實體書店要“顏值”，更要“價值”

鞏欣帥

實體書店要“顏值”，更要“價值”

根據一份行業報告數據顯示，中國實體書店數量不降反增。截止到2020年，全國新增書店2400多家。實體書店靠什么“破圈”突圍？它的獨立價值和核心競爭力在哪？未來又將何去何從？

在互聯網時代，面對無紙化閱讀和海量資源的網上書城，加上人們消費觀念的日益更新，這些年實體書店的生存遭遇到莫大的挑戰。但根據一份行業報告數據顯示，中國實體書店數量不降反增。截止到2020年，全國新增書店2400多家。

實體書店靠什么“破圈”突圍？它的獨立價值和核心競爭力在哪？未來又將何去何從？就此，我們采訪了山東新華書店集團有限公司濟南分公司總經理馬學軍。

實體書店何以逆勢生長？

在這個動動手指就能檢索、信息得來不費功夫的時代，種種跡象預示著書籍正在遠離人們的生活。但是，馬學軍卻對實體書店頗具信心。

位于泉城濟南的山東書城，以讀者為中心，用服務創造價值，創新思維，將書城打造成山東省首家以圖書為主，集新型書店、教育培訓、美術展覽、文創產品、咖啡書吧、特色餐飲等多功能、多結構于一體的文化綜合體，引領著實體書店的新潮流。

和山東書城一樣，在諸多網紅書店興起的同時，中國實體書店出現了一股回暖潮。 “這一切變化離不開國家政策的幫扶與支持?！瘪R學軍說。

2016年，中國政府多部門聯合發布《關于支持實體書店發展的指導意見》。據此，山東省于2017年出臺了《關于推進實體書店發展的實施意見》，通過創新實體書店經營發展模式，加大資金扶持、提供稅收和金融扶持，推進各級圖書館與當地實體書店展開多種形式合作等，推進全民閱讀，建設“書香山東”，為實體書店創造了一流的政策環境和營商環境。

一家家網紅書店閃亮登場，并迅速吸引大眾的關注和青睞，除了政策方面的利好，馬學軍認為，也離不開業界為破解困局做出的努力。 “書店的多元發展，像‘書店+餐飲 ‘書店+文創 ‘書店+文旅 ‘書店+直播 ‘書店+活動等各類跨業經營，已成為實體書店各具特色的經營狀態。絕大多數書店通過多業態經營，增加銷售利潤，逐漸探索出各具特色的經營模式?！?/p>

就像山東書城，“自2015年9月正式營業以來，從布局結構、多元業態經營、社群營銷等方面不斷探索，大膽嘗試。多年來，走出了一條創新經營模式的新路徑?！睋R學軍介紹，山東書城的銷售業績逐年攀升，保持著穩中向好的增長態勢。

此外，馬學軍認為，一些社區書店、專業書店、特色書店等，通過深度服務和群體黏性，也幫助書店深度嵌入城市生活。

“顏值”與“價值”，哪個更重要？

當琳瑯滿目的文創產品和咖啡甜點躋身書店“主角”行列，當原本的閱讀行為看上去越來越時尚化、形式化、商業化，不少愛書人開始質疑：這樣的“變身”會不會讓書店變了味，使閱讀這項基本功能褪色？

“網紅書店的‘顏值，是吸引人們關注的一種手段，其本質只是一種營銷方式。但實體書店真正持久的發展，還是要回歸閱讀本身，”馬學軍認為，只有提供更多、更好的內容支撐以及相關的閱讀體驗，實體書店才能保證其獨立價值與核心競爭力。

其實，在《2019-2020中國實體書店產業報告》中就提出了“書店重做”的概念，這是一個關乎未來書店核心價值的構想一消費者的“學習場”，即通過各種書與非書的內容、閱讀與非閱讀的形式，服務于讀者的終身學習。

可見， “書店重做”并不是要舍棄書店的傳統優勢和本質屬性，恰恰相反，是要堅持書店的核心價值，始終把主業放在書店經營的核心地位。在馬學軍看來，實體書店的體驗感始終是無可替代的。即便消費者不再為單純購書而走進書店，但其最終結果還是體驗了文化服務。 “因此，在書店轉型發展過程中，圖書和閱讀仍是書店的靈魂，閱讀體驗依舊是書店堅守的真正價值?！?/p>

不可否認，今天的書店承載了許多以前沒有的功能，但從而也導致很多消費者去書店的目的各異：拍照、打卡、會友、遛娃……甚至有的人去實體書店只是為了在網上下單買書而進行的體驗閱讀。如此一來，實體書店的贏利點在哪兒呢？

“從今天的讀者消費習慣急劇變化、閱讀習慣迅速轉變、經營環境日趨多變、教育政策日益收緊‘四大挑戰來看，實體書店無論采取怎樣的經營方式，單靠賣書，很難獲取維持運營的利潤?！瘪R學軍分析道，在這種形勢下，要想求得生存和發展，就必須不停地進行改革、創新和調整，找到更多的業務增長點，最終形成新的商業模式和盈利方式。

正因為此，除圖書外，山東書城近年來一直都在探索“非圖”市場，如文創產品經營、研學活動、多元營銷活動、場地租賃等業務，并且效果顯著。

“就像年初的‘年貨大集項目，就是利用春節期間讀者對年貨的需求而策劃開展的以銷售多元文化產品為主的主題活動，取得了不錯的效果和反響。”

在馬學軍看來，隨著社會的發展，實體書店要經營、要謀生，功能的多元化是其發展的趨勢。但書店要行穩致遠，就要平衡好“顏值”與“價值”，除了靠“顏值”吸引讀者，更要靠自身“價值”留住讀者，最終在社會變遷中守住自己。 未來書店，何去何從？

“高顏值”書店的裝潢設計、復合型經營以及多元化體驗，讓今天的書店煥然一新。但除了模式創新，馬學軍主張，實體書店還應當注重城市文化的傳承。 “作為傳播文化的重要載體，實體書店的存在，應該為市民提供精神棲息地和文明養成所，而這也正是城市文化底蘊和文化品位的重要體現?！?/p>

在馬學軍看來，書店是城市文化地標，已成為城市的新風景，在塑造地域精神文化生活中起著不可替代的作用。它的價值已不限于售賣圖書，也在于留存歷史和文化。

不僅如此，她認為， “城市中的實體書店不只代表著一種閱讀方式，還代表著一種生活方式?！睉斂吹剑斚隆芭輹辍币呀洺蔀橐恍┤松畹囊徊糠?，特別是一些家長，更是一有空閑便帶著孩子泡在書店里，僅此氛圍，便可讓人感到追求上進、追求心靈寧靜的氣息。

實體書店回歸，不僅對城市的氣質帶來改變，還對人們的閱讀消費觀產生了影響。

人們去實體書店，不再是單純購買圖書，而是通過書店多業態的體驗來帶動圖書及其他業態消費。同時，馬學軍認為， “實體書店開遍城市角落，本身就能塑造一個城市的文化氛圍，逐漸帶動、改變人們的讀書習慣，被書店環境吸引駐足，耳濡目染，真正地愛上讀書。”

展望書店未來發展趨勢，馬學軍認為，通過繼續提升實體書店的經營管理水平，讓選品團隊專業化、產品陳列多樣化、營銷活動創新化、文化空間場景化、經營業態豐富化，使實體書店發展成為城市的文化教育中心、社會交往中心、時尚體驗中心，實現由單一的圖書經銷商向綜合文化服務商轉變。