新媒體時代傳統黨媒的出路

隨著移動互聯網的快速發展，傳統黨媒的生存空間被日益壓縮和侵蝕。因此，新媒體時代傳統黨媒體的出路在于：強化媒體融合發展意識，順應融合發展趨勢，更加重視內容建設，依靠互聯網新技術，主動進行話語創新，加強與新媒體融合發展。

新媒體時代隨著互聯網技術的不斷發展，不同類型的新媒體也隨之涌現出來。新媒體改變了傳統媒體時代的信息傳播方式，并呈現出一些新的時代特點，從而直接對傳統主流媒體造成巨大沖擊，導致傳統黨媒面臨發行量減少、傳播力和影響力下降等困境。因此，本文認為，今后傳統黨媒體的出路在于：轉變思路，保持自身優勢，借鑒新媒體優勢，積極主動融合新媒體，實現傳統黨媒與新媒體的互動與共存。

一、要有強化媒體融合發展的意識

思想是行動的先導，思想解放的程度，決定融合發展的力度和深度。在互聯網和數字技術迅猛發展，媒體格局面臨深刻變革的當下，傳統媒體的輿論引導力、市場競爭力和人才凝聚力等方面都面臨著嚴峻挑戰。黨報黨刊是我黨治國理政的重要資源和重要手段，是傳播黨的路線方針政策的重要載體，是聯系群眾的橋梁和紐帶，是黨的新聞輿論工作主陣地。實現主流媒體的公信力和新媒體技術的完美融合，有利于彌補雙方各自的缺陷，融合各自的優勢，提高新聞輿論的權威性和公信力。媒體融合發展是黨報黨刊轉型的必由之路，可以讓黨的聲音迅速覆蓋全媒體平臺，占領輿論陣地，這是主流媒體政治價值和社會價值的根本體現，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰略舉措。黨媒要在新媒體時代成為主流媒體，基本上要依次經過鞏固發展紙質媒體、創立新型媒體、成為融媒體三個階段或步驟。要發展新型黨媒，傳統黨媒必須打破畫地為牢的利益格局，不能各自為營，要尊重新媒體時代的客觀規律，結合自身實際，不斷改革創新，要由競爭變為競合，努力將好的設計、創意、資源、用戶等開放、分享，從而發揮新型黨報黨刊“定海神針”的關鍵作用，吸引更多的干部群眾學習閱讀，凝聚黨群之間的思想和行動共識。因此，當前黨媒要以“媒體融合”為契機，建設規模宏大、傳播力超強的新媒體矩陣，強化其作為黨委政府喉舌的地位，切實提高其新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，為地方發展提供強有力的輿論支撐。同時，加強以黨報黨刊黨臺黨網為主流輿論陣地的黨媒建設，要政策上優先考慮，出臺對黨媒扶持的具體意見，在媒體融合發展立項審批、重大項目資金補助、傳統媒體信息化建設、互聯網與傳統媒體合作等方面給予大力支持，切實為媒體融合發展創造有利條件。再者，媒體融合應該確立移動媒體優先發展的基本思路，突破“采編流程再造”這一關鍵環節，抓住“中央廚房”建設這一龍頭工程，強化全媒體人才培養這一重要支撐。隨著媒體深度融合的不斷推進，用創新+技術+服務留住讀者，用改革+融合+學習提升自己，已成為必不可缺的重要理念和意識。

二、傳統黨媒和新媒體融合發展是大勢所趨

媒體融合的三大趨勢是平臺化、移動化和智能化。未來媒體融合還將跨界，媒體可以與電商等其他產業融合，向其他方向拓展，這也將成為一個必然趨勢。因此，新型黨媒可以通過探索應用數據庫、算法和人工智能等技術，更好地服務用戶。傳統媒體和新媒體的融合，包括報、網、端、微、臺（音視頻）方面怎樣實現內部的充分打通和融合。近年來，中央及地方黨媒通過推動媒體融合發展，打破原有運營模式，搭建“中央廚房”，將現有的傳播資源、內容資源、專家資源等向外界機構授權開放，構建新媒體傳播矩陣，從而達到迅速整合、調動各方資源，根據傳播受眾的不同需求，生產出符合不同受眾需求的內容，并采用與受眾需求相匹配的傳播方式進行推送投放，力圖將傳統媒體的影響力向新媒體輿論場延伸。與此同時，黨的理論傳播從內容到傳播隨之有了巨大的改變。黨網理論傳播不再停留在單一枯燥的文字上，而是通過新媒體技術轉化為不同形態的理論產品，每一個理論產品被賦予了更加鮮明的時代特征，借助微信、微博、手機客戶端等渠道加以推廣分發，主流理論傳播媒體如求是網、中國社科網、人民論壇網、黨建網等已經在這方面努力進行探索并取得了初步成效。當前，社交媒體成為了人們社交生活中不可或缺的傳播渠道，也是熱點話題的策源地，因此也吸引了各大傳統黨媒紛紛介入。目前，人民日報、求是、光明日報、新京報、南方日報等傳統媒體紛紛在微博、微信、今日頭條、企鵝號等社交媒體平臺開設了官方賬號，以網民喜聞樂見的表達形式傳播黨的理論，開展網絡議程設置，進而搶占輿論陣地，創建全新的子品牌，構建在新媒體時代全新的黨媒形象。

三、傳統黨媒與新興媒體融合發展必須更加重視內容建設

作為黨和人民喉舌的傳統黨媒，決定其生存與發展的關鍵則是以內容為根本所在。越是在資訊爆炸的年代，群眾越是需要權威的深度評論來澄清謠言、透視真相、矯正人心。在這方面，黨媒具有決定性的優勢。一方面，需要善于利用傳統黨媒的權威性與公信力優勢，主動針對社會生活中民意聚焦的熱點和難點問題，察民情，聽民聲，策劃出一些主題報道傳或專題報道；另一方面，需要善于利用網絡論壇、微博、微信等新媒體平臺，在各種輿論話題的交鋒中將圍觀群眾，轉變為積極的話語協商者，甚至是正面輿論引導的助推者。

一是發揮傳統黨媒在時政主題方面的天然優勢。時政主題歷來是中國非常重要的輿論領域，不僅黨和國家需要在新媒體平臺上傳播自身理念和施政措施，受眾也喜好通過新媒體渠道了解國家相關路線、方針、政策和制度。近年來，《人民日報》的官方微信就很多事件發表的相關時政文章態度鮮明，質量明顯高于一般網絡文章，受到公眾的普遍青睞。由此說明黨媒的時政內容生產能力得到了新媒體受眾的極大認可，這也是傳統黨媒相比于新媒體的天然優勢所在。

二是新媒體時代的黨媒編輯部，還要善于整合多方資源進行改寫。如，《人民日報》官方微信中的不少優質內容，均是通過對旗下紙媒、強國論壇、人民網及人民日報客戶端等自有平臺的內容進行改寫而形成的，從而獲得了眾多網友的跟帖和好評。事實證明，傳統黨媒利用自身在專業、權威方面的優勢，將自身與政府部門更加緊密地聯系在一起，及時推出更多政務類新聞，將大大凸顯自身的內容優勢。

三是不斷加強內容創新。技術為王，內容是根，內容決定品質。在推進傳統黨媒與新媒體融合發展和全方位創新中，要不斷加強內容創新，使主題宣傳精彩紛呈，熱點引導深入有效，打造具有特色的全媒體矩陣產品，實現“報、網、端、屏”全線融合，提供從平面到移動端的全介質平臺。傳統媒體只有發揮好原創內容的生產優勢，和新媒體開展有效融合，將目標放在生產高品質的內容上，強化原創、樹立精品，才能推出有高度有質量的新聞報道。

四、傳統黨媒與新興媒體融合發展必須依靠互聯網新技術

互聯網已成為人類社會發展所必須的重要基礎設施，媒體融合發展正成為引領新聞信息傳播創新的強大引擎。在“互聯網+”時代，隨著智能手機和新媒體的普及，碎片化、快餐式的“淺閱讀”日漸成為主要趨勢。對于傳統黨媒而言，這是時代賦予的歷史機遇。在移動互聯網蓬勃發展的現實背景下，新媒體會逐漸成為主流媒體，傳統媒體突圍的過程就是多媒體融合的過程。加強媒體融合發展需要不斷強化“互聯網+”思維，以技術驅動為重要支撐，運用“互聯網+”技術，不斷順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化趨勢，以新技術、新應用引領和推動媒體融合發展，從而增強傳統黨媒自身發展的動力和競爭力，不斷擴大其影響力、傳播力、公信力和權威性，加速實現從“相加”到“相融”的轉變，將主旋律和正能量傳遞到社會公眾中去，促使國家的未來、民族的復興與個人的目標相結合并產生化學反應。融合發展，首先要不斷創新，用技術和服務留住讀者，給讀者提供有品有料的新聞、喜好的閱讀體驗和優秀的服務。在傳統黨媒與新媒體融合發展中應當強化“互聯網+”思維，以技術驅動為重要支撐，不斷順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化趨勢，以新技術、新應用引領和推動媒體融合發展，推動傳統媒體和新興媒體在內容生產、采編流程等方面深度融合，實現技術、人才隊伍方面的創新，從而增強傳統黨媒自身發展的動力和競爭力。媒體融合之路，目前尚無固定套路，需要在實踐中探索、試驗、調整和適應，打破行政界別與多媒體嫁接，實現資源整合，推動“播、視、報、網、端”的全媒體融合，逐步實現全媒體融合發展新格局。同時，通過主流媒體與互聯網開展合作，運行“中央廚房”機制，以內容傳播為主線，統籌實現流程、內容、渠道再造，通過全新的理念和技術，創新內容生產，推出一系列體現特色的新聞精品，逐步形成新媒體優先發布、報紙深度挖掘、全媒體覆蓋的發布模式。這樣，新型黨媒就會“大起來”“動起來”“輕起來”，從而突破發行量的限制，使傳播能力成倍地擴大，傳播的視頻、音頻更加生動，傳播的內容更加簡潔明快，生動活潑，進而生產更多與讀者貼近性強，讀者喜聞樂見的內容。

五、傳統黨媒與新媒體融合發展，需要主動進行話語創新

傳統黨媒與新媒體融合發展，需要積極融入新媒體即時互動的優勢，以街坊味、人情味、簡潔性、平等性和平民性等視角和話語特點，主動進行話語創新，用短、小、微等方式推出系列專題和權威可信新聞，以適合新媒體用戶大多利用簡短的碎片化時間進行閱讀的習慣，從而縮減傳統黨媒與普通受眾之間的距離感，增加親近感，讓受眾感受到新型黨媒不僅可以脫開說教味、官腔味，而且還具有清新、活潑和簡潔的特性，“既接天線，又接地氣”，從而大大提高用戶與媒體互動反饋的積極性與黏性，進而提高融合化黨媒輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力。（作者單位為中共無錫市委黨校）

作者簡介：郁彩虹（1970-）女，江蘇泰州人，無錫市委黨校副教授，研究方向：政治與行政。