體育服務情境下的價值共創研究進展及展望

肖婧瑩 周良君

摘?要：為更好理解體育特有現象和更恰當解決體育管理問題，學術界和企業界越來越認識到價值共創在體育服務情境中的重要性。從觀賞型體育活動和參與型體育活動兩個方面對體育服務情境下的價值共創研究進行梳理。在觀賞型體育活動中，現有文獻主要從微觀、中觀和宏觀3個視角對體育賽事的價值共創進行研究;在參與型體育活動中，研究主要聚焦在健身休閑活動價值共創的前因、過程和結果3個方面。最后，對體育服務情境下的價值共創研究進行述評，并對未來研究方向進行展望，以期為我國體育市場和體育企業或組織提供相關研究思路和實踐經驗。

關?鍵?詞：體育服務;價值共創;觀賞型體育;參與型體育;綜述

中圖分類號：G80-05?文獻標志碼：A?文章編號：1006-7116（2021）03-0084-07

Abstract： In order to better understand specific sports phenomena and properly solve sports management problems， both the academic and business communities have increasingly realized the importance of value co-creation in the context of sports service. The research summarized the value co-creation in the context of sport service from two aspects of ornamental sports and participatory sports. In terms of ornamental sports， the existing literature mainly studied the value co-creation of sports events from 3 layers namely micro， medium and macro perspectives; in terms of participatory sports the previous research mainly focused on 3 aspects of the antecedents， processes and results of the value co-creation of fitness and leisure activities. Finally， the paper reviewed the research on value co-creation in the context of sport service， and expected the future research direction， so as to provide relevant research ideas and practical experience for China's sports market and sports enterprises or organizations.

Key words： sport service;value co-creation;ornamental sports;participatory sports;review

傳統的產品主導邏輯認為價值是嵌入在服務當中，提倡交換價值的概念，認為企業或組織是價值的創造者，消費者①只能被動接受。隨著社會經濟的發展，消費者的角色已經“從孤立到連接，從不知情到知情，從被動到主動”[1]，消費者積極與企業或組織以及其他消費者進行互動，以增強自身的消費體驗[2]。消費者對價值創造的感知和評價決定了其自身的價值結果，這種價值結果的決定是現象學和經驗的[3]，是消費者的“感覺、思考、需求、感知、想象和行動”[4]。至此，價值共創概念開始廣泛受到人們的關注。

Auh等[5]研究認為，高介入行業比低介入行業更有可能提供共同創造的機會，因此價值共創更易發生在醫療保健、旅游、體育等消費者參與程度高的行業。傳統的體育領域研究聚焦在體育企業或組織如何有效利用資源來創造價值，認為體育企業或組織能夠獨立控制體育服務的生產和交付過程，從而控制服務結果[6]。事實上，體育產品或服務的消費和行動具有特殊的社會文化、象征和思想語境，消費者的價值感知是由服務之前、期間和之后的各種消費體驗形成，而不是單一消費事件的結果[7]。從這個角度來看，體育企業或組織自身不能創造價值，而只是提供價值主張作為潛在價值創造的輸入[6]。此外，體育消費人群具有鮮明的個性特征，具有高度的參與意愿和整合資源的能力，消費者可以與體育企業或組織以及其他消費者共同創造價值[8]。因此，價值共創在體育領域研究中具有重要的現實意義和理論價值。

Woratschek等[6]首次將價值共創的概念引入到體育領域研究中，在服務主導邏輯原則的基礎上，提出了一個基于價值共創概念化的體育價值框架，為更好理解體育特有現象和更恰當地解決體育管理問題提供了理論指導。Fullerton等[9]將體育產品分為觀賞型體育活動（如觀看體育賽事）、參與型體育活動（如參與健身休閑活動）和實物型體育產品（如運動物品、服裝及體育相關產品）。觀賞型體育活動和參與型體育活動是體育管理的核心，也是體育服務價值共創的主要研究領域。因此，本研究將對當前觀賞型體育活動和參與型體育活動的價值共創研究內容進行梳理，以期為我國體育市場和體育企業或組織提供體育服務情境下的價值共創研究思路和實踐經驗。

1?觀賞型體育活動的價值共創

在傳統體育賽事研究中，學者們認為高水平的服務質量（如體育比賽質量和比賽場地設施等）可以影響觀眾的價值感知并導致未來的消費行為[10]。體育賽事為給觀眾創造良好體驗，需要觀眾建立持久的記憶和對球隊的認同，這種體驗價值離不開觀眾和各相關利益者的參與。體育賽事作為價值共同創造的平臺，其所有組成部分（如觀眾、球隊、球員、賽事工作人員、物理環境、天氣等）通過資源整合和互動共同創造價值，共同影響觀眾對體育賽事體驗的感知[11]。因此，觀賞型體育活動價值共創的研究必然圍繞著體育組織、觀眾以及其他相關利益參與者，價值共創行為也是在特定的價值共創情境和網絡中進行。

1.1?微觀視角：聚焦球迷行為以及球迷之間的互動

球迷是某種特定體育消費對象的狂熱愛好者，與觀看比賽的普通觀眾不同，球迷對品牌（球隊或俱樂部）表現出更強的忠誠、狂熱、非理性寬容和派別偏見[12]，這些球迷具有鮮明的個性特征以及整合資源和共同創造價值主張的能力和意愿。因此，在體育比賽中球迷不再是被動的價值接受者，而是積極的價值創造者[13]。在觀賞型體育活動中，學者們也將價值共創主體更多聚焦在微觀視角的球迷群體上。市場營銷研究確定了兩種類型的顧客價值共創行為，即顧客參與行為（角色內行為）和顧客公民行為（角色外行為）[14]。顧客參與行為是價值共同創造所必需的行為，而顧客公民行為是顧客的自愿行為，為企業或組織提供額外價值[15]。在觀賞型體育活動中，學者們也將球迷行為分為球迷參與行為和球迷公民行為。

1）球迷參與行為。

現有文獻主要從球迷的儀式化行為和越軌行為兩個方面來探討球迷在體育賽事中的參與行為。儀式化行為被認為是一種表現性和象征性活動，體育賽事的組織環境為球迷的儀式化行為提供了條件。球迷通過個人表演或集體表演進行儀式活動，包括在比賽前后組織活動，穿球隊顏色的衣服，制作標語和橫幅，策劃歡呼活動以及合唱隊歌等[16]。這些球迷的儀式化行為激勵著球隊，而球迷的激情、興奮參與會增加球場氛圍，對整個體育賽事的價值創造起著關鍵作用。與儀式化行為帶來積極的價值共創相反，體育賽事中球迷的越軌行為通常被認為是價值共毀的來源。Wann等[17]認為越軌行為是指在體育觀賽情境中擾亂賽場秩序的行為，主要包括打斗、言語攻擊、投擲雜物、擾亂比賽和破壞公物5種形式。Kim等[18]通過對職業高爾夫球賽事中觀眾的越軌行為研究，認為觀眾的越軌行為不僅會破壞體育比賽的秩序和氛圍，也會對其他觀眾的感知價值產生消極影響，導致價值共毀的出現。

2）球迷公民行為。

在觀賞型體育活動中，球迷公民行為主要表現為推薦和助人兩個方面。Koenig-Lewis等[19]認為球迷的推薦是一種積極口碑行為，當體育賽事或球隊讓球迷有愉快體驗時，球迷會鼓勵自己的朋友和家人一起觀看體育賽事或共同支持球隊。球迷之間的互動被認為是球迷公民行為中助人的體現。在體育賽事背景下，球迷們共享空間和時間，球迷對體育賽事的體驗感知很大程度上來源于其他球迷，其他球迷的存在和他們的行為（如歡呼和噓聲）會創造一種整體氛圍，成為體育球場環境刺激的來源[20]。研究表明，一些球迷的熱情對其他球迷的經濟、社會、情感和認知價值產生了積極影響[18]，從而增加了球迷對體育賽事的滿意度，滿意度的增加又提高了體育賽事口碑[19]。但同時，球迷之間的不良互動會導致球迷的感知價值下降。Stieler等[21]對兩場德甲足球比賽中球迷的沉默行為進行了研究，認為球迷的沉默行為給比賽帶來了負面影響，導致球迷感知價值的下降，即球迷與球迷的相互作用也可能是價值共毀的來源。

1.2?中觀視角：聚焦賽事價值共創平臺和網絡

1）平臺：體育賽事系統。

體育賽事本身并不能創造價值，但體育賽事系統可以作為價值共同創造的平臺，為異質參與者（觀眾、運動員、組織者和贊助商等）提供整合網絡資源和參與互動的條件，共同創造價值[22]。例如球迷整合運動員的表現，運動員整合球迷誘導的氛圍等。現有文獻對體育賽事價值共創平臺的研究多采用案例研究方法，Grohs等[22]通過對霍奇福根自由滑雪賽事多年的個案研究，揭示了體育賽事的價值共同創造過程。也有部分學者在體育賽事共同創造框架的基礎上，構建了體育賽事價值共創的概念模型，通過對體育組織和觀眾在現場賽事設置中的角色和互動行為研究其價值共創過程[23]。目前，體育賽事價值共創平臺的研究主要集中在參與者共同創造的價值類型，價值共創的促進因素和不同資源配置支持價值共創的過程。

2）網絡：球迷社區。

消費社區為消費者提供獲得信息、聯系、聯網和授權的機會[24]。在體育賽事中，球迷渴望創造有價值的體驗，他們很少單獨參加體育賽事，往往是加入并參與到志同道合的球迷網絡中，這些球迷網絡被稱為體育球迷消費社區（簡稱“球迷社區”）。在球迷社區中，體育球迷與體育組織及其他球迷共同參與協作和創造賽事體驗，球迷社區作為價值共創的重要網絡，受到了眾多學者的關注。現有文獻主要從球迷和體育組織兩個方面來探討球迷社區在價值共創中起到的作用。從球迷方面看，球迷社區的會員意識促使球迷與社區中的其他球迷一起在體育賽事中共同創造賽事體驗，促進體育組織人員和球迷之間有意義的關系，讓社區中的球迷產生歸屬感[25]。對體育組織及其人員來說，球迷社區的發展減輕了組織球迷活動和向新球迷傳授相關儀式和傳統的部分負擔，新球迷的教育可以由球迷社區中有經驗的成員來完成[25]。

隨著互聯網的發展，社交媒體和在線社區的社會互動成為價值共創的重要組成部分，學者們也開始關注虛擬球迷社區的價值共創行為。虛擬球迷社區為球迷與球迷以及球迷與體育組織之間的社會互動提供了支持。球迷通過加入虛擬球迷社區獲取相關運動俱樂部的信息，分享他們關于事件或運動組織的知識和經驗，并通過與社區內的球迷互動來增加自身的認同感。體育組織則利用虛擬球迷社區為其球迷提供有關俱樂部的最新和最可靠消息，從而與球迷之間建立良好緊密關系。此外，體育組織還可以通過虛擬社區向球迷獲取相關市場信息[26]。

1.3?宏觀視角：聚焦服務生態系統

1）基于不同經驗評價的價值共創。

Vargo等[27]提出社會結構或制度不僅促進參與者之間的互動和對體驗的評估，而且也影響受益者的價值決定。Edvardsson等[28]提出社會情境價值的概念，認為消費者和企業所處的社會角色和地位都會影響價值共創過程。在體育服務生態系統中，不同參與者以互動的非線性方式共同創造價值，互動在體育組織、球迷、運動員和其他利益相關者的網絡中發生，這些網絡由價值觀、規則、儀式和社會規范所管理，價值受到不同經驗的評價影響。Tsiotsou[29]從球迷視角確定了影響體育賽事價值共同創造的經驗評價因素，認為球迷體驗受到了歷史意義、部落邏輯、儀式和社會化過程以及文化背景的影響。

2）基于不同情境下的價值共創。

真實或現場觀眾是指直接觀看體育賽事的觀眾，而間接觀眾則通過電視直播或轉播等方式享受比賽。因此體育賽事的服務場所除了比賽現場外，還有其他觀賽場景，例如酒吧、球迷巴士、電視機前或者在線球迷論壇等地方觀看比賽，這些不同的觀賽情境特征伴隨著不同參與者（如同伴觀眾，食物和飲料的提供者等）以及可以與其他參與者的價值主張相結合的各種資源[30]。Horbel等[30]對觀看2014年國際足球聯合會世界杯足球比賽不同觀賽場景觀眾進行了研究，認為不同觀賽場景觀眾所需要的價值維度不同，體育服務提供商需要識別不同情境下的觀眾體驗，考慮哪些價值維度對觀眾是重要的，使得他們可以成功推動價值共創，做出有意義的價值主張，為自己實現戰略利益。

2?參與型體育活動的價值共創

目前學者們對參與型體育活動的價值共創研究主要集中在健身中心（健身俱樂部）背景下的健身休閑活動。與其他服務行業相比，健身中心（健身俱樂部）的顧客與員工的接觸以及與其他顧客互動的頻率更高[31]，顧客需要親自在場并積極鍛煉，以確保服務交付過程的成功[32]。此外，健身中心（健身俱樂部）的服務環境是與加入會員的顧客共享，這為顧客提供了更多共同創造價值的機會[33]。在健身中心（健身俱樂部）顧客與健身中心（健身俱樂部）提供的設施和服務進行交互并加以利用時，價值就在“使用中”被確定，如果沒有顧客的積極參與，共同創造鍛煉體驗就無法創造價值。健身中心（健身俱樂部）的顧客不是“被動的顧客”，而是“積極的顧客”，他們通過提供可操作的資源從事特定活動，從而實現特定目標，即創造價值。

2.1?健身休閑活動價值共創的前因

1）顧客的參與動機和自身能力。

價值是一種主觀體驗，需要通過消費者的親身體驗才能實現價值，價值離不開消費者的參與創造[34]。在健身中心（健身俱樂部），健身休閑活動的結果很大程度上取決于顧客的參與程度，其消費體驗最終與參與行為人的身體和心理相關。在健身休閑活動中，顧客參與鍛煉的動機、自身能力以及獲得實現這些目標的操作性資源將影響健身休閑活動的價值共創[35]。Roberts[36]將動機描述為人們做某事的動力、刺激或原因。顧客的參與動機為與服務提供者的交互對話創造了環境，這種對話將發生在任何類型的協作中。例如顧客參與健身休閑活動，有可能是想保健、減肥或者獲得相關的健身知識，其想要達到的個人目標將會反映到之后的參與行為當中，影響到顧客參與的努力程度[37]。

2）企業方面因素。

市場環境以及消費者行為方式的變化促使價值共創的產生，只有通過價值共創企業才能有競爭力，共同創造價值模式成為企業競爭優勢的主要來源。現今，價值的意義和創造價值的過程正從以產品和企業為中心的觀點轉向個性化的消費者體驗。信息靈通、網絡化、授權和積極的消費者越來越多地與公司共同創造價值[1]。企業要想取得競爭優勢，就需要創造條件為顧客與企業以及顧客之間的互動提供平臺，積極邀請顧客參與到企業的價值鏈中，發揮共同創造的作用。Lee等[38]研究認為健身中心（健身俱樂部）可以依據顧客自身能力提供更符合顧客需求的定制化產品和服務，積極建立健身中心（健身俱樂部）與顧客之間的良好互動，通過引導顧客從事價值創造行為來提升顧客對健身俱樂部的滿意度和忠誠度，從而提高健身中心（健身俱樂部）的整體經營績效。

2.2?健身休閑活動價值共創的過程

1）健身中心（健身俱樂部）與顧客的互動。

健身中心（健身俱樂部）的顧客與提供服務的員工接觸頻率要高于其他服務行業[39]，健身中心（健身俱樂部）為顧客提供復合健身器材和專業場地設施，與顧客進行互動和資源交換來創造共同價值[38]。例如，顧客通常與一線員工互動頻繁。在健身服務中，健身中心（健身俱樂部）的員工（如教練或指導員）和顧客共同產生的互動成果，可能包括減肥、增肌、學習健康相關知識和促進身體健康[40]。此外，健身中心（健身俱樂部）與顧客之間的交流互動達成雙方關于健身和健身目標的相互理解，促進了價值創造，有助于最終目標的實現[41]。

2）顧客與顧客之間的互動。

Heinonen等[42]提出的顧客主導邏輯強調顧客與顧客之間互動共創價值的重要性，認為人際互動會影響到顧客對服務元素的認知和體驗。在健身中心（健身俱樂部）顧客可能會從其顧客的經歷中尋找信息，這些信息來自于其他顧客的推薦、口碑或者是社交媒體的交流。例如，顧客之間對健身減肥的交流與探討有助于增加顧客對健身減肥的認識和相關經驗，從而幫助顧客更好達到目標效果。

2.3?健身休閑活動價值共創的結果

1）顧客的感知價值。

感知價值通常被定義為顧客對一項服務或產品效用的總體評價，這種評價是基于顧客對所接受和所給予的感知[43]，依賴于企業與顧客在價值共同創造中互動結果后的評價[4]。感知價值受顧客參與行為、員工行為以及顧客與健身中心（健身俱樂部）互動以及顧客與顧客之間互動的影響。顧客參與程度越高，顧客對服務交付過程的投入就越大，產生的互動成果就越有效。此外，員工的公民行為以及顧客與顧客之間的積極互動對顧客的感知價值也具有正向影響[44]。

2）顧客的滿意度和忠誠度。

在健身休閑活動的背景下，感知價值被證實是客戶滿意度的一個重要預測因子[45]。Chiu等[44]通過創建健身中心（健身俱樂部）背景下的顧客價值共同創造模型，認為顧客價值共同創造行為和感知價值對顧客滿意度有正向影響。Lee等[38]以健身俱樂部為例，探討價值共同創造行為與顧客忠誠度之間的關系，認為健身俱樂部價值共同創造行為（如增加顧客的互動和參與）會增加顧客對健身俱樂部的忠誠度。

3?不足與展望

3.1?研究不足

傳統體育領域研究認為價值是由體育企業或組織創造，體育企業或組織能夠獨立控制服務的生產和交付過程，從而創造體育服務的結果。隨著價值共創概念的興起，學術界和企業界越來越認識到消費者和其他利益相關者對創造高質量服務的重要性。從微觀、中觀和宏觀視角梳理觀賞型體育活動的價值共創研究，從前因、過程和結果3個方面梳理健身休閑活動的價值共創研究。梳理可知，現有文獻對體育服務情境價值共創研究已取得一定成果，但在研究內容和方法方面還存在以下不足。

一是在觀賞型體育活動中，價值共創的研究主體多集中在球迷群體，但事實上觀賞型體育賽事的參與者除了球迷群體之外，還有一般的普通觀眾、贊助商、運動員和媒體，這些普通觀眾以及其他相關利益參與者對體育賽事價值創造的影響在現有文獻中還沒有得到充分認識。其次，現有研究多是對網絡中各角色的價值共創積極合作行為的研究，忽略價值共同創造過程中的沖突潛力，即當異質行為體網絡的利益發生沖突或行為體拒絕參與價值創造的情形。此外，觀賞型體育活動的價值共創逐步從二元結構的價值互動向復雜多元的服務生態系統發展。社會環境的結構維度，即社會規范、價值觀、習慣和文化對價值共創行為產生不同影響，但目前宏觀視角的研究還較有限，未形成完整的研究框架。

二是在參與型體育活動中，現有研究多集中在以健身中心（健身俱樂部）為背景下的健身休閑活動。事實上，參與型體育活動除了健身活動之外，還包括參與各式各樣的體育運動和休閑活動，當前文獻對其他類型的參與型體育研究尚不夠深入。此外，在健身休閑活動價值共創的過程中，除了體育企業或組織與顧客的互動、顧客與顧客之間的互動外，還受到其他外在因素的影響，如同伴因素、信息技術等。尤其是信息技術的發展，使得顧客的鍛煉場景和方式發生改變，滋生出不同的價值共創主體和行為，這些影響因素在現有研究中還沒有得到充分認識。

3.2?研究展望

第一，健全體育服務生態系統視角下的研究框架。未來研究應從更宏觀層面分析體育服務生態系統。在體育服務生態系統中，所有參與者都是通過相互服務交換和資源整合聯系在一起的，這將允許從服務生態系統的角度對事件體驗和價值創造有更全面的理解。在體育服務生態系統中，探究參與者網絡如何在體育賽事的系統價值共創過程中做出貢獻，以理解體育中其他資源系統（如贊助商、運動員和媒體）的作用;關注整個體育賽事系統的資源整合和價值感知，探討異質參與者如何聚合和分化，以及如何通過這些動態網絡和結構交叉點產生積極和消極體育體驗;進一步研究社會環境的結構維度，即社會規范、價值觀、習慣和文化等在體育情境中對價值共創行為的不同影響。

第二，開發有效體育價值共創行為測量量表和體育服務質量測量量表。目前有關體育領域的價值共創多采用質性研究方法，缺少有效實證研究。傳統的服務質量衡量和顧客滿意度衡量是基于公司或組織單獨提供價值所開發，已不能適用于多方參與者（如球迷、運動員和其他利益相關者）對體育服務質量的貢獻，未來應開發適用于多方參與的體育價值共創行為和體育服務質量測量量表，如球迷與球迷之間的價值共同創造量表，顧客與體育組織之間的價值共創量表和基于多種價值類型的服務質量感知量表等。

第三，探究大數據、互聯網+、人工智能背景下的體育領域價值共創。互聯網等信息技術的發展影響體育參與者的現實生活，也改變了價值創造的空間。例如，在觀賞型體育活動中，電視轉播技術、體育賽事觀賽平臺和短視頻的發展改變了傳統的觀賽模式以及傳統的體育賽事系統，尤其是受當今新冠疫情的影響，不少體育賽事轉而在云端進行。在此背景下的價值共同創造行為也將發生改變，未來應探討大數據、互聯網+、人工智能背景下體育賽事價值共創主體間的融合與互動。新技術的利用將極大改變營銷學者和營銷實踐對于價值創造的原有理解和研究方式。

第四，中國情境下的體育領域價值共創問題。不同的經濟、社會、文化和價值觀將影響參與者參與價值共創行為。例如，歐美國家文化強調張揚，中國文化強調內斂和低調，這就導致在觀看體育賽事時歐美球迷和中國球迷的不同行為表現，這些行為表現在價值創造方面又會有不同影響。因此，未來需要深入探究中國情境下的體育領域價值共創問題，以期為我國體育市場和體育企業或組織提供體育服務情境下價值共創的實踐經驗。

注釋：

① 本研究中的“消費者”經常與“顧客”“觀眾”“球迷”等詞互換使用，這是有時為保持引用文章的原貌以及在不同情境中對“消費者”的稱呼。

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