文和友：當餐飲擁抱文創

兵亞

文和友是消費升級下的新秀，但這個時代有太多爆紅后快速隕落的商業案例。文和友會不會只是風過留痕？一切都需要時間驗證。

雖然過了四個多月，但是人們談起文和友在深圳開業的盛況時，用到了“現象級”這個詞。在4月2日當天，深圳文和友開業超4萬人拿號的話題還沖上微博熱搜。

線下，排隊人群從文和友門口一直延伸到人民橋，并順著布吉河拐彎而上。對此，深圳交警發出交通堵塞預警。直至下午5時左右，排號量突破5萬。

文和友是湖南的“出圈”品牌，它起源于長沙，老板叫文賓?！拔暮陀选逼放泼暮x就是“文賓和他的朋友”。從一個路邊小攤到如今的網紅新物種，文賓和他的朋友用了十年。

2019年，文和友升級為超級文和友，團隊希望把文和友打造成“市井文化博物館”，成為“中國美食界的迪士尼”。長沙首家店開業三年以來，日接待顧客平均兩萬人，排隊時間平均3個小時。

如今，在商業街區越來越同質化的情況下，文和友的出現讓人們眼前一亮。

從路邊攤起步

1987年，文賓出生在湖南長沙的坡子街。他和長沙人一起，見證了五一廣場的地下商場變為平地，立交橋悄然立起，又見立交橋被拆，建成了穿梭于城市間地鐵線路中的一個站點。他所生活的環境在數十年間發生了翻天覆地的改變。

2010年，23歲的文賓拿著5000塊錢，準備在坡子街夜市上擺路邊攤。他拿著兩千多塊錢買了一輛餐車，又拿兩千多塊錢準備食材，幾百塊錢給攤位做了一塊招牌，取名“犀利排骨”。那時，一般人不會花這份錢去做一個招牌，但文賓覺得，要想讓更多人知道，必須有個招牌。

這是一份平平無奇的工作，但是3個月之后，文賓靠賣炸串，日營業額超過了3000元。十年前，這是很多白領工作一個月都拿不到的數字。2011年，文賓和擺路邊攤時認識的供應商一起，合伙開了一家“文和友老長沙油炸社”，文和友的品牌就此誕生。

隨后的幾年里，文和友大香腸、文和友臭豆腐、MMCH等美食品牌相繼創立，都以“一店一品”的模式運營。

2013年，文和友曾因小有名氣被邀請至《天天向上》節目，隨后《越策越開心》《十二道鋒味》等娛樂節目都邀請文賓參加，這時的文和友已經成為明星圈里的打卡地?！耙粋€文和友，半個娛樂圈”就在此時被人傳開。

2015年，文和友的營收首次超過1億元，這時的文和友已經是長沙一張響當當的名片。文賓覺得是時候了，他要開公司，但這家公司不是餐飲公司，而是一家文化公司。在文賓看來，地方小吃是一個城市乃至一個國家文化的重要組成部分，文和友的存在是具有獨特意義的。

他以亨利·福特的故事舉例：在汽車出現前，如果你問人們需要什么，他們的答案是一匹更快的馬，而絕不會是一輛汽車。亨利·福特問他的客戶：“為什么要一匹更快的馬？”客戶說：“用更短的時間、更快地到達目的地！”這才讓福特獲得靈感，有了福特汽車。

如果永遠在關心怎樣使馬更快，那就不存在創新了，核心問題在于，人們需要的到底什么？在文賓看來，做產品首先要了解消費者，他是真的需要一頓美食嗎？還是需要一場社交，或是為了看到以前的樣子？當真正去了解后，才知道他其實只是想輕松一點，能夠把白天生活的擔子放下來。

這一年，湖南文和友文化產業發展集團有限公司誕生，公司旗下的品牌也通過直營+加盟的方式向全國拓展。

“超級文和友”誕生

2019年，“超級文和友”誕生，這是一個擁有7層樓的商業綜合體。

和千篇一律的大型購物中心不同的是，它用7層樓還原了一個20世紀80年代的老長沙：20多家本地特色小吃店，長沙本土文化展覽館，以及不定期更新的長沙周邊產品。超級文和友像一個餐飲品牌，也像一條美食街，更像成都的寬窄巷子、上海的田子坊、北京的南鑼鼓巷……更準確地說，它成了長沙的一張城市旅游名片。外地人到長沙，打卡文和友大龍蝦、臭豆腐，逐漸成了旅游標配。2019年10月，開業不足半年的長沙超級文和友，日翻臺率最高達12次。

和茶顏悅色堅守長沙不一樣，文和友并不排斥走出去。文和友打算在各個城市做出特色。

2020年，廣州超級文和友開業，這是一棟位于天河中心區、緊鄰太古匯的三層建筑。入駐商家包括長沙文和友品牌臭豆腐、大香腸、龍蝦館等，廣州老字號沙灣奶牛皇后、阿婆牛雜、恩寧劉福記云吞面、陳添記魚皮等，廣州“網紅”餐飲“炒螺明”、燒烤界傳說“風筒輝”……每一個商家都是廣州的流量爆款。

今年開業的深圳超級文和友同樣是改造了一整棟樓，主打20世紀90年代深圳復古風格。深圳是一個移民城市，在進駐品牌方面，深圳文和友也入鄉隨俗地匯合了廣州、潮汕、港澳、順德等主要廣東特色美食。

文和友的夢想很大，它既要在各大一線、新一線城市建立超級餐飲綜合體，為各個城市打造新的特色旅游名片，同時，它又要在這些名片上烙下文和友的IP。如果文和友的商業模式能成功，那么它搶占的就不僅是傳統商業購物中心、各地美食街的生意，它更會成為又一個美團或者淘寶，在線下市場，將各地特色餐飲小店牢牢綁定在文和友這一平臺上。

不難看出，“餐飲+文創”是文和友的內核。文創產業所販賣的是精神本身，高度依賴精神，并為精神服務。文和友在好吃的基礎上，附加了更多含義。文和友在海信廣場的門店里收了10萬多件老物件，把平常飯店里的大廳改成社區廣場，把包廂改成了某某家里，各種玩具、磁帶全部被分類，延續了老長沙的場景。

經過近年來的發展，文和友通過故事性塑造、文化平臺搭建、市場空間擴展，進一步完善了“餐飲+文創”的模式。

玩轉新潮營銷

超級文和友的誕生，是文賓的團隊基于文和友組織架構的設想所制定的“三層金字塔戰略”——

處于金字塔頂尖的第一層戰略：指超級文和友門店，擔任品牌代言的角色，主要面對的消費人群是具有千萬人口數量的核心城市;

第二層戰略：深度挖掘具有地域特色的市井文化，作為中間層標準店，布局二、三線城市，形成微縮版超級文和友;

第三層戰略：去文和友化，即不以文和友品牌為核心，其他店型和零售產品都將以新品牌面世，但都處于文和友集團旗下，降低透支文和友品牌的風險，如2016年成立的茶飲品牌MMCH。除此之外，文和友將發掘更多具有湖南本土特色的美食，獨立開發APP售賣旗下產品。

文和友聯合創始人楊干軍表示，文和友未來兩年將停止孵化新品牌。的確，對于現階段的文和友，更應該戒驕戒躁，擴大品牌影響力，讓越來越多人接受它。

正因如此，文和友在營銷方面沒少下功夫。因為身處長沙，文和友有得天獨厚的宣傳優勢。今年長沙超級文和友已經成為流量聚集地，吸引了更多明星探訪，它可以是湖南衛視打造的綜藝節目《元氣滿滿的哥哥》的首站，可以是“乘風破浪的姐姐們”的復古disco派對，也可以是張藝興MV《外婆》的取景地……

不僅是主流明星“種草”，近幾年，文和友的熱度上升少不了社群傳播的帶動。由于其足夠具有特色，已經成為長沙的地標，不少“網紅”都會前往打卡，通過短視頻、直播自然傳播。文和友迄今沒有花一分錢投入硬廣，但因為文和友積累的人氣和90后、00后等人群的社群傳播，文和友一直處在消費升級的前端。

總而言之，中國現在已經進入精神消費時代。95后、00后需要現在的企業家有審美，能夠理解美的企業家對于產品的理解能力是不一樣的。文和友是消費升級下的新秀，但這個時代有太多爆紅后快速隕落的商業案例。文和友會不會只是風過留痕？一切都需要時間驗證。

（編輯? 周靜 charm1121@sina.com）