體驗思維下的品牌可持續性研究

摘? 要：體驗經濟時代，產品愈來愈趨于同質化，它們所提供給用戶的的功能都相差無幾，面對眾多功能、價格與外形相似的產品，客戶會做怎樣的選擇？如今，企業與消費者之間的關系早已不是服務提供者和服務接受者這樣的單向關系，而是消費者也變成了企業塑造品牌的協同創造者。在不斷改變的社會環境中，消費者群體會不斷發生改變，他們的需求也會發生變化，因此學會運用體驗思維，提供可持續發展的產品，服務及體驗是企業品牌保持競爭力的必修課;讓用戶基于產品的功能性之外融入品牌價值之中，是在高速運轉的時代下企業保持品牌的持續發展的基本要求，是企業不得不重視的關鍵命題。

關鍵詞：用戶體驗;體驗經濟;體驗思維;品牌價值;可持續性

2020年8月8日，清華大學五道口金融學院副院長、金融學教授田軒在接受《新京報》記者采訪時以數據分析稱，美國初創企業占15%，其中27%在第1年就倒閉了，中小企業平均壽命不到7年;中國每分鐘誕生8家企業，企業平均壽命只有2年半，生存周期十分短暫。因此，在高速迭代發展的信息社會中，如何維護品牌的可持續發展是企業亟待解決的問題。營銷領域于20世紀末開始關注客戶體驗，營銷策略也已從銷售產品和服務變為銷售體驗。在1999年，美國伯恩德·施密特（Bernd H. Schmitt）博士在《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷分別代表著消費者的感觀（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）這五個方面[1]，這要求企業品牌需要重新定義和設計營銷的思維方式。這種思維方式打破了傳統的“理性消費者”假設，并認為消費者在消費時是既理性又感性的。企業不僅需要提供關鍵可靠的產品及服務，同時也要提供品牌的價值理念，同消費者達到精神共鳴以培養核心用戶群體，在此基礎上，由于價值是需要依托實體存在的，因此，貫穿整個流程中的體驗則成為了最具觸點的核心內容。

一、研究背景

美國學者約瑟夫·派恩（Joseph Pine）和詹姆斯·H·吉爾莫爾（James H. Gilmore）在1998年的《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）雜志上發表了《體驗經濟》一文，為體驗經濟打開了大門。該文闡明了“體驗經濟”的概念，并斷定“體驗經濟時代已經來臨”，使體驗經濟成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的又一個新經濟模式。在工業基礎成型的經濟模式中，如果只是聚焦在產品和服務上，將不可避免地導致經濟走上萎縮的道路（例如產品的價格戰并不會將經濟推向好的一面），“體驗”將不可避免地成為經濟更新的新形式，也是促進未來經濟繁榮的關鍵因素。例如一百年前工業經濟替代農業經濟，20世紀后期服務經濟逐步替代工業經濟，21世紀體驗經濟也將逐步替代服務經濟。

派恩和吉爾莫爾（Pine and Gilmore）強調，在產品和服務日益同質化的背景下，公司以產品作為道具，服務當做舞臺，為消費者創造個性化的體驗，從而可形成新的差異化競爭優勢。這里的“體驗”不再是使用產品或服務的感覺，而是在不同個人交互過程中所產生的事件。“體驗”也已成為一種新的商品形式[2]。

喬丹（Jordan）以金字塔的形式描述了一個用戶體驗維度模型，在這個金字塔研究模型中，從下到上，它代表了“功能”“可用性”和“愉悅”三個層次（如圖1）。喬丹認為，愉悅性的實現必須基于功能和可用性的實現之上[3]。隨著體驗經濟時代的到來，消費者對于產品的要求越來越高，對于精神層面的要求會更加苛刻，因此這要求企業更加注重對于用戶愉悅感的滿足。

二、研究意義

面對越來越多的同質化商品，能夠打動消費者與打敗競爭對手的差異化設計對企業顯得尤為重要。在技術上形成重大的突破往往需要多年的研究，因此在沒有技術的加持下產品的更新迭代并不十分突出，同時隨著技術壁壘的消失導致大部分的產品及核心功能相差無幾，以產品為核心的企業及品牌越來越難以生存。這需要傳統企業及時轉變思維，提供多維度的核心價值以導向用戶，而不是只以一個產品支撐點面向用戶。這里的多個支撐點就包含了以用戶為核心的一系列體驗思維下的服務及設計。相應的，某些品牌在有相應完備技術的支撐以外，同時有非常好的用戶體驗，這成為了保持消費者與品牌之間深厚關系的紐帶。它可能會體現在品牌升級上，也可能會體現在整個服務的創新上，更可能會體現在數字化的整合轉型升級上，它是一個高度數字化和高度互動化的空間體驗。因此在戰略發布之初，企業或者商業組織需要圍繞著以用戶為中心這個核心觀念來布局，同時為了提供更好更全面的體驗才能穩定及增長客戶群體。換句話說，在瞬息萬變的社會環境中，現在和未來的幾十年中，消費者群體將不斷發生改變，他們的需求也將隨之變化。因此，公司和組織需要學習如何使用體驗思維，提供不可替代的服務和體驗，讓消費者充分認同并融入基于功能性產品之上的價值理念，這是在當今時代保持品牌與消費者之間持續互動的關鍵。

三、相關理論

（一）用戶體驗

普遍認為，“用戶體驗”的概念是由美國工業設計家唐納德·諾曼（Donald Norman）在1990年代初期提出并推廣的。伴隨著信息技術和互聯網產品的飛速發展，其內涵和框架不斷擴展，涉及越來越多的領域，不同的學者已經開始嘗試從不同的角度來解釋用戶體驗。其中，Lucas Daniel對用戶體驗的概念重新做了定義，除了需要關注用戶體驗中的理性價值之外，他還強調一個產品或者服務的核心應該是感性的體驗。

美國被稱為信息構架之父的彼得·莫維爾（Peter Morville）的“用戶體驗蜂窩”理論（如圖2），建構了用戶體驗的蜂窩模型，它是通過迅速達成一些目的從而成為最有效的模型之一，用來指導產品需求的優先級，同時也是評價其體驗質量的標準。雖然它的初衷是關于網站的設計模型，但是也適用于其他的產品及服務。Peter認為，用戶體驗蜂窩模型是一種有效的設計評估工具，可以幫助人們了解已定義的優先級，并通過該模型的不同視角探索超越傳統設計的界限。這個模型包含了七個方面（如圖2），分為物質層次和精神層次，其中“可用的”“適用的”“易查找”“易訪的”屬于物理層面，“合意的”“有價值的”“可靠的”則屬于精神層次，也就是消費者的心理感受，而體驗則是在物理層面已具備的情況下，著重指消費者的心理感受。

經濟學的鼻祖亞當·斯密將服務稱之為“非生產性勞動”（unproductive labour），因為服務是無形的，它并不能被物理存儲，沒有物理的存在形式，雖然同第二產業一樣是勞動，但更多的是依靠于所提供的服務提供價值。用戶體驗的評價維度從商品的可用到易用，再到更高層次的精神層面需求，可見消費者不僅重視其功能性，也越來越注重產品的品質和精神層面的愉悅性。體驗經濟時代的到來就是消費者精神層面擴大需求的集中表現。

（二）體驗思維

回顧體驗經濟發展的歷史，有許多相關的思維體系存在，諾曼的《情感化設計》是闡述用戶體驗設計原則的代表;唐納德·諾曼（Donald Norman）提出以用戶為中心（user-centered design）的設計原則，再到唐碩體驗中心的創始人黃峰在2002年提出了“體驗思維”（X-Thinking）這個概念，形成了一套以解決商業問題為目標，以用戶為中心，以整合設計為手段的創新理論和方法體系。它不僅僅適用于資深設計師，更適用于商業市場的創新等各個方面。體驗思維是系統的，貫穿整個經濟活動的始末，因此企業運用體驗思維的核心價值在于，除了具體的設計方法之外，還幫助其明確三件事情：第一應該為什么樣的“人”提供服務;第二品牌及企業提供給消費者的價值是什么;第三件：企業如何在不同的時間段都能為消費者提供好的服務，好的產品[4]。因此體驗思維具有其基本特性即不斷變化，需要企業品牌保持主動性，不斷地進行相應的調整。

（三）體驗設計

從2000年左右開始，設計界就一直在關注體驗設計。美國Norman D A（諾曼）在“產品體驗”的序言中說道：“設計的重點已從對象本身轉移到與對象交互所產生的體驗。”2008年發布的“產品體驗”為體驗設計奠定了基礎。體驗設計中，設計師作為使能者通過創造平臺，營造環境，為成為參與者的用戶提供表演、互動、感知、感受、響應、反思的各種可能性[5]。各種思考的可能性使他們可以在各種復雜的情況下根據個人偏好和需求做出自己的決定，定義個性化的任務過程和成長經歷，并靈活地滿足不同的用戶期望，行為習慣和含義發現，從而提供不同的可能性，這使得體驗的設計理念被廣泛地應用于服務設計和社會創新等領域。

四、用戶與品牌的協同關系

2018年，德國商業軟件巨頭SPA用80億美金收購了一家在線調查軟件公司Qualtrics，這家公司是專門做“體驗管理”產品的，當時的SAP CEO表明了其收購的原因：“企業管理服務的終極品類是客戶體驗管理”。例如研發、生產制造、品牌市場、銷售和運營，都是為了給消費者提供更好的用戶體驗，企業管理所涉及到的事情，最終都會回歸到體驗管理的本質上。企業通過滿足消費者對產品功能的需求來創造利潤的模式被轉變為一種利潤模型，在這種模型中，企業和特定的消費者可以在特定的時間、地點和情況下共同創造體驗。公司不僅需要發展一些價值創造環節，而且還需要不斷超越傳統的產品和服務來提供獨特的體驗。同時，交易完成后，并不意味著整個價值創造過程結束，還必須考慮用戶的可能升級和相應的售后服務。體驗經濟與傳統工業經濟之間的最大區別在于，消費者從被動的價值接受者，轉變為積極參與價值創造的各個方面，并成為創造體驗的參與者，形成品牌與用戶的和諧共生關系，即從單一的物理層面需求轉變為精神上的認可。

（一）線上通路——以蔚來汽車為例

在互聯網時代，企業與消費者之間的關系發生了質的變化。企業的核心發展正在逐步朝著用戶協作的方向運行，協作創造價值已經建立了基于用戶參與和對話的市場反饋機制，使企業更有效地整合通信資源。“蔚來”是一家由知名技術公司和企業家于2014年創立的全球智能電動汽車公司，它所開發的NIO（app）致力于通過提供高性能的智能電動汽車和用戶體驗，并建立全球用戶企業，為用戶創造令人愉悅的生活方式。以其生產經營、營銷模式為例，即可探討企業如何將消費者從最初的不認識品牌到認同其核心價值，甚至傳播價值觀念并協同創造新理念的過程。它所代表的是現代經濟的一次重要轉變，即從服務經濟轉向體驗經濟。它得益于互聯網時代下的信息高速傳播，將消費者與企業品牌之間溝通的壁壘打破，形成了高速有效的信息渠道通路。通過NIO APP（如圖3、圖4），蔚來將傳播信息給到用戶從而促成了信息的有效溝通。除此之外，還依托于NIO這個平臺本身，蔚來建立了一個數字生活空間，融合了用戶社交+媒體+服務商城的屬性。與傳統的交流環境不同，蔚來在數字生活空間中收集了數據并分析用戶的喜好和品牌追求，從而制定相應的促銷活動和產品策略。用戶可以在APP上完成購買服務，通過汽車，完成相關的衍生服務，例如參與活動，維護保養，社交等服務，對蔚來感興趣的用戶也可以通過瀏覽、互動等行為參與其中，獲取產品信息和品牌的價值體驗傳達，他們也可能成為潛在的消費者群體。同時，通過建立在線信息渠道，用戶和潛在消費者也將基于對品牌價值的認可而成為品牌相關信息的傳播者，這也是最好的品牌價值傳播渠道，從而將品牌印象深入用戶群。在此過程中，公司還可以充分利用新通信環境提供的資源，APP和離線活動用戶數據的數據集成，構建消費者畫像，使用算法來分析消費者行為分析以及基于互聯網上的交互來預測溝通的內容，為公司的營銷溝通提供更強大的數字支持（如圖5）。

（二）線下通路——以蔚來汽車為例

同時依托于數字化的用戶定位分析，蔚來可以高效地廣布線下門店渠道通路（如圖6）（NIOHOUSE 蔚來中心，NIO SPACE 蔚來空間， NIO HOP-UP 蔚來快閃店）觸達同質潛在消費者的線下活動空間。蔚來的品牌傳播決策基于用戶數字化信息的疊加，企業通過信息收集可以在品牌價值層面與目標用戶在實際線下體驗中實現門店效率協同，讓用戶充分體驗品牌文化的內涵[6]。品牌價值傳播的目的是與用戶的體驗建立共同的情感鏈接，用戶通過多通路的體驗逐漸認同品牌價值觀念，從而逐漸成長為品牌價值理念的傳播者和協同創造者。

此外，根據品牌所提供的場所，例如論壇、圖書館、開放式廚房等（如圖7），企業需要洞察用戶在不同空間的核心需求并給予完善的接觸點互動體驗，分析用戶整個購買服務的流程（如圖8），同時再根據用戶的每個接觸點進行相應的設計（如圖9）[7]，從而使得顧客加深對于品牌的印象，增進好感。縱觀整個品牌與用戶的觸點流程會發現：消費者在購買前、購買中和購買后的互動觸點才是培養消費者對于品牌印象的關鍵，也是維持企業品牌持續經營的關鍵。在多環境的空間領域，設置了多個交互觸點，這為企業提供了一個觀察消費者生活和需求的場所，同時制定了相應的服務和體驗策略，以實現積極的互動反饋機制。

（三）用戶與品牌的價值鏈接

在傳統模式下，企業是價值創造的中心，創造出各種產品來滿足用戶的需求。但是實際上，用戶所要的并不是產品，而是產品所提供的價值，即產品只是作為價值的載體而存在的。但是在傳統的經營方式下，消費者往往只是作為被動的產品接受者而存在，而產品的質量參差不齊也會影響消費者的體驗，在接受產品的這個過程中，用戶的選擇面只能是現有的已存在的產品或服務，并不能參與到初期的價值創造過程中去，是被動的一方。但在現有的體驗經濟的模式下，消費者可以更加主動地參與到相關的品牌價值創造中去。價值也不再僅僅依靠于產品這個載體，而是存在于特定的消費者在特定的時間、空間和情境之中共同創造的體驗。

構建用戶與品牌之間的價值鏈接：建立用戶與企業組織之間的親密關系分為四個階段：陌生人（品牌與用戶互不了解）—熟人（人對品牌有記憶，品牌與人互相辨識）—友人（品牌與人相互了解）—家人（品牌與人具有高度價值連接）（如圖10）。

在初始階段，企業同消費者之間是陌生的，因此需要一個了解過程。首先，企業需要向消費者開放價值創造的過程，讓用戶了解企業的核心價值觀。傳統上，企業是價值的創造者，消費者是價值的接受者，但在體驗經濟下，消費者可以根據自己的實際情況與想法對設計進行不同的調整，甚至可以改進原有的價值觀念并提出新的價值觀念。事實上有許多需要自己動手設計或者組裝的產品已經有意或者無意地嘗試開放了這一點。消費者自己動手設計或者組裝這個過程正是在創造屬于消費者自己的體驗，也是了解這個產品或者服務、體驗的開始，這是品牌與用戶建立連接的第一步。

再深入一點，假如用戶在需要使用某個產品或者服務時，會想到某個品牌，表明用戶對這個品牌是具有記憶的。例如，當一個比較重視性價比的用戶在購買手機時，可能會想到小米手機，這就是品牌的定位與價值觀念提供的。更加深入一點，品牌與用戶的關系會像朋友一樣，對所選品牌產生認同感，因而產生高頻的互動。也就是說用戶會基于對品牌的認同進行重復選擇其產品或者服務，并會關注其相關資訊并傳播其價值理念。發展到最后，用戶會基于對所使用產品的正向反饋而成為其品牌的高度擁護者，高度認同企業品牌價值觀，并會主動維護品牌的價值觀念，同時消費者會成為其價值理念的傳播者，即成為了企業品牌的“用戶資本”。企業為用戶提供溝通交流平臺，并在這個平臺上與用戶之間建立起持續互動的文化場域，企業將資訊與計劃發布，用戶看到并反饋，這種持續雙向的互動將企業與用戶的訊號連接，企業可以第一時間了解用戶評價，用戶也第一時間了解了企業的動向，達成了完美的閉合的文化場域。

（四）品牌如何維持可持續發展

在功能與技術完備的情況下，企業需要向用戶提供多維度的核心價值及體驗，使用戶加深對于品牌的印象，逐漸培養用戶對于品牌的認知與認同。企業在戰略層上要以用戶的體驗為中心進行相應的服務提供（如圖11），通過線上及線下的多渠道通路全方位地為用戶服務，建立高度數字化和高度互動化的空間場域，通過相應的觸點設計直連到用戶，同時，應當為每個環節建立有效的用戶反饋機制，從而進行相應的調整與迭代升級。體驗經濟背景下的品牌與用戶一定要協同成長，企業需要在不斷變化的用戶與需求之間建立核心的用戶群體，以此為支點逐步完善品牌的價值觀念。因此企業不僅需要洞察用戶不同階段的需求，還要為其提供個性化的服務及體驗，靈活地滿足不同用戶的期望、行為習慣和含義發現。簡而言之，企業需要靈活運用體驗思維，建立以用戶為中心的核心觀點，才能促進品牌與用戶的攜手共進，邁向品牌的可持續發展（如圖12）。

四、結語

服務雖然是無形的，但是通過產品及服務所創造的體驗卻是令人印象深刻的。通過對蔚來汽車的案例分析，可以映射出企業是如何維護品牌的可持續性發展。如何維持品牌的持續性發展關系到企業的戰略和生存問題，也是促進市場繁榮的要素。企業面對不斷變化的市場環境和消費者需求，要以體驗思維為指導，以具體的設計方法為工具。此外，企業也對設計師提高了要求，不僅僅局限于傳統的產品外觀及造型設計之上，而是更多地關注到用戶實際體驗中的行為心理動線。體驗經濟時代不僅帶來了企業經濟特征和生產方式的變化，而且改變了消費者的消費方式，為企業價值的更新換代、企業管理以及生產經營活動帶來了新的思路。這要求企業必需形成新的體驗思維模式，達成品牌與消費者之間的價值鏈接，并進行高效的協同合作才能保持可持續發展。

①注釋：寫作中還參考了如下文獻：鄭楊碩，朱奕雯，王昊宸.用戶體驗研究的發展現狀、研究模型與評價方法[J].包裝工程，2020，41（06）：43-49;錢廣斌.用戶體驗在時間維度上的周期性研究[J].設計，2017（12）：106-107;安娃.以體驗為中心的產品設計價值研究[J].包裝工程，2016，37（16）：6-9;趙婉茹.基于互聯網產品的用戶體驗要素研究[D].無錫：江南大學，2015;毛佳.體驗經濟下設計思維視角的整合[J].包裝工程，2016，37（04）：152-155;安娃.交互設計思維在服務體驗中的應用[J].包裝工程，2015，36（02）：5-8;彭兆元.基于感性認知的移動互聯網用戶體驗設計研究[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學，2013;章涌，沈嘉鴻，向永勝.CRM在用戶服務的創新研究——以蔚來為例[J].中國經貿導刊（中），2020（09）：145-146;王彥梅，李佳民.基于“互聯網+”背景下汽車營銷模式研究[J].中國商論，2017（13）：8-9;韓少華.可持續產品服務系統設計及其創新轉移研究[D].武漢：武漢理工大學，2016;金林煌.可持續性導向的商業模式研究[D].上海：華東師范大學，2019。

參考文獻：

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[2] PINE II B J， GILMORE J H. The Experience Economy：Work is Theater & Every Business a Stage[M].Boston：Harvard Business School Press，1999.

[3] JORDANPW， PERSSON S. Exploring Users ProductConstructs： How People Think about Different Types of Product[J].CoDesign，2007，3（S1）：97-106.

[4]黃峰，賴祖杰.體驗思維[M].天津：天津科技出版社.2020.24-28

[5]辛向陽.從用戶體驗到體驗設計[J].包裝工程，2019（8）：60-67.

[6]彭冠瑜.基于創意傳播管理理論的企業用戶傳播營銷研究——以蔚來汽車為例[J].廣告大觀（理論版），2020（01）：41-50.

[7]王小龍.蔚來新能源汽車體驗營銷策略研究[D].廣州：廣東財經大學，2019.

作者簡介：楊靜瑤，四川美術學院產品設計研究生。