湛江市新華書店品牌營銷傳播研究

徐子安

湛江市的發展離不開文化的繁榮和發展，而新華書店是湛江市文化繁榮和發展中不可缺少的重要組成部分。在市場競爭加劇的今天，品牌營銷傳播在實體書店的轉型升級中具有重大意義。品牌營銷傳播是指企業通過傳播工具、傳播平臺、傳播渠道將品牌形象傳遞給目標受眾以獲得他們的喜愛。湛江市新華書店應采取正確的品牌營銷傳播策略，努力塑造令人記憶深刻的品牌形象，促使目標消費者認可品牌精神與品牌內涵，并使品牌在書業轉型中占據有利位置。因此，湛江市新華書店應立足自身優勢，把握歷史機遇，規避外部風險，解決自身短板，采取相應的品牌營銷傳播策略。

湛江市新華書店品牌營銷傳播的優勢

“老字號”品牌形象

“老字號”通常意味著品牌的社會認可度更高、文化底蘊深厚。截止2021年，湛江市新華書店已經成立了71年之久，“老字號”品牌形象的優勢突出。長期以來，湛江市新華書店作為湛江地區最大的圖書發行平臺，因為實體店數量多、圖書品種豐富、商品質量可靠，成為湛江市民群眾極為信賴的書店品牌。

紅色文化的品牌基因

品牌基因，就是品牌的核心價值觀和核心理念。品牌DNA以消費者受眾為導向，是品牌營銷傳播的內在支撐。湛江市新華書店從誕生之日起，就具有鮮明的紅色基因，為湛江地區主流文化傳播做出了重要貢獻。忠于紅色文化企業核心價值觀，讓紅色基因融入品牌塑造，是湛江市新華書店品牌營銷傳播的強大內驅動力。文化是一座城市的靈魂，文化擔當是湛江市新華書店的使命。

湛江市新華書店品牌營銷傳播的劣勢

部分店鋪趨于老舊

隨著時代的發展，一部分湛江市的新華書店實體店鋪出現了硬件老化、設施陳舊、環境老舊等問題。這些新華書店在體驗空間、閱讀氛圍、視覺感官等方面開始顯現不足，無法適應當前行業形勢的變化和市場競爭的加劇。如今，人們的日常生活和消費方式呈現出美學化、審美化、風格化等趨勢，他們的消費訴求也由“物質滿足”向“精神滿足”轉變。

品牌營銷傳播渠道方面存在短板

品牌營銷傳播渠道。其目的是利用不同的傳播途徑，向目標消費者受眾傳達品牌的形象。目前，湛江市新華書店缺乏全方位和專業性的品牌營銷傳播渠道。一直以來，由于缺乏對品牌營銷傳播渠道和傳播手段的關注，湛江市新華書店沒有建立起行之有效的品牌營銷傳播體系，其品牌營銷傳播效果也欠缺精準性和有效性。品牌營銷傳播渠道的選擇及其有效運用，也并不能完全適應新時期目標市場的變化。

湛江市新華書店品牌營銷傳播的機遇

國家對文化產業發展的重視

圖書出版物作為傳播文化和知識的載體，其重要性不言而喻，尤其是實體書店的良好發展，更是關乎到廣大人民群眾切實的文化權利。實體書店是國家文化軟實力的象征，是促進我國社會主義文化建設的重要物質基礎和物質載體。隨著大力推動國家文化事業和文化產業的決策部署更加深化和具體化，我國實體書店將再次迎來“黃金時期”。國家對文化產業高度的重視，對于湛江市新華書店品牌營銷傳播的發展十分有益。

湛江的文化強市建設目標

近年來，湛江市委市政府貫徹落實《廣東省建設文化強省規劃綱要》，以 “文化湛江” 為目標，著力推進文化強市建設。實體書店的發展現狀一定程度上反映了湛江市的社會文明程度，對培育市民的文化涵養，提升市民的文化素質，具有不可替代的作用。對于湛江市的文化發展而言，實體書店具有社會教化、引領閱讀、文化繁榮、文化交流、促進教育的功能。

湛江市新華書店品牌營銷傳播的威脅

新華書店的經營危機

在實體書店經營困難的大背景下，湛江市新華書店承受著營業成本、庫存成本、行業競爭、書業轉型等巨大壓力。當當網、京東、博庫等一大批網上書店采取的低價銷售策略，是對湛江市新華書店經營形成沖擊的主要因素。線上書店無須負擔高額的店租，能夠以更加優惠的價格促銷圖書產品，因此，搶占了更多的湛江市新華書店市場份額。

市民閱讀習慣發生改變

隨著社會信息化的發展，新媒體的出現顛覆了人們傳統的閱讀習慣。在這個眾媒體時代，人們可以通過多元的信息傳播渠道和平臺獲取海量信息。同時，相比于圖書音像制品，新媒體的信息發布速度更快。以2018年為例，當年湛江市移動電話用戶數量已達637萬。同年，湛江市總人口數為733.2萬。經計算，2018年湛江市的移動電話用戶占總人口數的比重將近87%。可見，大部分的湛江市民是移動電話的忠實用戶，他們正步入一個全新的“讀屏時代”。

關于增強湛江市新華書店品牌營銷傳播能力的建議

SO策略

湛江市新華書店應利用好“老字號”品牌形象、紅色文化的品牌基因兩個先天優勢，把握好國家重視文化產業發展和湛江文化強市建設的兩個歷史機遇，為推動湛江市新華書店品牌營銷傳播的發展提供堅實的基礎。品牌良好形象的樹立離不開創建基于顧客的品牌正面價值。湛江市新華書店必須全面分析自身的品牌歷史，品牌傳統，切實維護的“老字號”品牌形象，在顧客心目中建立起對品牌的忠誠度。

在市場經濟飛速發展的今天，品牌文化和品牌精神是維持消費者認同從而在品牌營銷傳播中獲勝必不可少的利器。湛江市新華書店必須大力弘揚和傳承紅色文化精神，并將其融入品牌理念和品牌內涵當中，形成品牌營銷傳播的強大精神動力。

WO策略

隨著國家愈發重視文化產業的發展以及湛江“文化強市”建設步伐的加快，湛江市新華書店將能更好地解決部分實體店鋪趨于老舊以及品牌營銷傳播渠道方面的問題。如今，消費者群體十分重視體驗消費與審美消費，美觀的實體店鋪的形象將為湛江市新華書店品牌營銷提供有力的支撐。湛江市新華書店可以通過從建筑形體、店鋪空間、陳列造型和色彩燈光等多方面的設計和營造，提升消費者受眾在店鋪環境中美好的感官享受和豐富的心理體驗。

ST策略

為了更好地利用的內部優勢，規避實體書店經營危機和社會群體閱讀習慣發生改變造成的外部威脅，湛江市新華書店必須采取適當策略。由于國家政策的扶持，新華書店在國內教輔出版行業中擁有先天優勢。因此，湛江市新華書店作為“老字號”書店品牌，必須堅持以圖書出版物經營為核心，繼續發揮自身在教材教輔考試類圖書市場中的突出優勢，從而規避實體書店經營中的外部風險并增強品牌營銷傳播的辨識度和影響力。

WT策略

業態組合是實體書店經營的生命線。首先，湛江市新華書店可以根據市場的變化，適當調整實體書店的業態配比和業態結構，滿足消費者的餐飲、休閑、文創等需求。其次，結合地區特色，打造特色精品書吧，例如：在湛江市海濱公園開設具有海洋文化裝修風格特色的主題書吧，吸引年輕一代消費者的眼球。最后，建設融書香、閱讀、藝術、社交為一體的文化綜合體，釋放出強大的品牌魅力，提升實體書店的體驗感，確保顧客對品牌的好感度持續提升。

結 語

實體書店的發展關乎城市文化建設和市民文化權利。隨著社會的發展和市場的變化，曾經作為湛江市圖書市場佼佼者的新華書店正處于發展的十字路口。因此，認真研究探索如何通過品牌營銷傳播增強其市場競爭力具有重要的意義。品牌營銷傳播在實體書店的運營當中擔任著領航者的角色，對于書店提升品牌競爭力，獲得消費者群體的持續關注起著關鍵作用。在這個機遇與危機并存的時代，湛江市新華書店不可避免地需要加強對自身品牌營銷傳播體系的建設。品牌營銷傳播的對象始終是消費者，湛江市新華書店品牌營銷必須以消費者需求為導向，以品牌為載體、以企業文化精神為傳播內容，通過利用多元化的營銷方法和傳播渠道，努力建立起目標消費者對品牌價值的認可。

（廣西民族大學傳媒學院）

參考文獻：

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