過猶不及，營銷研究應回歸底層邏輯

更關注價值實現而非價值創造和創新，這一直都是中國企業營銷的軟肋和盲區。令人遺憾的是，人們顧左右而言它，就是不愿意觸及這個解決中國企業營銷問題的關鍵。

當年輕人比他們的父輩、祖輩更看好國貨時，人們刻意忽略國貨在性能、品質上的巨大進步，以至于更契合年輕人的有效需求，以至于從消費底層邏輯上年輕人必然看好，非要從一些似是而非、故作高深的角度加以解讀，并由此形成“新的見解”“新的理論”，制造新的焦慮。

看不見的營銷和商業內卷

從銷售到營銷，再從網絡營銷到數字化營銷，中國企業對營銷的理解，從具象到抽象，再從抽象到具象，正在一步步被無限的外延性定義所充斥。森林里面說森林，秦嶺里面看秦嶺，看似明明白白，實則一頭霧水。

互聯網、移動互聯網深入經濟生活之后，營銷得以擴展和深化，但同時也被肢解——出現了互聯網營銷、互聯網營銷思維、新營銷等廣有影響的思潮，但對于它們與營銷究竟是怎樣一個關系這個最基本的問題，沒有人給出科學的論證，甚至嚴肅的思考?？铺乩找恢卑堰@些新情況、新變化視為新的營銷環境，并未因此而重構營銷理論。事實上，目前的變化和創新，還不足以推翻營銷的底層邏輯，它們更多的是在影響營銷組合，影響銷售，迄今為止，還未對營銷理論體系、營銷實踐構成本質性影響。

當電商在中國崛起的時候，人們感嘆電商的威力，卻對中國社會商品零售總量已經足夠龐大、增長幅度已經與之前不可同日而語視而不見，把隨后的集中爆發簡單地歸功于電商；置中國已經積聚了巨量的“白牌產能”并亟待通過一種新的商業力量予以釋放于不顧，把由此形成的消費增量簡單地歸結為電商的功勞；忽視中國企業營銷和商業業已積累起來的內卷，把在電商推波助瀾下，在狂歡式購物表象下，在新零售包裝的壟斷型豪取下，用“真二本充當假一本”，歡呼中國“營銷新境界”時，卻忽略了正是這些看似“創新”“進步”的行為，把中國企業營銷和中國商業內卷推向了極致。

世界上總有一些東西是不變的

諸子百家之后，中國經歷了無數次“新文化運動”，有焚書坑儒，有罷黜百家獨尊儒術，有外域文化的大舉入侵，但中國文化的主脈保持了基本穩定。也正是這個原因，它才成為唯一能夠生生不息、歷久彌新、得以流傳的文明。

生產觀念、產品觀念、銷售觀念被稱為“過去的”或“過時的”經營觀念，但有哪一個世界知名企業膽敢全面放棄這些觀念？直到今天，誰又敢說中國企業真正解決了生產問題、產品問題和銷售問題？你盡可以說，生產問題、產品問題和銷售問題與生產觀念、產品觀念和銷售觀念不是同一層面的問題，但它們并非風馬牛不相及。市場營銷觀念主張的是以市場或者顧客為中心，但又有哪個國家的企業真正揚棄了“以企業為中心”？是美國還是中國？是蘋果還是阿里？

形而上者謂之道，形而下者謂之器。本源性的思考與活生生的實踐，對立并統一著，混淆道與器，或者重道輕器、重器輕道，都是不可取的。

每遇災難，中國知名企業大抵會遭遇逼捐。這是一個復雜的社會現象，不在本文的研究之列。但這個客觀存在卻衍生了一個更為有趣的社會現象——那些超越公眾認知的中小企業，往往會出其不意地獲得公眾的好感。

撇開致力于研究顧客需求、顧客價值，也撇開致力于技術和產品創新，這些營銷最基本的底層邏輯，超級喜歡撩撥公眾和消費者敏感神經的中國式營銷，最應該研究、順應和滿足中國社會的大眾心理。

但關鍵時刻，最受公眾期待的知名企業總是放棄做出符合公眾期待，與自身市場地位、經濟實力匹配的努力，把這樣的機會“讓給”諸如鴻星爾克這樣的企業。

網民永遠成為不了營銷的主人

網民永遠成為不了營銷的主人，他們像粉絲一樣，是被反復收割的韭菜和“營銷”的對象。盡可以相信書本上的“顧客是上帝”，而當任何一個企業用這種說法標榜自己時，公眾最正確的做法是捂好自己的錢包，因為這是營銷者收割智商稅的前奏。桃李不言，下自成蹊，營銷是一門用價值創造和創新征服顧客的學問，公眾應該更加相信自己的體驗，而不是口惠而實不至的傳播話術。

如果鴻星爾克因此而嘗到了甜頭，并在這個方向上“找到走出低谷或者困境”的出路，那是它的悲哀。相反，如果它借助這個意外，在把握顧客需求、顧客價值上，在技術和產品創新上，做出戰略性努力，那么這個意外就有可能演化為一種必然?；貧w營銷，回歸營銷的底層邏輯，這不僅僅是身處低谷的鴻星爾克，也是那些正在收割顧客智商稅，或者自以為取得了壟斷地位的企業，都必須正視的課題。

網民都是十分健忘的。時過境遷之后，他們會忘掉一度義憤填膺的逼捐，該買誰的商品照樣去買誰的商品。從五四運動到之后仍然層出不窮的“抑制日貨”，絲毫沒有影響日貨在中國越做越大，越來越具有更大的影響力，何況被逼捐的都是“自家的孩子”。

人們也許并不喜歡那些被逼捐的企業，但一點也不妨礙在有替代品之前，“含恨”喜歡它們的產品。同樣道理，人們也許同情那些有善意的企業，但很難因此愛屋及烏，因此，迄今為止也沒有見到哪個企業因在危難時刻挺身而出而長盛不衰。

年輕一代消費者天生是網民。一方面，他們的消費行為會越來越成熟；另一方面，就營銷而言網民的本質是消費者。他們能夠給予商家的紅利，最終會落腳在價值貢獻上，而不是一時的沖動或持久的被動接受。

正像人吃飯是為了活著，但人活著并非僅僅為了吃飯，營銷者不能指望長期通過影響消費者的購物決策，達到戰略目的。

在電商推動下，購物成了一種生活方式。購物誠然是一種樂趣，如何買到稱心如意的商品，如何獲取更高的效用也誠然是一個高關注度的行為，但如果商家通過大數據，通過便捷的、無處無時不在的移動通信手段盯住顧客，那無論是對消費者，還是對企業營銷，都最終會成為一種災難。從心理上，人們并不那么樂意被打擾、被關注，哪怕是營銷者真正出于善意。

當營銷像娛樂圈一樣，永遠有吃不完的瓜，當推銷、促銷、傳播沒有了分寸感，對公眾和消費者死纏爛打，你還能說那是營銷？

有人把鴻星爾克的突然火爆視為現象級事件，有人把它視為一場圍繞年輕人的市場“革命”。其實，它僅僅就是鴻星爾克在一個正確的時間，做了一件正確的事情，從而獲得了網民善意的回應，這無關營銷。過度的解讀，要么折射出的是中國企業營銷的貧乏、窮途末路，要么是對鴻星爾克善意的褻瀆。

（金煥民，鄭州輕工業大學經濟與管理學院）