百貨商場“變型記”

文｜龍雙強

2020 年，對于依靠線下實體流量為重的百貨商場來說，絕對是一次重錘。但我們也需要從另一個層面看，這一年對于百貨商場的整體轉型帶來了全新的思考。

百貨商場的“冰與火”

本來百貨業態已經處于緩行期，特別近些年增速處于負增長或微增長的態勢。百貨業態不管是收入增長，還是坪效的提升均低于其他業態。《2019-2020 中國百貨零售業發展報告》顯示，2019 年企業的門店和銷售增速同比進一步放緩。而2020 年在疫情影響下，全球百貨商場絕大多數，都是非常煎熬的狀態。即使是在國內疫情控制住后，百貨商場仍然影響較大。

國內頭部百貨公司公布的一些業績，基本上都處于同比下滑狀態，但也有個別逆勢增長的。事實上，百貨業態的商業模型要重新思考，對百貨業態的發展根本不用持悲觀態度。百貨業態也正在與自己賽跑，很多企業都在嘗試全新的商業模型。百貨商場的發展已經拋開了原本的發展軌道，而是在向新零售、智慧零售的新軌道進發。這背后需要新的動能，以往依靠線下商業地產為重頭的百貨運作模型，放在新軌道上來看，卻不一定再吃香。一是消費習性的轉變。線上線下的融合，特別是疫情下快速增長的線上流量給百貨商場帶來新的挑戰。二是效率爭奪。最后一公里的競速顯得格外重要，現在考驗的是輻射能力，而不僅僅是單點吸引力。三是與品牌商的關系重構。原本與品牌商的固定關系模式也在發生變化。線上線下觸點不僅是流量，還是品牌效應，現在要更多考慮聯合動作。

如何轉型

尼爾森在疫情暴發后發布的《疫情下中國零售業的變革與機遇》報告表示，對于未來一年零售行業的機遇及經營策略重點，67%的零售商表示將大力拓展線上渠道，加快到家業務、前置倉布局。大賣場、標準超市的側重點在以下兩方面：一是加速供應鏈布局規劃和自營能力建設，通過數字化轉型，在貨源保障、中臺建設，物流時效等，提升上中下游綜合能力；二是全渠道經營拓展零售業務寬度，到家與到店深度融合成為常態。而從2020 年來看，確實很多企業都在順應趨勢加速轉變。

我們以銀泰、天虹等為例來看。在2020 年10 月的2020 銀泰百貨供應商大會上，銀泰商業集團CEO 陳曉東宣布，截至2020 年9 月，銀泰百貨數字化會員比去年翻倍，已經逼近2000 萬。在全球實體商業增長乏力的情況下，銀泰百貨業績不降反增，在一年時間里創造了41 個銷售破千萬的單品，爆款商品僅單品就售出10 萬件。而近日，銀泰百貨公布了2020 年美妝成績單，數據顯示，銀泰百貨2020 年誕生了12 個全球第一柜，16 個全國第一柜。銀泰百貨成為一家“云上百貨”。

首先，在2017 年銀泰會員與阿里會員實現全面打通，手淘APP 與喵街APP 一同成為銀泰會員體現身份、獲得會員權益的端口。這為銀泰提供了非常大的線上流量。其次，從渠道覆蓋上更廣，消費者通過喵街APP、銀泰天貓旗艦店、線下專柜，能夠實現線上線下，同款同價購物。還有消費者通過喵街APP 下單，可享定時達服務，最快1 小時送達。其雙11 期間，線上線下齊爆發，其中線上銷售增長達65%，喵街定時達訂單增長了3 倍。目前其有6000 多名導購，成為淘寶主播。通過直播，突破實體門店的地理限制，吸引了90%的新客。自從銀泰百貨入了阿里的零售“棋盤”之后，在新零售上是絕對的“激進派”。

再看下天虹。其也有非常多的創新舉動，特別是在線上和到家業務上。天虹線上業務的中樞，承擔了會員中心、商品中心、營銷中心、大數據中心和流量共享中心等職能。數據顯示，去年天虹的線上銷售額增長42%，截至2020 年11 月，公司整體數字化會員人數已經超過3000 萬。截至2020 年3 季度已有超過1.6 億人次使用天虹APP 或小程序完成消費服務。天虹App 及小程序的使用場景全面覆蓋，天虹在8 省30 市超400家的線下門店。

在品牌商的聯合動作方面，2020年 3 月歐萊雅在天虹做一場在線直播，銷售額達到208 萬，而后的三天里，歐萊雅在天虹的線上線下銷售總額超過400 萬，相比同期增長5%。在青騰《一問》的《國企“突擊隊”如何征戰零售新場景》對話中，天虹董事長高書林表示，原來“以門店為中心”的服務提供模式轉變為“以顧客為中心。”；原來可能更多的是商品交易，現在越來越多的是提供服務；原來傳統零售里更多的是有形資產，現在越來越重要的是無形資產。而對于未來的模式發展，他認為是有限門店+無限網店。原來更多的是，依靠物理門店的擴張，來獲得市場份額和顧客，可能未來會轉變成，開設有限的門店，加上無限的線上網店，這種方式能讓天虹的商業模式變得更輕，市場擴張的速度更快。

未來百貨商場

未來百貨商場會成為什么樣？至少從目前來看，已經有了能夠觸碰的雛形，當然還會進一步升級。

第一，百貨商場要去“場”化。以往基于線下固定點的“場”，其實到線上已經不適用。模糊掉消費者固有的百貨商場概念，會加速百貨業線上市場的開拓。

第二，前置化，效率生活圈。以店為中心，布置“云倉”“前置倉”是必行之路。模式很重，但也是壁壘。怎么做到高密度的一件服裝、一個箱包，1 小時送達。

第三，人的數字化突破。這里重點講的是貨找人，誰能更精準的找到潛在用戶，提升銷量，這是百貨業態，對品牌商重新構建的商業價值。