侯孝海：我為什么敢推出500元一瓶的啤酒？

華潤雪花啤酒（中國）有限公司（下文簡稱華潤雪花）近期推出高端啤酒新品——醴，兩瓶裝禮盒售價999元。

產品甫一面市，就引發市場熱議：如此高的定價，市場會否買賬？現實情況是，醴不但沒有賣不動，現在貨源已經緊缺。

華潤雪花為什么敢這樣做？

近日，華夏基石管理咨詢集團首席專家譚長春，專訪華潤雪花董事長兼總經理侯孝海，就此問題深度挖掘，希望透過醴的開發與市場操作，能給中國企業產品高端化一些啟示。

一次，中國酒業協會理事長在與侯孝海董事長交流時提到，中國白酒文化的傳承講得很多，但中國啤酒文化的傳承卻講得很少。侯孝海聞言很受觸動，于是試圖尋找挖掘中國啤酒文化的歷史。

事實既讓人吃驚也讓人鼓舞：在《天工開物》中有描述，古來曲造酒，蘗造醴。蘗，谷芽、芽米也，以蘗釀醴。醴就是類似于啤酒的酒精飲料！再一追溯時間，可追溯到4000～5000年前！

于是，華潤雪花請專門團隊進行醴的開發，并在成分、原材料、工藝、包裝等方面在傳承古法基礎上進行創新，歷時兩年，終于開發成功。

侯孝海說：“我們就是嘗試用這瓶醴，來進行中國甚至全球的啤酒起始文明的探索。”

醴，產品原麥汁濃度18.8度，酒精度達到8度，原料主要是水、麥芽、有機黍米、有機粟米、有機薏米、蘭州百合等。999ml/瓶，一套禮盒裝兩瓶，在特別工藝下保質期達到兩年。現僅在華潤雪花旗下的一個工廠生產，年產僅幾萬套。目前，有的電商一天線上就能賣五、六十套。存貨緊缺。

譚長春：請問董事長，近年華潤雪花一直在推行高端化戰略，現又推出了近500元一瓶的高端化啤酒產品，您是如何考慮的？

侯孝海：華潤雪花已經建立了自己的高端產品體系，并且整體布局也比較完整。華潤雪花在10多年前就已經確定了中國元素為主的啤酒風格，無論是臉譜系列（花臉、旦角），還是窗棱、雪花、毛筆筆觸以及中國古建筑的元素，都是中國元素的一體化與系列化的脈絡呈現。

國潮是近幾年才開始興起的，而我們做中國元素的潮流化、系列化的推進已經有10多年。

為什么我們要這樣去規劃、設計？

首先，中國的強盛對企業的發展很重要。一個企業的發展跟國家的崛起、發展、振興密不可分。我始終堅信國強則企業強。

經濟發展了，政策適合企業更大膽地往前走，人們收入提高了，消費理念也就不再只是需要產品的基本功能、效用，人們的消費理念都在朝更高層次去升級，這些都為企業產品高端化打下了堅實的社會基礎。

所以說，一個產品，如果有社會價值、文化價值、情感價值、品類發展價值，那么高端化是能支撐的。這就是我們實施高端戰略、進行產品高端化的基礎。

譚長春：關于高端化的一些社會、經濟、市場、消費基礎，您是怎么知道的？

侯孝海：您提到過一線有神靈，經營企業，首先，必須要知道市場需求。有人可能會說我在全球一流調研公司蓋洛普工作過，有過專業的訓練；他們也會提到我在百事四川的工作經歷，這也是國際一流企業公司的工作洗禮。

這確實有一部分的因素，另外，跟我的脾性也有一定的關系。有人笑稱，別人是牛的勤奮，我屬猴，是屬于猴的勤奮。

這種勤奮，表現在市場一線走訪上。在一線市場，我最大的感受就是能直觀地看到消費動態，因為消費者不會騙你，終端市場不會騙你，那些空瓶子，那些陳列的紙箱都不會騙你。

當然，到一線去，如果你短時間看，泛泛地看，表面地看，窄窄地看，不加分析地看，可能沒什么效果，甚至有可能有副作用、反作用。如對手出了一個什么新的政策，你就著急了；貨架上剛擺上一個不知什么品牌的新品，你就恐慌了……這些都不好，要長期看，深度溝通，要對比看。

所以，我判斷高端酒的趨勢相當一部分從這里來。當然，還有公司的專業職能，以及團隊大量的工作努力。

譚長春：即使您認為可能存在一定的產品高端化基礎，但畢竟這是一個無人區，您進行高端化開發與運作的信心又是從何而來？

侯孝海：除了上面所說到的對國家的信心之外，高端化的外部信息已經講了。對于公司內部則是我們的組織能力，以及長期積累。大家現在流行說打勝仗，那么產品高端化能打勝仗的信心從哪里來？

組織能力是保障。

從2005年“勇闖天涯”這個產品開發開始，我們現在已經有大約16年的高端化產品開發與運作經驗。我在10多年前就對純生啤酒有過大膽設想，產品創新理念與開發行為從未停歇。您現在能看到，我們每一個中高端啤酒產品都能獨立發展，不受我們普通啤酒產品的影響與限制。每一個產品，都是團隊的產品開發、品牌建設、實施能力、具體操作等的實戰演練。

團隊、組織、領導力，是我們產品高端化的信心。

譚長春：為實現高端化，你們在產品、品牌上做了哪些準備？

侯孝海：高端化，我們定位于歷史與文化。所以產品我們就從歷史的源頭、文化的最深處去挖掘。我們發現中華民族在4000～5000年前就已經用麥芽、黍米、粟米、薏米等在釀“啤酒”，那我們的產品就從起源處開始開發、從起源處開始命名、從起源處實現產品本真。

關于產品名，《天工開物》述：古來曲造酒，蘗造醴。蘗，谷芽、芽米也，以蘗釀醴。我們將產品名冠之以醴，醴其實就是以前華夏大地上釀造的“啤酒”。

現在，我們的產品已經量化生產，但產能還非常有限。我們會在生產過程中對產品以及品牌進行品鑒與試飲，在這方面以求未來的改進與升級。

譚長春：雖然你們有了如此的洞察、深入的思考以及周全的準備，但是有個問題大家還是比較關心：啤酒是快速消費品，價格一般比較親民。為什么醴卻能夠賣到如此高價？

侯孝海：這個問題提得非常好。

首先，大家都知道一個詞叫物以稀為貴，這個產品現在存在第一性、唯一性和稀缺性等特點，在這種情況下，消費者購買有新鮮感、嘗試欲等，相比較來說，價格敏感度就降低了。我們現在本身產量不高，如果跟平常大家購買的啤酒一箱12瓶相對比，幾萬套相當于只有幾千箱。

其次，是文化價值對價格的支撐。文化價值也是稀缺的，文化自信，文化崛起促進了大家對文化價值的認同與渴望。原來大家都覺得啤酒是舶來品，而醴承載了中國5000年的啤酒釀造文化，這種文化價值不可多得。

再次，是社會認同的價值。茅臺為什么能夠賣這么貴？一個重要因素就是跟當下社會的一些民眾心理同頻共振，民眾大多有面子觀、身份觀、地位觀等思想。同樣，醴也代表著人們對高品質生活的向往與追求，以及當下人們追求創新與進步的社會心態。一個產品有了社會價值，價格彈性可能就會相對較高。

最后，是歷史、傳承與情感價值。是人類創造了歷史，歷史價值同樣需要人類繼續傳承。我們用的是幾千年前醴釀造的配方，用的是古法配方原料，使用的是古典樣式的容器。這對那些愿意去嘗試喝醴的人，就可能有了對歷史價值傳承的責任感。

當然還有一些別的要素。但終歸來講，其實還是回歸到了滿足客戶不同層面需求的這個邏輯。

譚長春：為推進高端化，你們做了哪些布局？

侯孝海：華潤雪花全國性的生產、市場、產品、渠道、人才布局等都已基本完成，所以在高端啤酒的布局不存在什么大問題。我們現在是線上銷售，線下品鑒，通過專門培訓的人員進行運作。由于現在只有個別廠在生產，所以總體的布局將會隨著產能、市場等的延展，不斷進行擴充。

譚長春：高端化的產品運作與中低檔啤酒產品的運作相比，人員要求會有不同，你們是如何培育這方面人才的？

侯孝海：十七八年前，我們在總部已經開始嘗試高端啤酒的獨立隊伍建設，有易拉罐的銷售體系探索，有超市渠道的專門負責人，當時相當部分區域都有精致啤酒的銷售隊伍。

我們現在有專門的華潤雪花啤酒學院，有專門的團隊進行這方面的工作。

另外，我們全國范圍的三級一把手的人才培養項目也已經告一段落，公司一直很重視進行人才梯隊建設與發展。

譚長春：在消費品行業，渠道建設很重要，你們是如何進行渠道建設的？

侯孝海：針對醴，渠道現在主要是線上的電商銷售，也有專門的小組團隊在服務。

我們還為公司的高端化戰略，匹配建設了與大客戶平臺的合作機制。我們最近在深圳召開了高端大客戶平臺啟動會。針對公司的高端化戰略，啟動高端大客戶平臺吸引優質客戶，并將公司資源進行傾斜，幫助客戶與公司一起做大做強。大客戶平臺分為三個類別：華鼎會、華樽會、華爵會，并對其進行分層管理。

譚長春：您認為本土企業高端化，是否存在時代機遇？

侯孝海：一是中華民族的振興、經濟的發展都是企業高端化的發展機遇。國家發展，企業才能發展，消費才可能升級。

二是國家經濟實力強大、社會發展，我們才可能有文化自信，中華民族數千年前“蘗造醴”釀造文化才能夠以醴的方式得到重現。

當然，我們現在的消費者的消費理念、行為、習慣也在與時俱進，這也是企業高端化發展的契機。

譚長春：您認為本土企業高端化最大的問題與瓶頸可能在哪里？

侯孝海：我們平常說消費者為什么會購買你的產品，并且口口相傳，那是因為物超所值。要進行高端化，就是要考慮你的產品消費價值怎么支撐你的產品價格。這需要進行大量的消費洞察與專業研究。

另外，產品要成功，不是單獨的產品開發就可以了，需要組織一竿子插到底的執行力。

譚長春：本土企業產品高端化，如何做準備，需要注意哪些？

侯孝海：企業產品高端化沒有固定的版本，不過不能只空想，得踏踏實實去干。前面說過一線有神靈，這里是實戰出真知。

更不要頭腦發熱，過程中要時刻保持理性、清醒。產品是一個企業存在的根本，產品高端化有時代機遇，但一個企業的產品體系建設，必須堅持長期主義，早研發、早準備，機會一來，全力以赴。