征上講，以“呼包鄂”民俗文化為核心的多元融合體系強化了民俗文化底蘊，弱化了其他都市圈同質性旅游資源的影響。

三、“呼包鄂”都市圈文旅融合可持續路徑

目前，“呼包鄂”都市圈文旅產業關聯度低、產業鏈脫節導致旅游消費項目和相關產品、衍生產品無法形成共生發展的良好模式，其文旅融合在于轉變固有思維模式，在于實現文化、旅游生產鏈條與文化、旅游消費鏈條的重組與深層次交融互動，在于增強旅游經濟的文化驅動力，在于提升文化經濟的市場動力與旅游體驗價值，其目的是增加“呼包鄂”都市圈吸引旅游回頭客的動力，促發旅游者“回流”的意愿或行為。

(一)基于景觀廊道和空間分布差異的資源空間整合

“呼包鄂”都市圈各個旅游空間在資源稟賦、區位與外部環境、構成要素上存在較大差異，這種差異致使都市圈各個城市在旅游發展過程中空間關系日趨復雜，此種復雜空間關系會隨區位內外環境的改變發生調整并形成新結構。“呼包鄂”都市圈的主要城市依黃河“幾字彎”而建，除烏蘭察布市和阿拉善盟外，其他城市具有沿河著名景觀景點，可據此建立“Λ”型文旅景觀廊道。從文化旅游資源稟賦、旅游產業發展水平與潛力、旅游市場吸引力與拓展能力和旅游者行為特征為基準，將“呼包鄂”都市圈文化旅游空間分為四個層次：核心區、中心區、旅游區與跨境文化體驗區。

表1 “呼包鄂”都市圈“Λ”型文旅空間體系劃分

(二)基于“沉浸式”技術的消費內容融合

文旅融合是“經典資源”與“創新業態”，“歷史文化”與“現代生產”融合的“潤滑劑”。“呼包鄂”民俗文化不僅是“呼包鄂”都市圈符號化、標簽化的象征，更是與都市圈居民生活體驗、旅游者“沉浸式”體驗有直接關系的存在。文旅融合可通過VR、AR、5G等技術將豐富的“呼包鄂”民俗文化與“民俗文化”“城市文化”“沿黃文化”等“經典資源”轉換為具有“引流”能力的文旅創新業態或“網紅”項目，進而提升文旅產業的有效供給水平；歷史上，“呼包鄂”地區是北方游牧民族重要的聚居地，北方游牧民族在與中原地區的交往中，創造了豐富多彩的歷史文化記憶。可通過IP技術實現“歷史文化記憶”全方位、全角度、全鏈條的數字化，通過文旅線路或者“情景”的營造，使當代人與“過去”、與“歷史”連接，擴容當代人對“北方游牧民族”的想象，傳播“呼包鄂”民俗文化的同時實現“歷史文化記憶”與當代旅游者的“心靈對話”，完成歷史文化傳承的使命。

(三)基于“內生性”的市場多維融合

市場融合是文旅融合內生性驅動力。“呼包鄂”都市圈不同層級文化旅游空間發展能力與潛力在于各個城市旅游企業與文化企業的協作與聯動，在于實現文化、旅游市場主體的對接與合作，在于創立能夠實現文化、旅游產品內容與載體相互滲透的創新性企業。鑒于歷史因素、經濟當量、區位條件、文旅環境、社區居民素質的綜合影響，“呼包鄂”都市圈應立足于文化旅游空間各自獨特的區位條件與資源，聯合打造具有市場吸引力的精品線路，在品牌建設上文旅兼容互補、在宣傳推廣上文旅雙向賦能、在服務形式上一體化推進。應依據相關城市文旅產業密集程度以及不同地理單元上空間聯系的緊密性，按照“重點突破，逐級擴散”的原則，從政策提供型的市場支持轉換為市場服務性的支持，實現金融、保險、“云”商務等多渠道、多平臺、多維度建設。

(四)基于“共享”的功能全景融合

基于“共享”的文旅功能融合有利于激活、釋放文化性或公益性產品的活力。文旅融合的本質不僅在于觀念革命，還在于打破文化循環系統與旅游循環系統的壁壘，實現兩個系統的功能大交叉、大融合。“呼包鄂”都市圈各級博物館、文化館、藝術館可在公共文化服務的基本功能上，根據文旅消費導向設計專項、特向展覽、展會，完善研學、紅色教育、物質與非物質文化遺產等專項旅游功能。同時，旅游服務咨詢中心、游客集散中心、旅游景區景點亦可設立特定主題的文化體驗中心，完善展示、傳播、弘揚中華民族優秀傳統文化、“紅色精神譜系”與社會主義先進文化的文化使命。文化單位與企業可設計既能弘揚社會主義核心價值觀，又能傳承本土優秀文化，還能滿足當前文旅消費需求的文藝作品；可編排同一劇目既適用于旅游演藝的縮略版，又適用于劇場演藝的完整版。文旅企業可將城市規劃擴容時的舊工廠、傳統民居、郊區景觀改造成“共享”空間，通過傳統文化與現代文化的“碰撞”、古風古韻與時尚生活的“碰撞”，營造本地居民“休閑”與外地游客“打卡”的“共享”空間。

文旅融合是政府、市場、企業、第三方組織合理調配旅游資源、協調利益分配關系的過程。“呼包鄂”都市圈文旅融合需立足長遠，強化頂層設計，統籌規劃文旅產業布局，促成跨區域、跨國利益關系網絡結成；要從“后疫情”時期國內外大環境、地緣經濟發展趨向、高鐵與區域交通布局走向入手，研究旅游消費趨向轉移趨勢，根據超前原則和動態發展大方向，科學引領集聚導向，構建旅游流、信息流等要素聯系網絡。同時，文旅監管部門需協調統一文物、出版、廣電、旅游等行政執法職責，扎實、穩妥地推進文旅市場綜合行政執法改革，完善制度有序、供給有效的文旅市場環境。