新時代醫院輿情危機管理研究

陳嵐，潘姍姍，馬璐璐，黃建軍

上海市普陀區中心醫院宣傳科，上海 200062

隨著經濟和信息技術的不斷發展，民眾獲取消息的渠道越來越多，不僅通過互聯網平臺對各種事件的信息獲取越來越便捷，而且可以表達觀點，并進行溝通與交流。網絡輿情是網民基于某社會問題、公共事件、個體事件及個人，通過網絡發表言論和觀點，是對公共權力的公眾信念、態度、情緒和意見的總和[1]。 醫院作為醫患關系的原發地，不可避免地受到沖擊，傳統意義上的醫患關系已經隨著信息傳播的速度發生改變，輿情處置欠妥極易演變成輿情危機[2]，將對醫院、科室及個人產生不良影響，甚至變成需要政府部門干預的大型公共事件。

該文從新媒體引導輿論實證考察分析為基礎，在普陀區西部醫聯體范圍內進行隨機問卷調查、走訪調研，通過數據、案例、構建PESTEL 模型，提出SWOT 管理策略矩陣，為醫院輿情危機管理形成一套順應時代發展的應對措施提供參考。

1 新媒體輿論引導的實證考察

1.1 新媒體成為宣傳主流平臺

以上海市普陀區中心醫院為例，2016 年醫院發布的宣傳數量是244 篇，其中微信平臺占比4.1%；2017 年發布數264 篇，占比10.6%；2018 年發布數282 篇，占比16.3%；2019 年發布數是838 篇，其中微信平臺占比80.0%，見圖1、圖2。

圖1 宣傳平臺發布類型及數量

圖2 新媒體（微信）發布占比增長率

1.2 新媒體成為負面輿情的主要來源

隨著互聯網平臺的快速發展，網絡已經成為人們獲取信息、表達觀點、溝通與交流的重要平臺，與此同時網絡輿情順勢形成[3]。以上海市普陀區中心醫院為例，通過數據統計研究，從2016—2019 年檢索到的負面輿情信息分析得出，投訴類占46%，表揚類占37%，求助類占11%，建議類占3%，咨詢類占3%，見圖3。

圖3 負面輿情分析

通過對該院2016—2019 年的網絡負面輿情進行匯總分析，發現網絡負面輿情呈逐年上升趨勢，見圖4。 從輿情信息來源進行分類匯總發現，負面輿情來源主要是微博、醫院官方微信公眾號以及論壇。 這也進一步揭示了高效信息傳播的優勢已成為大眾獲取信息、表達觀點與態度的重要平臺[4]。

圖4 網絡負面輿情統計

2 新媒體環境下醫院應對危機的輿情管理現狀分析

隨著互聯網平臺的使用越來越普及，微博、微信、抖音等平臺的運用中看出，新媒體逐步代替報紙等傳統媒體宣傳形式[5]。醫院一旦出現輿論焦點，即刻便會引起社會關注。 影響事態的因素可分為4 類：有利于應對和控制事態的優勢；自身存在的可能導致事件惡化的劣勢；有利于事態好轉的機會； 可能導致情況惡化的威脅[6]。該文通過對普陀區西部醫聯體范圍內的在編職工進行隨機問卷調查（共發放問卷1 000 份， 收回有效問卷972份）， 為醫院應對突發事件網絡輿情分析提供思路及管理策略。

2.1 優勢分析

醫院在處置事件的過程中，通過調查取證掌握詳盡信息，爭取話語權，具有應對和控制事態的優勢，主要體現在：①作為公立醫院，政府部門對醫院會提供大力支持。②輿情發生后，醫院通過調查取證，掌握突發事件最為專業和真實的信息。 特別是在醫患溝通、醫療專業方面，據調查顯示63.5%認為當前醫患關系一般，50.0%認為新媒體在醫患關系報道時常片面，不利于醫患關系健康發展，對微博、微信等新媒體對醫院輿情事件的報道不太相信、認為媒體夸大成分較多占到62.4%，58.5%希望醫院或官方能公布事件相關情況或醫療專業信息。③醫院通過網絡監測宏觀把握輿情態勢，提前干預，了解民眾需求。據調查，98.1%是通過電腦、手機等新媒體手段獲取新聞信息，46.3%是通過網絡媒體進行判斷事件真實性。④醫院與各大主流媒體及政府宣傳部門有良好的溝通，有權威渠道宣傳醫院正能量。⑤應對網絡輿情，醫院擁有內部控制優勢。全面落實意識形態工作責任制和網絡意識形態工作責任制，不斷加強和改進醫院意識形態領域管理和引導，積極強化理論武裝、正面宣傳、文明創建和隊伍建設。 建立健全的醫院黨委統一領導、黨政齊抓共管、宣傳部門組織協調、各職能部門分工負責的工作格局。

2.2 劣勢分析

面對海量的網絡信息發布，傳統的社會輿情獲取方式已無法滿足當前管理需求，醫院在處置網絡輿情的突發事件中，存在可能導致事態惡化的情況，表現在：①醫院職工對網絡輿情重要性、影響力認識不足。 據調查顯示52.4%不清楚所在醫院是否有新聞發言人制度，44.2%不清楚是否有危機處理預案，51.6%不清楚所在醫院是否有危機模擬演練，51.6%不清楚所在醫院是否有輿情監控機制。 ②突發事件處理滯后于網絡輿情產生和擴散，由于目前廣大醫院職工對網絡負面輿情嚴重性認識不夠、處理能力不強，導致處理措施滯后于網絡輿情擴散，致使輿情發酵。 ③對輿情的應對觀念陳舊。 輿情發生后還停留在與網站或媒體溝通刪帖、保持沉默、消極應對等較為陳舊的觀念，錯過處置輿情的黃金期。 ④醫院各部門缺少聯動協作。 往往在發生突發事件網絡輿情后，院內各部門出現推諉、自掃門前雪等情況。⑤重事后、輕平時，忽視輿情的網絡特征以及數據的價值挖掘。 醫院由于業務工作繁忙，往往存在關注事件發生后的處理，輕視日常對于輿情的應對工作；即使有輿情監控管理機制，缺忽視了對輿情統計數據的價值挖掘。⑥網絡輿情引導機制不夠完善。突發事件之后，往往由于調查事件原因、認識不足、當事人等各種原因導致錯過“第一時間”發布信息應對引導，導致工作被動。⑦輿情監測手段落后，導致預警滯后[7]。

2.3 機會分析

醫院在處置突發事件網絡輿情過程中，受外部宏觀環境影響，基于PESTEL 模型即從政治因素、經濟因素、社會因素、技術因素、環境因素和法律因素分析，有利于事態好轉的機會主要表現在：①政治因素：國家局勢穩定，意識形態教育下，大部分網民具有愛國主義情懷、社會正義感。②經濟因素：經濟發展迅速，已日益滿足網民不斷增長的物質需求。 ③社會因素：民眾的個人素養逐年上升，“輿論領袖”作用日益重要[8]。 ④技術因素：網絡平臺傳遞信息快速、可測。傳播方式有規律可循。⑤環境因素：隨著互聯網發展，民眾的生活方式逐漸依賴網絡。⑥法律因素：國家出臺輿情的法規政策。

2.4 威脅分析

此外，在處置突發網絡負面輿情也可能存在導致事件惡化的情況，表現在：①政治因素：網民的政治背景不同，可能會帶有目的性地抨擊，片面引導輿情走勢。②經濟因素：網絡成為營銷溝通的有效途徑。由于網絡匿名，為炒作制造虛假新聞和信息。 ③社會因素：部分網民通過網絡表達不滿情緒，刻意與受關注的社會、民生問題關聯導致大量不真實、片面的信息產生，使事態進一步惡化。④環境因素：網絡環境多變復雜，網絡幕后推手通過制造話題、策劃網絡事件混淆視聽，影響或改變現實社會中事件的發展趨勢[9]。部分網民受片面信息影響，可能容易產生負面情緒。 ⑤技術因素：網絡信息二次傳播發酵速度較快且不受空間限制。 ⑥法律因素：法律法規滯后于網絡信息的發展[10]。

3 醫院應對突發事件網絡輿情的管理策略研究

3.1 應對突發事件網絡輿情SWOT 管理策略矩陣

上文基于PESTEL-SWOT 模式，分析醫院應對網絡輿情危機管理時所面臨的優勢、劣勢，得出SO、ST、WO和WT 策略。 往往在實際操作中，需采用組合策略應對復雜的網絡輿情。

（SO）策略：加強優勢，爭取機會：①醫院主動發布事件真實信息以及事件處置進展。②主動通過網絡交流平臺，組織專家在線“答疑”，打消民眾顧慮。 ③關注“意見領袖”，培養醫院自己的“意見領袖”隊伍[11]。 ④教育引導廣大職工以積極、正面的態度參與關注突發事件。 ⑤加強輿情監測技術和網絡輿情發展規律的研究。

（ST）策略：加強優勢，減低威脅：①醫院公開事件信息和處理進展情況，避免片面、虛假信息產生。②通過輿情監測，進行分析、研判，挖掘并處理負面輿情；關注輿情負面效應和播散情況，必要時提前預警[12]。 ③主動與主流媒體溝通，加強醫院健康科普教育及正能量宣傳。④醫院制訂網絡意識形態責任制度，對職工在網絡上的信息發布進行監管。⑤成立由專業人士指導的網絡監督機構，對網絡進行監管[13]。

（WO）策略：改善劣勢，爭取機會：①提高醫院職工認識網絡輿情重要性，關注民眾的網絡聲音。 ②提高醫院部門處理事件的效率，及時發布事件進展信息。③醫院各部門間建立網絡輿情聯動應急機制，事件處理、信息發布、網絡平臺交流并行。④重視研究輿情發展規律及數據分析。⑤重視網絡輿情的正面引導，重視“意見領袖”的作用，成立醫院自己的“意見領袖”。

（WT）策略：改善劣勢，減低威脅：①事件處理與網絡交流平臺并行，可以減少民眾對事件的猜測、虛假信息的產生以及類似事件的關聯。②注重網絡數據分析、挖掘，提前預警，避免小事變大事，衍生為熱點事件。③醫院各部門間建立網絡輿情聯動應急機制[14]，提高事件處理效率，避免惡意關聯和連鎖反應。④提高輿情監測手段，及時發現“網絡推手”，制止虛假新聞、信息、有害輿論的擴散。 ⑤提高醫院職工認識網絡輿情重要性，推進網絡實名制和加大對論壇、微博、微信群等信息發布的監管力度。

3.2 短期策略

突發事件一般要經歷事件發生、網絡輿情產生與傳播、介入干預、事件平息等階段，所以突發事件網絡輿情對社會的影響一般分為潛伏期、明顯期、高潮期和消退期[15]。 在潛伏期“加強優勢、爭取機會；改善劣勢、降低威脅”（SO-WT）的策略組合，易于掌控輿論引導權；在輿情明顯期和高潮期選擇“改善劣勢、爭取機會；加強優勢、降低威脅”（ST-WO）的策略組合，盡可能減少負面輿情的繼續發酵，彌補錯過最佳控制時期的損失。

以下通過某三級綜合性醫院成功處置輿情的實例，進一步論證采取正確應對突發事件網絡輿情管理策略的重要性。某三級綜合性醫院在微博及抖音平臺上搜索到“患者家屬與護士爭執”視頻。 經調查，患者家屬陪外孫來院補液治療，根據特殊時期相關要求，需要出示隨申碼，患者家屬不配合流調故引起爭執。這一幕被另一位家長用手機錄下視頻，編輯后發布至抖音。 醫院網絡輿情監測部門發現輿情后進行研判，分析后考慮由于視頻只有畫面沒有聲音，且只有爭執畫面容易引起民眾猜測致使輿情進一步發酵。 醫院啟動輿情應急處理流程，采取輿情處置聯動機制：第一時間上報有關部門備案、醫務科護理部調查事件真相及時公布真實信息、宣傳部門時刻關注輿情發展動態、與患者家屬及視頻發布者進行有效溝通、啟用醫院網評員隊伍進行輿論引導，最后視頻發布者主動刪除視頻，化解了一次可能發生的輿情危機。

3.3 長期策略

從戰略層面上，醫院要從輿情危機產生的根源入手，加強制度建設、發揮自身優勢、降低已知威脅、提升應對水平。

①加強意識形態教育，完善意識形態責任制度，提高醫院職工認識網絡輿情重要性[16]。 加強對職工在網絡上的信息發布的監管，時刻關注民眾的網絡聲音。

②完善輿情管理各項制度，實施輿情反饋閉環管理機制[17]。 強化組織領導，優化輿情管理流程，通過自上而下及自下而上的雙向反饋機制進行分析調查，提出整改措施，形成反饋報告，督促落實整改。建立輿情處置事后評估機制并形成案例，吸取經驗與教訓。 實現輿情管理專業化、開放化、長期化和全面參與化。

③建立以醫院為主導的網絡輿情引導機制。 建立新聞發言人制度[18]，第一時間官方發布客觀事實，杜絕謠言滋生，擴大正面輿論影響，統一信息口徑，避免信息不對稱引起的不必要的猜疑和恐慌，從而掌握輿論的主動權。成立由專業人士指導的院內外網宣員隊伍，對網絡進行引導，在醫院重大事件上期間積極發表正面評論。 重視“意見領袖”的作用，培養醫院“意見領袖”，充分發揮他們的影響力，配合醫院輿情引導發聲。

④加強協同合作，打破醫院各部門間壁壘，提高處理事件的效率。建立網絡輿情聯動應急機制，事件處理、信息發布、網絡平臺交流同時進行。 探索將輿情管理工作納入醫院績效考核中，利于各科室有效開展輿情應對，引導高效、規范的管理機制。

⑤重視研究輿情演進規律及網絡數據收集和挖掘，及時制訂預警級別，挖掘并處理傳言和有害輿論，關注輿情負面效應和地域擴散情況。 充分發揮主流媒體優勢，輿情管理主動作為，積極與主流媒體進行有效溝通，通過數量眾多的政務平臺弘揚醫院正能量、開展健康科普教育等，彌合醫患信息不對稱[19]。

⑥進一步優化輿情信息呈報內容，運用統計學方法對負面輿情進行分析總結，根據時間段、關鍵詞、科室等類型進行趨勢分析、對比分析、比例分析，結合醫院實際情況制訂不同事情或特殊事情的應對策略。

⑦通過輿情監測管理，醫院管理關口前移，從患者反映的就診流程、服務態度、醫療質量等方面問題，形成整改措施從而進一步加強醫院管理， 改善醫療服務質量，提升患者就醫獲得感。

4 總結

新媒體時代，醫院應對突發網絡負面輿情的管理是現代醫院管理工作中非常重要的任務之一。 該文基于PESTEL 模型即從政治因素、經濟因素、社會因素、技術因素、環境因素和法律因素分析醫院應對突發事件時需要采用的策略組合，為醫院掌控輿情傳播擴散提供決策依據。