基于價值鏈理論的山東省水果區域公用品牌競爭力提升路徑探析*

婁馨月，陳思源，楊麗雯，李玫瑰

（中國農業大學煙臺研究院，山東 264670）

為提高農產品品牌競爭力，國家連續多年出臺政策推動農產品品牌建設。2017 年農產品區域公用品牌建設首次寫入中央一號文件，2018 年國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018—2022 年）》，明確提出建立農業品牌，《2021 年鄉村產業工作要點》強調“培育知名特色品牌，打造特色產業‘金字招牌’”。2021 年中央一號文件指出，依托鄉村特色優勢資源，打造農業全產業鏈，讓農民更多分享產業增值收益。在農產品品牌建設中，果品類區域公用品牌核心競爭力的提升對實現品牌溢價、促進農民增收有重要作用。山東省作為國內水果產業大省，水果區域公用品牌建設成效顯著，2020 年中國果品區域公用品牌價值榜單前10 位中山東省果品品牌占據3 席，煙臺蘋果以145.05 億元穩居榜首，但也存在品種結構不合理、產業體系薄弱等問題。筆者從產業鏈與價值鏈的角度探究提升山東省水果區域公用品牌競爭力的路徑，以期為提升山東省品牌競爭力，避開同質化競爭，實現品牌整體溢價能力提供合理化建議。

國內關于優化農產品品牌競爭力方面的研究視角較多，方法也較為新穎。從研究內容來看，在微觀方面，學者大多針對某一省份或某一個區域公用品牌進行個案分析。吳紅霞等以“天賦河套”為研究對象，梳理品牌建設中存在的問題，并從品牌定位、政府職能、龍頭企業帶動3個方面提出提升競爭力的對策[1]。胡曉云著重研究了浙江省運營主體創建的“農合聯”的機遇以及特點，從管理層面提出提升品牌競爭力的新舉措[2]。在宏觀方面，學者大多結合特定時代背景與理論進行分析。唐莉瓊等提出“互聯網+”背景下農產品品牌發展在發展理念、發展體系、發展模式方面的制約因素，提出相應舉措提升競爭力[3]。張旭媛等結合“一帶一路”戰略背景與中原地區農產品品牌的發展現狀，從提高質量、精深加工等方面提出競爭力提升思路[4]。從研究方法來看，有學者通過定量分析進行實證論述。耿熠君等運用熵值法和模糊綜合評價法對“萊蕪生姜”的品牌競爭力進行綜合評價，提出品牌文化力和消費忠誠度是今后品牌建設的重要發展方向[5]。白朋飛通過確立品牌支撐力因子、品牌自身力因子等5個測量要素構建品牌競爭力測量模型，發掘出科技含量不高、附加值較低等問題，并提出相應策略[6]。

綜上，國內對農產品品牌競爭力的研究主要分為2 大類：一類是結合時代背景進行定性的例證分析；另一類是引入數學模型定量分析品牌競爭力影響因素，進而提出針對性建議。由于現有研究主要針對宏觀某地理區域、某省或微觀某個農產品品牌的競爭力分析，對于中觀層面某產業下品牌競爭力分析的研究較少，視角有一定局限性。因此筆者從構建產業鏈、強化價值鏈的理論視角切入，選取山東省水果產業區域公用品牌分析其競爭力提升路徑。

1 山東省水果區域公用品牌發展模式

1.1 單一品類模式

單一品類模式即單一型區域公用品牌，是目前國內水果品牌建設采用最多的模式[7]。指區域以具有地理特色的物種、自然生態環境和人文環境為基礎，形成單一產品品類，并且可以由若干相關涉農運營主體共同使用的農產品品牌。該類品牌名稱通常由“產地名+產品名”組成，有利于消費者直接了解產品的產地以及具體產品品類。當地區存在優勢產業或者特色產品時應當選擇單一型區域公用品牌，集中力量打造品牌的差異化優勢，進而提升品牌影響力。比如煙臺蘋果、蒙陰蜜桃、福山大櫻桃都是基于區域自然環境適宜性形成特色品種而后逐漸發展成單一區域公用品牌。該類品牌發展模式使得當地資源能集中發力，最大程度地發揮地域特色產業優勢，實踐成功率較高。但該類模式只針對單一品類，容易忽視其他品類產品的發展，從而加劇區域品牌發展的不平衡性；此外，當水果市場行情出現較大波動時，單一品類往往抗風險能力比較弱，品牌力的恢復周期比較長。

1.2 全品類模式

全品類模式即全品類區域公用品牌，較單一型區域公用品牌起步晚，是一種新型的品牌建設模式。指區域內基于特色地方文化或工藝，整合全區域內的多品類產品，使得各產品與區域形象有機結合、共同發展，由若干相關涉農運營主體共同使用的農產品品牌。通常結合整體文化價值賦予品牌名作為母品牌發展，品牌知名度較高。當區域內單一型區域公用品牌間的異質性差且缺少特色，可作為子品牌通過與全品類區域公用品牌以母子品牌的形式抱團發展，借助母品牌的影響力實現子品牌的溢價效應。但存在母子品牌定位沖突、平均發力難以突出相對優勢品牌、不能形成消費記憶點的問題。

聊城市莘縣作為魯西地區最大的西瓜生產基地，由于深居內陸，品牌建設相關條件如物流系統、品牌運營不夠完善，產品影響力局限在魯西地區，嚴重阻礙了品牌發展。如今，借助母品牌“聊”勝一籌的運營體系，擴大了莘縣西瓜的品牌影響力，增強了溢價能力，品牌價值高達11.75 億元。

2 構建產業鏈提升品牌競爭力的機理分析

農業產業鏈是由產業分工引起的，各個產業環節的相關涉農主體基于生產供需關系形成的鏈條式互聯形態[8]。農產品區域公用品牌的建設對農產品提出了嚴格的質量監管要求，涉及農業產業鏈的各個環節[9]。根據產業鏈微笑曲線理論，農業產業價值分配在產業鏈中呈微笑曲線特征，即基礎種養環節附加值空間最小，而育種以及營銷環節附加值空間最大。基于品牌建設與產業鏈中各產業相關性，打通產業鏈可以促進產業鏈的高效運轉，實現內部成本與價值創收的最優化并最終集成到終端的品牌化建設，形成同產業內的差異性優勢。

2.1 直線型產業鏈模型

直線型產業鏈模型指單一水果品類從育種階段至消費者終端經過的產業單元（圖1）。直線型產業鏈模型的價值提升路徑主要是縱向發展，沿單品類產業鏈上下游各產業環節尋求價值創造空間。

圖1 直線型產業鏈模型

產業鏈上游種業投入是農業生產中最大的投資成本之一，品牌依傳統品種而建但不能受限于傳統品種，基于傳統品種的種類創新是品牌發展的可持續性動力。制種技術控制著后續品種的優化與創新，是形成產品優勢的重要環節。此外，種源結構不合理、成熟期錯峰不當對品牌競爭力也存在負面影響。成熟期較早的同類產品能提前占領市場，已成熟的某些不知名品類可能會流入知名品牌產地假冒品牌進行銷售，從而降低品牌聲譽。

產業鏈下游延伸至深加工、物流、營銷生產單元。目前，煙臺蘋果的加工衍生產品主要有蘋果脆片、蘋果汁、蘋果酒等品類，煙臺蘋果鮮果的市場售價為10～12 元/kg，而蘋果脆片的市場售價為550元/kg。按照鮮果∶干果＝10∶1 的轉化率來看，暫不考慮加工過程設備與人工投入，蘋果脆片的價值增值在鮮果的基礎上可達5 倍。而且消費者對健康飲食理念愈加重視，零食飲品類水果衍生品備受青睞，因此，深加工領域有很大的競爭潛力[10]。物流環節沒有直接的價值創造效應，但是作為連接果品采后與消費終端的保鮮樞紐，可彌補時間與地理差距，從而間接提高加工轉化率和品牌產品形象，也是擴大品牌地域影響力的技術支撐。營銷環節中品牌化建設是產業鏈所有環節在消費端的集成體現，也是附加值空間最大的生產單元。基于各生產環節與產業鏈的密切聯系，實現各個環節的良性發展與高效貫通，使得整條產業鏈層層增值、環環相扣，形成同產業內的差異化優勢，樹立水果區域公用品牌核心競爭力。

2.2 網狀產業鏈模型

網狀產業鏈模型縱向基于品牌互聯整合其直線型產業鏈，橫向基于產業互聯引入外部同產業其他競爭替代品牌的網狀分析模式。網狀產業鏈模型的價值提升路徑是橫縱雙向發展，縱向仍然延續直線型價值鏈的價值創造思路。但對于全品類模式來說，應注重母子品牌下多個子品牌直線型價值鏈的整合問題，而由于共享母品牌也存在部分可重疊產業單元，比如，所有子品牌可共享母品牌的物流渠道和品牌運營模式，可以實現資源聚集從而降低品牌建設成本，助力提升子品牌競爭力。橫向進行外部環境競爭力的剖析，對比同品類不同競爭品牌的產業價值創造模式，明晰產業大環境的發展新趨勢，夯實優勢產業單元，補足劣勢產業單元，通過外部競爭壓力進行產業鏈發展的動態調整與提升。網狀產業鏈相比直線型引入縱向子品牌伙伴行為和橫向競爭行為，重視每條產業鏈的合作共贏與價值發揮[11]。

濟寧市的喻屯甜瓜、長溝葡萄，起初作為地方品牌品牌力薄弱，品牌影響力擴展受限。在獲得“濟寧禮饗”的授權使用權后，以母子品牌的形式進行品牌建設，子品牌可以共享母品牌營銷環節的運營模式。喻屯甜瓜借助“濟寧禮饗”的運營渠道，在北京南站投放10 處平面廣告，在80 輛動車上投放宣傳廣告，在“濟寧禮饗”的電商平臺專設喻屯甜瓜宣傳與購買窗口，極大地提高了喻屯甜瓜的購買轉化率和品牌影響力。此外，橫向來看，以陜西省臨渭葡萄、山西省定襄甜瓜等為代表的西部同品類水果區域公用品牌競爭力強，是長溝葡萄和喻屯甜瓜的主要競爭品牌。陜西省葡萄種植已經形成了一套完整的產業化體系，臨渭葡萄、戶縣葡萄以及合陽紅提葡萄3個區域公用品牌均位列2020 中國果品區域公用品牌價值榜單，而長溝葡萄目前仍未躋身該榜單。橫縱雙向分析網狀產業鏈中的品牌競爭力，對于山東省水果區域公用品牌的品牌定位以及確定未來重點發展領域有指導性意義。

3 山東省水果區域公用品牌競爭力現狀及存在的問題

3.1 山東省水果區域公用品牌競爭力現狀

山東省是我國的水果產業大省，素有“中國溫帶水果之鄉”之稱。近幾年，隨著西部大開發戰略對果業扶持力度的加強，加之自然條件優越，陜西、甘肅及新疆等地區水果產業發展迅猛[12]。品牌價值是直接反映品牌競爭力的量化指標，通過整理2016、2018、2020 年中國果品區域公用品牌價值，將山東省果品區域公用品牌價值與西部典型的果業大省陜西省進行對比（表1），分析山東省果品區域公用品牌競爭力。

表1 基于品牌價值的山東省與陜西省品牌競爭力對比

山東省煙臺蘋果、棲霞蘋果和煙臺大櫻桃一直穩定在品牌價值榜前10 位，品牌優勢顯著。從品牌價值榜前100 位的占比情況來看，山東省果品品牌的數量占比較為可觀，平均在15%左右，但是波動幅度較大，整體品牌的競爭力不穩定。而陜西省果品品牌則呈現出穩健的上升趨勢，在2020 年以絕對的數量優勢趕超山東省果品品牌（表1）。從產品品類的競爭力來看，蘋果品牌價值綜合水平最高。2016 年中國果品區域公用品牌價值前10 位中蘋果品牌占據7 席，2018 年占據6 席，2020 年占據8 席。2020 年煙臺蘋果以品牌價值145.05 億元連續12 年蟬聯中國果業第一品牌，雖然短期內煙臺蘋果的品牌優勢難以被超越，但是其他蘋果品牌的強勁發展也在逐漸削弱煙臺蘋果的相對競爭力。綜合來看，山東省水果區域公用品牌的競爭力存在優勢，但優勢在逐漸減弱[13]。

3.2 山東省水果區域公用品牌存在的問題

3.2.1 種業結構不合理，弱化同期水果品牌競爭力

目前，山東省水果種業結構在品種結構和成熟期方面存在比例失衡現象。蘋果和桃是山東省2 大水果優勢產業，并孕育了煙臺蘋果、棲霞蘋果、肥城桃、青州蜜桃等知名品牌。山東省蘋果種植品種以‘紅富士’‘嘎拉’‘紅玉’為主，其中‘紅富士’品種約占總產量的80%，產品品種過于單一化，導致煙臺蘋果的品牌產品對‘紅富士’的依賴性較強。山東省蘋果品種以晚熟型為主，多數品種成熟期集中在9—10 月，而主要品種‘紅富士’成熟期在10 月下旬。陜西省洛川蘋果作為煙臺蘋果最具競爭力的品牌，其上市售賣時間比‘紅富士’提前1個月，率先占領國內蘋果市場，弱化了煙臺蘋果的相對市場份額。此外，一些早熟的蘋果流入山東省，打著“煙臺蘋果”的旗號進行售賣的現象也屢見不鮮，這對煙臺蘋果的銷售造成了負面影響。桃類品種中晚熟品種占比也高達70%，導致成熟期大批量集中上市，后續加工物流環節跟進不足，易出現滯銷問題[14]，會降低品牌溢價能力，弱化同產業水果品牌綜合競爭力。

3.2.2 產品深加工程度不足，限制品牌價值提升

山東省平均果品采后加工轉化能力為8%左右，深加工能力較弱，而美國等發達國家平均果品采后加工轉化能力達總產量的40%。山東省水果區域公用品牌產品以鮮果為主，還包括果汁、果酒、果脯等加工產品，比如萊陽梨以鮮果甜、脆的特點著稱，深加工產品在推出梨汁、罐頭、梨酒后就陷入了停滯階段，而同品類庫爾勒香梨品牌在傳統品類的基礎上推出香精這一創新性新產品。此外，山東省桃產業以鮮食桃品種為主，適宜加工的品種占比極低，僅占桃園總面積的6%，嚴重限制了深加工產業的發展空間，使得品牌價值不能得到充分體現[15]。

3.2.3 物流體系薄弱，限制產業鏈下游延伸深度

山東省水果區域公用品牌冷鏈物流體系薄弱，絕大部分水果品牌在生產、貯存、運輸等環節冷鏈物流不夠完善。主要依靠生產者或經銷商的自營冷鏈物流，受到地域限制且自營成本高，規模化、專業化的冷鏈物流企業少。煙臺蘋果采后缺乏相應預冷處理，冷藏運輸車輛供應不足且制冷設施老舊，導致運輸過程中爛果率較高[16]。肥城桃品牌的冷鏈物流正處于起步階段，還未實現冷鏈物流的全覆蓋，不能為采后果品提供優良的貯存保鮮條件，限制了下游深加工營銷環節的操作空間，為進一步流通進入全國市場帶來一定難度[17]。

4 創新價值鏈提升山東省水果區域公用品牌競爭力路徑

價值鏈是在貫通產業鏈的基礎上，由上下游主體聯合創造自身價值，擴大整體價值空間形成的產業價值形態。強化產業鏈、創新價值鏈能促進區域公用品牌提高產業價值創造能力，進而提高品牌溢價能力，增強品牌核心競爭力[18]。

4.1 加大科技支撐力度，實現科技、品牌雙驅動

強化價值鏈的重要舉措是在產業鏈兩端實現增值與可持續保值，主要表現在育種環節的科技投入和品牌化建設環節。品牌化是育種環節科技投入的最終體現，因此需要從源頭加大科技投入力度。政府應重視開展育種工作的必要性，加大對常規育種的科研投入，以資金政策鼓勵一批有競爭力的育種企業率先發展創造利潤并反哺科研工作的推進。此外，高等院校作為科研人才的聚集地，應鼓勵產學研一體化工作的開展，助力育種領域的高精尖人才由學校等科研機構向企業和農田輸出，以科技輸入驅動種源競爭力的形成[19]。

4.2 考慮產加銷一體化模式，建立產業價值共同體[20]

產加銷一體化模式是對產業鏈生產加工與營銷環節的整合升級，引導農戶、企業等涉農主體開展跨企業、跨行業的深度合作，提高價值創造能力，從而形成具有競爭優勢的戰略同盟。由于品牌共

享，價值互聯，各主體既能各司其職也能相互配合，促進資源聚集使得生產環節產品質量有保障；深加工環節原料來處可溯、成品去處可循；營銷環節借助生產加工后向一體化的形成，最終受益。積極調動模式中各龍頭企業的積極性，發揮深加工環節在生產與營銷中的樞紐作用，引導產品加工型企業的轉型升級和產品精深加工相關設施技術的建設引進[21]。此外，強化對模式內各主體品牌共同體與價值共同體意識的樹立，推動主體之間緊密合作，環節之間融合貫通。

4.3 積極引入資金、技術，助力冷鏈物流體系發展

良好的冷鏈物流體系能促進果品采摘、貯存、運輸環節之間的高效銜接，對產業鏈下游環節的價值提升至關重要。冷鏈物流體系需要人財物的大量投入，當地政府應積極爭取專項資金撥款，減輕當地投資負擔。同時積極引進龍頭企業和先進技術，改善現有物流體系存在的設備老舊、制冷運輸車供不應求等硬件問題。其次調動龍頭企業的生產積極性，使其發揮帶動作用，擴大冷鏈物流覆蓋范圍，參與水果區域公用品牌的產業鏈建設，完善物流的專業化建設。最后，注重信息數字技術的應用，掌握不同水果品類的成熟期大數據，合理調配冷鏈物流資源，最大化實現同區域甚至跨區域不同品牌的物流資源共享[22]，避免出現果品非成熟期設備閑置的現象，從而降低產業鏈成本，進一步擴大價值鏈空間。