“粉絲經濟”下時尚雜志轉型的營銷策略

劉慧

2005年，《時尚芭莎》以美國擁有140余年歷史的著名時裝雜志《Harpers BAZAAR》中國版面貌出現。進入新媒體時代，為了不被市場淘汰，《時尚芭莎》迅速調整發展思路，第一個向流量明星敞開懷抱，并獲得了相應的回報，流量的“潘多拉魔盒”被打開，便開始摒棄傳統的雜志經營模式，致力于在“粉絲經濟”上另辟新路，開始了重新塑造品牌形象，轉型變革的路徑。

《時尚芭莎》的營銷傳播策略

紙媒走入新媒體時代后，面對報刊廣告市場萎靡，雜志銷路不暢和品牌形象固定單一的“內憂外患”困局，《時尚芭莎》不得不思考轉型之路。2015年2月，《時尚芭莎》推出吳亦凡做封面人物，這期雜志一分鐘銷量約6000本，最先走上掘金“粉絲經濟”的道路；2018年7月推出明星電子刊，在流量變現的道路上屢創佳績，成為迄今為止做得最為出色的雜志之一，它的品牌策略有許多值得分析的地方。

“芭莎系”品牌布局，全面包圍粉絲圈

目前，“芭莎系”擁有《時尚芭莎》《芭莎男士》《芭莎珠寶》《芭莎藝術》4四本雜志；時尚芭莎App、迷你版《時尚芭莎》、時尚芭莎明星電子刊、芭莎中文網、芭莎電影和芭莎視頻BazaarV六個數字媒體；微博、微信、頭條號、抖音號、企鵝號、網易號、淘寶頭條、小紅書媒體號等知名社交媒體賬號。“芭莎系”媒體矩陣走單一品牌戰略道路，能夠共享各自的傳播成果，凝聚品牌合力，在粉絲和廣大消費者心中留下優質品牌群的印象。比如：2019年時尚芭莎電子刊在抖音小程序上線，成為第一家在抖音可閱的電子刊，和此前上線的電子閱讀的微信小程序、時尚芭莎App打通，共同為消費者提供多個閱讀渠道，使其進行自由選擇。基于時尚雜志繁多，重量級別不一，于是在粉絲中形成了時尚雜志界女刊“五大二小”、男刊“二大三小”的排行榜，《時尚芭莎》和《芭莎男士》在榜單中占據一線女刊和準一線男刊兩個位置，成績突出，受到消費者認可。

精準把握粉絲心理，突出群體定位特性

粉絲對時尚雜志的熱情在于偶像登上封面，意味著對偶像時尚潛力的認可，高銷量的數據就可能幫助偶像拿到更多時尚資源，成為進軍時尚圈的“敲門磚”，進而拿到頂尖資源。《時尚芭莎》洞悉粉絲心理，推出面向粉絲定位的明星電子刊，付費電子刊是一種通過移動端出售閱讀碼，在App或微信、抖音小程序內兌換閱讀碼后閱讀的商品，內容是圍繞封面人物（通常為人氣流量明星）生產的單篇內容，包括海報、文字、視頻、音頻和一些花絮，可以隨時供人閱讀、隨時更新。

豐富精彩的物料內容，提高品牌美譽度

電子刊在用戶層面上注重單個藝人、組合和團體的內容的呈現，賦予了用戶定制感，擁有獨家專訪、福利視頻等專屬內容，還可以添加視頻、彈幕、交互游戲等新玩法，物超所值成為不少粉絲為電子刊買單的原因。造型好看、照片精美、視頻等物料是否豐富是影響雜志美譽度的重要因素。同時，注重閱讀體驗的創新，首創沉浸體驗式互動電子刊。比如某專題電子刊在原有基礎上增加了劇本情節，用戶自行選擇AB劇情的發展，在體驗過程中，用戶掌握了一定程度的“控制權”，可根據自己的喜好選擇劇情走向，甚至還有用戶繪制出了路線圖。相比于被動接受預先安排好的內容，擁有自主權的觀眾更易獲得心理上的滿足，讓粉絲擁有“量身訂制”的極致體驗，有利于品牌美譽度的積累和傳播。

優質的“售后”服務，培養粉絲忠誠度

售后服務在“粉絲經濟”中指的是在合作結束后，品牌方會和藝人、粉絲保持友好關系，之后可能還會有其他的物料、花絮彩蛋等宣傳服務提供給藝人和粉絲。通過這種方式，讓粉絲轉化成品牌忠實用戶。《時尚芭莎》在策劃某古裝電視劇專題電子刊時前后拍攝了兩三次，古裝素材作為最初內容發布后，之后又將現代裝素材作為福利放進了同一本電子刊中，主編說：“其實可以再發一個新刊，但是我們把這個內容放到了同一個電子刊里面，就是為已經購買的老用戶提供福利，沒有想到的是，它的銷量又增加了，本來以為已經飽和了。”該古裝電視劇在泰國粉絲見面會后，全程跟拍的“芭莎電影”宣布已在電子刊端將本次的全紀實內容進行了更新，已訂閱用戶無須重新購買。因為這次“加量不加價”的優質售后服務，粉絲對《時尚芭莎》倍加稱贊，主動為有誠意的內容進一步付費，購買意愿強烈。這一舉措，提高了《時尚芭莎》的品牌口碑和形象，為品牌培養和加深用戶的忠誠度打下了基礎，是一項長期可行的品牌策略。

憑借著全方位的“芭莎系”品牌、精準洞察粉絲心理、精彩豐富的內容和優質的售后服務，《時尚芭莎》在數字化媒體時代的時尚圈風生水起。

《時尚芭莎》品牌策略潛在風險

根據時尚芭莎發布的電子刊大數據榜單顯示，2018年發布了10本，2019年共發布了50本，銷售量達到736萬本，環比2018年銷售量增長了256.15%，相當于翻了三番還甚至要多；2020年受到疫情影響，共發布了22本，呈現穩步發展趨勢。購買電子刊女性群體占比91.93%，最具購買力的群體是95后，其次是80-95年，這個用戶構成與追星女孩的高度重合，也從側面反映出時尚芭莎電子刊的銷售額和粉絲購買力緊緊捆綁在一起，一定程度上被看做是流量的附庸。

過度依賴流量

利用流量一次兩次沖銷量尚且可行，但不能把流量當作無底洞，否則一不小心就會兩敗俱傷。因此在媒體、流量和粉絲的三方共謀中，各方都應該有自己的獨立運營思維，雜志方不能太過迷信流量，不然長此以往容易被牽著鼻子走，進而失去自己的話語主導權。

數量增長容易，質量保證不易

在這種完全針對粉絲的盈利模式下，雜志社多年積累的專業度并非必需品，時尚行業的門檻越來越低，可以進來分一杯羹的外來者越來越多，導致當下電子刊內容水準普遍不高，同質化嚴重。雖然業界人士表明電子刊與雜志正刊是兩種產品形態，不能混為一談，但電子刊和雜志正刊的品牌捆綁在一起，總會相互影響，因而會留下雜志的水準與格調被拉低的印象。目前，電子刊距離傳統雜志數字化轉型還有一定差距，但售賣自己的時尚地位，掘金“粉絲經濟”，卻是有了肉眼可見的“成就”。可更為重要的是，這些“粉絲經濟向”產品如何在維持高銷量數據時，依舊保持雜志品牌數十年來苦心經營的格調和水準，才是《時尚芭莎》及各大時尚雜志未來需要思考的問題。

結 語

《時尚芭莎》用“頂流明星封面+頂級刊物”的模式把電子刊雜志發展推向了一個小高潮，但欣欣向榮的背后隱藏潛在危機，即電子刊這根稻草究竟能承受多少家雜志集體墜落的重力。“依靠粉絲經濟”這一品牌策略現階段取得了相當亮眼的成績，更為重要的是，平媒能否在此基礎上完成數字化轉型。時尚雜志要明白最終只有高質量的內容才能在行業競爭中脫穎而出，贏得口碑和收益雙豐收，獲得長足發展。

（湘潭大學）

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