競爭力不足時，品牌如何找到破局點？

一旦我們開始做事，就會發現面前的局勢好比一團亂麻，里面有好多個線頭，而且不知道先解開哪一個可以幫我們打開人生的死結。這是我們最常遇到的難題。

人生最難的往往不是從1到100，而是從0到1。在一個高度競爭的領域，如何才能實現從0到1？孫子的答案是“避實擊虛”。

孫子說：“夫兵形象水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實而擊虛。”

意思是：作戰的形態就像水的運動，水運動時，會避開高地，往低洼處動。而作戰時，也要避開堅實的地方，向空虛的地方進攻。

實，就是強大的、有優勢的地方；虛，就是薄弱的、不設防的地方。

所謂的“擊虛”，就是選擇對手的薄弱環節作為打擊目標，通過一個點的突破，去扭轉全局。

簡單來說：擊虛，就是找到你的“破局點”。

“避實擊虛”聽上去好像挺簡單，不就是別硬碰硬，專挑軟柿子捏嗎？但這么簡單的道理，很多絕頂聰明人都做不到。

“擊虛”聽上去容易，為什么很難做到呢？

微軟面對蘋果iPod的成功，推出自己的音樂播放器zone，4年半下來，只搶占了北美1%的市場份額；

1998年，維珍推出了自己的可樂，向可口可樂、百事可樂和吉百利3個可樂巨頭發起挑戰，結果連1%的份額都沒搶到手。

阿里面對微信的風靡，推出“來往”。即便馬老師帶領全體阿里員工一起“來往”，仍然沒有掀起一點浪花。

騰訊面對抖音和快手的強勢崛起，孵化出以微視為首15款短視頻APP，到今天為止，沒有任何一款騰訊系APP能威脅到抖音和快手的地位。

微軟、維珍、阿里、騰訊這4家公司做法，就是我們在《全勝》里講的“攻城”，孫子說：“其下攻城。攻城之法，不得已而為之。”

這4家公司的老板都是真正的聰明人，為什么連他們都會違背基本的戰略原則呢？

因為音樂播放器、即時通信、可樂、短視頻都是一個超級機會，一旦錯失這個超級機會，就會在未來的競爭中喪失主動權。

所以，當一家公司錯失了超級機會時，在形勢的壓迫下，就會喪失往常的冷靜，做出自殺式的進攻。

以上都是錯誤示范，下面我們看看正確的“擊虛”應該怎么做。

孫子說：“進而不可御者，沖其虛也。”意思是進攻讓敵人抵擋不住，一定是沖向了敵人防守最薄弱的地方。

“擊虛”這個戰略最難得地方，就是如何發現敵人的“虛”，如何找到對方的弱點。我總結了4個具體方法。

一、結構上的虛實：找到關鍵的受力點

大家有沒有看過美劇《越獄》？主人公邁克爾在越獄的途中，被一堵厚厚的混凝土墻擋住了。絕望之際，邁克爾想到了一個擊碎墻壁的方法——物理課上學過的“胡克定律”。經過計算，邁克爾算出了面前這堵墻壁的受力點坐標，將這些坐標畫成一幅惡魔的面孔，投射在墻壁上。

當那幾個受力點被打穿后，墻面的承重力就被削弱了，邁克爾就輕松擊碎了厚重的墻壁。

孫子的“擊虛”和物理學上的“胡克定律”道理是一樣的，面對眼前的銅墻鐵壁，我們不應該拿錘子掄，而是應該先找到那個關鍵又脆弱的受力點。

之前說，阿里用“來往”去硬剛微信，但是一敗涂地。

但阿里在之后的戰役里，找到了一個新的破局點，那就是企業社交服務。

微信和QQ基本上壟斷了2C市場，但是隨著微信工作群越來越多，很多人想把工作生活和私人生活分開。對于一些大公司而言，職場信息是絕密的，也不應該暴露在騰訊的社交軟件里。

于是，釘釘就應運而生了。

騰訊馬上意識到了企業辦公這塊的市場空缺，隨后就推出了企業微信加以反擊，但正如當年“來往”反擊微信，企業微信對釘釘的打擊也是不痛不癢。

2020年2月，釘釘首次超過微信，躍居蘋果應用商店下載榜單的第一位。

2020年3月，疫情期間，居家辦公的需求激增，釘釘的下載量突破11億人次。

因為找到了關鍵受力點，阿里終于在騰訊手里搶到了一大塊社交蛋糕。

所謂結構上的虛實，就是阻礙我們的物體或力量，在結構上并不是均勻受力的，有些部分一定比其他部分更為重要。

那些關鍵的受力點為“虛”，其他大部分的受力面為“實”。找到那幾個關鍵的受力點，你就能以點帶面，事半功倍。

二、方向上的虛實：側翼才是主戰場

如果你是個歷史迷，你會發現，古今中外的所有經典戰役，都把側翼作為主進攻點，正面戰場往往都是佯攻。

在進攻方向上，敵人的正面就是實，敵人的側翼就是虛。因為正面戰場一定是敵人準備最充分的地方，側翼往往都是對手的軟肋。

華為成立之初，競爭對手是技術強大的國外廠商。如果在一二線城市和國外廠商硬碰硬，可能就沒有今天的世界級企業了。

于是，華為采取了“農村包圍城市”的策略，進入了國外廠商力量薄弱的農村，這些地方對技術要求不高，但是對價格敏感，于是華為就先在農村扎下了根。

即便在國際市場的進攻中，華為也是“避實擊虛”。華為一開始就沒有進入競爭激烈的歐美市場，反而在非洲、西亞、東歐這些國家開拓。

華為通過對邊緣市場的突破，利用側翼戰，最終進入通信行業的主流市場。

“農村包圍城市”的這種迂回戰，也可以反向利用。

這幾年，因為中國商業的高速發展，國內的競爭環境往往比海外慘烈。所以，有些具有國際視野的公司，就把突破點放在海外市場。

比如，在2020年掛牌上市的安克創新，首發日市值達到了596億元。

這家公司是靠充電寶起家的，只不過它的充電寶是賣給海外用戶的。隨著海外手機市場的崛起，安克創新靠著中國制造的成本優勢和設計優勢，征服了亞馬遜用戶。

不管是一個人、一支軍隊還是一家公司，不可能在各個方面都無懈可擊。

拳頭是硬的，腋下就是軟的；擅長游擊戰，就不可能也擅長陣地戰；在高端市場有名望，在中低端市場往往就會露出空檔。

所以，換個方向去進攻，說不定就打到了蛇的七寸。這就是方向上的“虛實”。

三、形勢上的虛實：找到強點中的弱點

我們之前講過國共兩黨最經典的一次戰爭，叫孟良崮戰役。

在孟良崮戰役中，粟裕將軍指揮華東野戰軍，用三天三夜時間，全殲了國民黨最精銳的部隊——整編七十四師。

當有情報傳來，說粟裕準備打整編七十四師時，張靈甫根本不相信共產黨敢對他下手。他說：“我的一個旅，就可以打敗共軍的一個軍。共軍想吃掉我整編七十四師，還沒長那副牙口！”

我們說，打仗要“避實擊虛”，但整編七十四師怎么看都是“實”的，而不是“虛”啊？粟裕將軍的底氣在哪兒呢？

整編七十四師是全機械化部隊，但當這支隊伍進入孟良崮之后，這個巨大的優勢變成了巨大的劣勢。

因為孟良崮是一個山區，裝備齊整的機械化隊伍在山區基本寸步難行！于是，整編七十四師從“實”，變成了“虛”。

這就是“形勢上的虛實”，通過敵我雙方的形勢對比，發現“不對稱優勢”，把對手的最強點變成最弱點。

一家公司的成功，一定是它所代表的經營方式的成功。這種成功方法，決定了它的做事風格，決定了它擅長什么、不擅長什么。

比如，阿里的成功在于它自上而下的強大的組織文化力，一切和阿里相關的企業最后都會被“阿里化”，但這種成功法則的危害也同樣明顯。

很多被阿里投資的公司，都喪失了“獨立人格”，變成了導流工具，所以外界把阿里的投資比作“吸血”。顯然，這對阿里的戰略生態布局十分不利。

在商業領域，近幾年，“強點中發現弱點”的經典案例是飛鶴奶粉。

因為當年三聚氰胺事件的波及，“安全”成了海外奶粉的代名詞。國產奶粉在與海外品牌的較量中，一直處于劣勢。

但飛鶴的新定位“更適合中國寶寶體質”，打破了這個僵局。全球品質的洋奶粉自然就不可能適合國人體質，這不是一種科學論斷，而是腦袋里的常識。

飛鶴的這個定位，讓海外品牌無力回擊。而疫情這只黑天鵝，讓安全這張牌也回到了國產奶粉手里，洋奶粉品牌連遭兩次暴擊，國產奶粉的春天真正地來臨了。

孫子說：“攻而必取者，攻其所不守也。”意思是：“我一進攻就能取勝，那一定是我打到了敵人沒法防守的地方。”

“強點中的弱點”就是敵人沒法防守的地方。因為他不可能為了贏你，而丟掉安身立命的飯碗。所以，“形勢上的虛實”是最強大的一種擊虛方法。

四、時間上的虛實：最容易被忽略的擊虛方法

假如你和泰森打拳擊，理論上你沒有任何打贏的可能，99.9%的幾率你會被他打殘。

但如果在開戰的第一秒泰森分神了，你一腳踹襠、一手插眼，你很可能利用這個時間差，贏一位世界拳王。

在沒做好準備時，再強的對手也發揮不出力量。

所以孫子說：“兵之情主速。乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也。”意思是“用兵的道理就是要迅速。乘敵人措手不及的時候，走敵人意料不到的道路， 攻擊敵人沒有準備的地方。”

美國摩托車市場，哈雷一直是霸主。擁有一輛哈雷摩托，一直是所有摩托迷的終極夢想。所以，當本田在美國市場推出輕型摩托時，哈雷是不屑一顧的。

哈雷的高管說：“我們根本就看不上輕型摩托市場……一戰時也有不少公司生產輕型摩托，而我們依然走自己的路，生產自己的摩托。最后，那些公司都沒有任何起色。”

也許連本田自己都沒想到，輕型摩托居然在美國大受歡迎，很多美國人用它作為代步工具。本田憑借輕型摩托打開了美國市場，站穩腳跟后，就瞄上了哈雷的重型摩托市場。

清醒后的哈雷開始生產輕型摩托阻擊本田，但為時已晚。

這就是時間上的虛實：不管實力多強的對手，在他還沒準備的好的時候，都是“虛”的。這個進攻的時間差，就是我們的破局點。

而且，“時間上的虛實”不僅要用來破局，更要用來擴大戰果。

在競爭中，即便我們打了對手一個措手不及，但他早晚有恢復鎮定的一刻。一旦讓對手得到喘息的機會，他就會封閉突破口，讓我們前功盡棄。

過去，部隊作戰時，往往都有第一梯隊、第二梯隊和預備隊的劃分。

第一梯隊，負責打開突破口；第二梯隊，負責破壞對手重新組織防線的企圖；作為最后的預備隊，就是在關鍵時刻進行追擊，擴大戰果，奠定最終的勝利。

比如，抖音里最開始流行的是“技術流”的短視頻，達人們通過復雜的拍攝和剪輯技巧，制造炫目的視效來吸粉。

但這種“技術流”視頻對普通用戶很不友好，參與門檻太高，于是當抖音崛起后，馬上開始轉型到生活類視頻，流量扶持跳舞、對口型、段子這些參與門檻低的創作形式。抖音并沒有停留在窄眾市場上，而是迅速擴大戰果，才奠定了和快手二分天下的格局。

所以，大家不要小看這一點點時間差，往往落后一秒鐘，分出的不是先后而是生死。

（本文來自梁將軍，專注于品牌戰略知識內容分享）