“花唄”對大學生消費影響現狀分析及對策研究

吳姍 王威見 陳小梅

“花唄”自正式上線后，受到廣大年輕消費者的喜愛。據相關數據表明，中國“90后”當中平均每四個人中就有一人在使用“花唄”進行消費，“花唄”憑借較低借貸門檻、適用范圍廣等優勢，被大學生群體廣泛運用。以“花唄”為研究對象，分析“花唄”對大學生消費產生的影響，并針對數據分析問題，提出相應的解決對策。

研究背景

近些年，自“花唄”正式上線后，越來越受到廣大年輕消費者的喜愛。現階段伴隨著信息時代的經濟特點，“花唄”憑借較低的借貸門檻、開通便捷、靈活的信用額度調整方式、適用范圍廣、有紅包福利，可以讓用戶享受“先消費，后付款”的購物體驗等優勢，從眾多消費信貸產品中脫穎而出，受到年輕群體的偏愛，尤其是消費能力逐漸提高、消費觀念較為前衛、經濟來源穩定但數額普遍不高的大學生群體。

從對周邊同學的觀察中，我們發現許多大學生長期依賴“花唄”，其消費行為也因此發生了一些變化。為更好地探究使用“花唄”對大學生消費產生的影響，我們選擇以部分保定市高校學生為研究對象，來進行研究。

調查過程

根據調查問卷的結果分析數據

為使得調查問卷的結果更具有科學性和普遍性，我們在選擇問卷調查對象時充分體現了多元化，盡可能地覆蓋不同種類的人群。在本次問卷中，共回收有效問卷300份。其中男生占比56.35%，女生占比43.65%；大一學生占比25.73%，大二學生占比36.16%，大三學生占比19.22%，大四學生占比18.89%。調查對象男女比例、各個年級占比相對均衡，專業多樣化。

1.大學生超前消費程度和頻率。

通過對問卷調查的數據進行分析，我們可以發現大部分大學生都處于有時會超前消費，但在償還范圍之內的狀態。其中有將近27%左右的人處于從未超前消費，只買自己預算之內的狀態；有14%的大學生處于總是、經常超前消費，超出了償還范圍的狀態。

2.大學生消費資金來源。

結合表1，我們可以發現大部分大學生會選擇尋求父母的幫助，這也體現了當代大學生的經濟尚未獨立、生活來源主要依賴父母的特點。所以當出現“花唄”這個可以解決消費困難，并且相較于其他借貸產品安全性更高、保障性更強的應用時，很多大學生更傾向于使用它。

3.將大學生群體分為男生和女生，分別分析其使用“花唄”的消費用途。（圖1）

該數據是由被調查者選擇問卷中該題所提供的選項，從中選出三項自己使用“花唄”較為主要的用途，通過交叉分析（自變量是調查者性別，因變量是使用“花唄”的主要用途）所得到的數據結果。從圖中，我們可以很清楚地看到，男生和女生在使用“花唄”支付的用途上有較大差別。

男生使用“花唄”進行支付的主要類別集中在電子產品、生活用品和食品美食三個方面。女生使用“花唄”進行支付的主要類別較為集中，其中化妝品護膚品、生活用品和服飾箱包更受女生青睞。4.大學生使用“花唄”過程中的逾期情況。

就是否有“花唄”逾期還款行為而言，根據我們調查，占比74.59%的大學生沒有發生過逾期還款的行為，圖2是我們將“花唄”使用情況和是否有過逾期還款數據進行交叉分析（自變量為是否有過逾期還款行為，因變量為“花唄”使用情況）。從數據中可知，使用“花唄”頻率越高的人越容易出現逾期還款行為。

根據我們的數據可知，有83.71%的大學生對于使用“花唄”逾期還款后的影響并不完全了解，而在之前調查中發現，只有74.59%的大學生沒有發生過逾期還款行為，即說明使用“花唄”的大部分人是不完全了解逾期影響的，而且有一部分大學生即使自己有過逾期還款行為，但對其所給自己帶來的影響不完全了解。

運用ISMAS模型分析“花唄”的自身屬性

1.ISMAS模型的基本介紹

ISMAS模型是由北京大學劉德寰教授針對傳統理論模型提出的改進式用戶消費行為模型，由Interest（興趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行動）和Share（分享）五個環節構成。

該模型相較于我們在研究初期階段選擇的由日本電通廣告集團2005年提出的AISAS模型更能體現當今“去媒體時代”的用戶消費行為習慣，目前對于主動使用互聯網消費的用戶而言，其行為模式不再是被吸引注意力再開始行動，此時興趣是一切的核心。與此同時，口碑也成為用戶消費所關注的重要環節。

2.使用ISMAS模型分析“花唄”自身屬性的過程

我們將大學生使用“花唄”進行消費的行為應用于用戶消費行為模型的一般公式中（ISMAS模型），通過大學生消費過程的側面來分析“花唄”自身屬性，從而探究該產品的優勢和不足以及其對于大學生消費行為產生的影響，同樣使用了問卷調查的方式獲取數據，由此來支撐研究結論。

ISMAS模型的五個環節根據消費過程分為Preparation、Action和Share三個部分進行分析。

（1）Preparation：產生興趣、進行搜索、查詢口碑

在現在“去媒體”時代，消費者通常在產生對某類產品的購買興趣之后，搜索這類產品的相關信息，查詢這類產品的相關口碑回饋評價。而在使用“花唄”這類信貸產品的整個前期購買準備過程中，信息安全、可用范圍、使用門檻、便捷度、風險安全、交易成本、權益保障等等多方面都是其在購買前所想要了解的因素。（圖3）

通過上圖數據可以看出“花唄”自身便捷度較高、可用范圍廣、交易成本較低這三點更加吸引大學生，是前期購買準備過程中吸引大學生選擇“花唄”的主要因素。