新入網(wǎng)零售客戶初始檔位體系研究

余鴻鶯

對初始檔位設置不合理，容易導致有經(jīng)營潛力的新入網(wǎng)客戶貨源供應不足，形成亂渠道卷煙流入；無經(jīng)營潛力的新入網(wǎng)客戶貨源供應過于飽和，大戶收購、卷煙外流等現(xiàn)象發(fā)生。新入網(wǎng)零售客戶應按照經(jīng)營能力、商圈位置、業(yè)態(tài)類型等因素確定初次檔位，但缺乏可量化、系統(tǒng)性、較科學的定檔體系。本文應用層次分析法（AHP），量化新入網(wǎng)客戶評分，在此基礎上，將評分與對應檔級進行線性回歸研究，依據(jù)新入網(wǎng)客戶內(nèi)部經(jīng)營條件、外部經(jīng)營環(huán)境量化指標，確定初始檔位的評價體系。該研究對解決煙草商業(yè)企業(yè)普遍存在的新入網(wǎng)客戶初始定檔問題，提供了一定的理論參考。

國家煙草專賣局印發(fā)《2015年卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》的通知，省級局（公司）依據(jù)卷煙購進數(shù)量、購進金額等因素，統(tǒng)一制訂零售客戶分檔維度、規(guī)則，將其作為地市級公司制訂投放策略的基本依據(jù)。新入網(wǎng)零售客戶按照經(jīng)營能力、商圈位置、業(yè)態(tài)類型等因素合理確定初次檔位。

2020年6月，中國煙草總公司要求著力解決一戶控制多戶、客戶卷煙銷量與經(jīng)營能力明顯不匹配等問題。對新入網(wǎng)零售客戶精準、合理、科學地確定初始檔位，是解決卷煙供應量與經(jīng)營能力明顯不匹配、避免一戶控制多戶、確保整體分檔規(guī)則合法、公平、科學的一個重要環(huán)節(jié)。

新入網(wǎng)零售客戶定檔存在的問題

2020年，南昌市卷煙經(jīng)營狀態(tài)持續(xù)向好，四季度卷煙經(jīng)營毛利率持續(xù)超過14%，客戶月存銷比控制在0.3-0.5之間。高毛利和低存銷比，促使大量客戶辦理卷煙零售經(jīng)營許可證，從事卷煙零售業(yè)務。2020年，南昌市新辦證零售客戶達到5310戶，占正常經(jīng)營零售客戶17825戶的29.8%。新辦證客戶分為兩類：一類是由于卷煙零售業(yè)務可以為線下實體店提供相對穩(wěn)定且較高的毛利率，同時還能產(chǎn)生客流量，一批客戶開始申請辦證真實從事卷煙零售業(yè)務；另一類是有簡陋的經(jīng)營場所，不具備經(jīng)營能力，辦證后為其他卷煙經(jīng)營客戶提供貨源的客戶。

目前，全國煙草系統(tǒng)尚無體系化、定量化、標準化的新入網(wǎng)客戶定檔辦法，大多統(tǒng)一確定一個檔位作為新入網(wǎng)客戶的初始檔位，或者按照商圈等不可量化指標在一定檔位范圍內(nèi)人為設置初始檔位。江西省以零售客戶購進卷煙數(shù)量、購進金額（各占50%權重）作為分檔維度，將客戶經(jīng)營能力分為30檔。新入網(wǎng)零售客戶由系統(tǒng)默認定為15檔。大量新辦證入網(wǎng)客戶初始檔位設置不準確，客戶初始檔位設置嚴重低于或者高于實際經(jīng)營能力，導致卷煙市場非法無序流動。

基于AHP與線性回歸分析的新入網(wǎng)客戶定檔方案

總體思路

卷煙經(jīng)營零售店的實際經(jīng)營能力主要受外部商圈環(huán)境、本店經(jīng)營能力兩個方面的因素影響。外部商圈環(huán)境可參考同一商圈周邊客戶戶均卷煙銷量、銷售額進行測算。在市場調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，真實面向消費者開展卷煙經(jīng)營業(yè)務能力強的卷煙零售客戶，大多都具備較好的陳列條件；陳列條件簡陋的卷煙零售客戶的真實經(jīng)營能力差，容易存在外流、批發(fā)等不規(guī)范經(jīng)營行為。本店經(jīng)營實際能力與內(nèi)部經(jīng)營條件密切相關。內(nèi)部經(jīng)營條件可以通過店招、卷煙背柜陳列面積、卷煙地柜陳列數(shù)量、配套經(jīng)營設備配置等進行量化評分。

AHP分析方法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是美國運籌學家、匹茲堡大學T.L.Saaty教授在20世紀70年代初期提出的，AHP是對定性問題進行定量分析的多準則決策方法。它的特點是把復雜問題中的各種因素通過劃分為相互聯(lián)系的有序層次，使之條理化，根據(jù)對一定客觀現(xiàn)實的主觀判斷結構，把專家意見和分析者的客觀判斷結果直接而有效地結合起來，將一層次元素兩兩比較的重要性進行定量描述。而后，利用數(shù)學方法計算反映每一層次元素的相對重要性次序的權值，通過所有層次之間的總排序計算所有元素的相對權重并進行排序。

2020年12月，南昌市公司根據(jù)外部商圈環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營條件兩個主要因素，分三層次進行兩兩因素比較重要性問卷設計，并邀請66位包括市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理代表、零售客戶代表等營銷領域各層級的專家參與問卷調(diào)查。在收集調(diào)查問卷的基礎上，利用SPSS軟件對問卷結果進行AHP分析（專家打分取幾何平均數(shù)），測算出每一、二、三層次元素的相對重要性次序的權值。按照各因素的權重值形成《新入網(wǎng)客戶初始經(jīng)營能力評價指標權重表》（見表1）。

客戶檔位與綜合評分關系的線性回歸分析

線性回歸是利用數(shù)理統(tǒng)計中回歸分析，來確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關系的一種統(tǒng)計分析方法。依據(jù)AHP分析后轉化的《新入網(wǎng)客戶初始經(jīng)營能力評分表》，對2020年穩(wěn)定在網(wǎng)的15560位零售客戶進行綜合評分，找到綜合評分與相應檔位的回歸關系（見表2）。

經(jīng)過分析計算，構建檔位（D）和綜合得分（f）的對應關系。為避免評分過程中的極值誤差，考慮到新入網(wǎng)客戶的雙向成長性空間問題，選取10-20檔作為新入網(wǎng)零售客戶的劃檔區(qū)間，形成新入網(wǎng)客戶的劃檔分值標準。

結 語

卷煙零售客戶盈利水平提升，新辦證卷煙零售客戶數(shù)量多、范圍廣、占比高。客戶初始定檔缺乏科學標準，會進一步引發(fā)市場違法、違規(guī)經(jīng)營行為。應用AHP和線性回歸分析的方法，結合各市公司實際情況，依據(jù)新辦證客戶內(nèi)部經(jīng)營條件和外部商圈環(huán)境進行量化綜合評分，確定相應初始檔位，是解決新辦證客戶初始檔位與實際經(jīng)營能力不符的一種有效方案。

（江西省煙草公司南昌市公司）

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