智能廣告傳播特征及其潛在風險研究

摘 要：隨著“媒體智能化”與“5G時代”的來臨，技術的進步不斷推動著傳統廣告行業的瓦解與重構，廣告行業迎來了一次前所未有的智能化變革。人工智能技術的全面滲透，使得廣告行業進入智能廣告時代，廣告的運作模式與分發策略也隨之發生了極大改變，而在智能廣告為行業帶來新的機遇與變革時，相關的潛在風險也不容忽視。本文將從智能廣告發展過程、傳播特征、潛在風險三個角度出發，對智能廣告進行一次較為立體的剖析。

關鍵詞：智能廣告;廣告產業;廣告傳播

中圖分類號：F713.8?? 文獻標識碼：A???? ???文章編號：1672-8122（2021）08-0023-03

隨著人工智能技術的不斷成熟，大數據分析處理與機器學習等技術的不斷發展完善，一個與以往截然不同的智能媒體時代正在來臨，而廣告行業自然也面臨著變革。一方面，媒體行業積極尋求智能化的步伐，催生了智能廣告這一具有廣闊前景與極大潛能的產業;而另一方面，“隨著人工智能、移動互聯網等技術的進一步成熟，媒體的智能化道路獲得了源源不斷的動力”[1]，被機器學習能力與算法迭代加持的人工智能技術，正在為廣告行業帶來一場前所未有的變革。

在廣告行業智能化的變革中，傳統廣告行業不斷地瓦解與重構，廣告的運作模式與分發策略，相較以往也發生了不同程度的改變。在技術為行業帶來變革與機遇的同時，因為技術發展不完善、監管能力滯后等因素所產生的潛在風險也不容忽視。這些機遇與風險為學術研究提供了一個全新的視角與切入點，本文將從智能廣告發展溯源、智能廣告的傳播特征、智能廣告時代的潛在風險三個維度進行剖析。

一、 智能廣告發展溯源

計算廣告這一概念最早于2008年被提出，其核心是一種能夠做到精準投放的廣告投放機制。它在基于大量數據收集的基礎上進行實時高效的計算，對用戶進行場景畫像，找到最優匹配的廣告內容并定向投放給目標用戶群體，由此能夠將廣告收益大幅拉升。這一廣告投放機制在商業上取得了極大的成功，谷歌公司在2019年第一季度基于數字計算廣告的營收就達到了373億美元。

計算廣告在其誕生之后也在經歷著不斷的迭代升級。隨著智能化浪潮席卷全球、人工智能技術與廣告行業進一步融合，以計算廣告為基礎的智能廣告應運而生。在目前國內對于智能廣告的研究中，有學者對“智能廣告”這一概念做出了較為清晰的界定，即“以數據驅動為基礎，利用人工智能技術實現廣告內容的耦合生產、精準投放與互動反饋從而個性化地滿足消費者生活信息需求的品牌傳播活動”[2]。

智能廣告在原先計算廣告的基礎功能上，進一步發展出了即時性內容生產與創造、精準化個性化內容分發、依據反饋數據進行廣告效果優化等能力，對于整個廣告產業鏈有了更加全面的滲透，從某種程度上來說，智能廣告是對計算廣告的進一步發展與升級。

二、 智能廣告的傳播特征

人工智能技術對廣告的深度介入，不僅使得廣告的內容生產與呈現方式出現了改變，“對產業運作形態、產業鏈生態也帶來了革命性變革”[3]。

（一）人工智能對內容生產的深度參與

相較于傳統的數字廣告，智能廣告最大的特點之一就是人工智能技術對廣告的創意策劃與內容創作進行了深度的參與，智能廣告的內容生產大部分由特定算法負責，相較于人類設計師，負責智能廣告內容生產的人工智能可以進行不間斷的自我優化升級，同時也能與最新市場動向相結合。例如，天貓的廣告AI設計師“魯班”，在2017年的“雙11”活動期間，這一人工智能設計師共生成了4.1億張海報。如果以每張海報花費20分鐘的時間計算，將同等數量的海報由人類設計師來完成，總共將會耗時近300年的時間。由此不難看出，智能廣告在生產效率與內容時效性方面具有極大的優勢。

而在廣告的內容呈現方式上，智能廣告最為核心的特征是“千人千面”的個性化內容呈現。由于廣告內容的生產效率與數量脫離了人力的限制，使得智能廣告能夠依托用戶畫像等技術為基礎，為不同的用戶進行個性化的內容定制創作并加以針對性地投放。以前文提到的天貓AI設計師“魯班“為例，在同一時間，使用不同的手機打開淘寶，APP首頁所出現的廣告海報均不相同;Saatchi LA的人工智能“沃森”，在為豐田汽車公司的新車型進行推廣營銷時，廣告內容的呈現方式也顯現出了相同的特征。該公司在Facebook上開始了一項運動——“Thousands of Ways to Say Yes”（成千上萬種說Yes的方式），并且最終基于100多個不同的人口統計特征，生成了100余條針對不同用戶群體的個性化廣告。

綜合以上敘述我們可以發現，人工智能對于內容生產的介入，使得廣告的內容生產進入了高效率的工業化生產時代，由此生產出的海量廣告產品推動了廣告個性化的呈現方式。

（二）基于用戶畫像的分眾化傳播策略

智能廣告時代，廣告的智能內容生產與呈現方式的轉變，自然也促使廣告的傳播策略發生轉變，而廣告生產與傳播重心也發生了較大的偏移。

在廣告的傳播策略方面，傳統的廣告傳播策略往往是基于廣告理論、市場及消費者調查而進行制定的，由此所形成的傳播策略針對的受眾往往較為寬泛，投放策略較為粗放，所獲取的傳播效果也與預期有一定的差距。而智能廣告的投放策略主要是基于用戶畫像，再通過大數據與算法對受眾進行精細化劃分，篩選出合適的廣告受眾之后再進行廣告投放。最為典型的案例就是信息流廣告，這一形式的廣告廣泛存在于社交媒體（如國外的推特、Youtube，國內的新浪微博、微信）當中。

此外，智能廣告在傳播時會選擇與內容信息進行深度融合，這一傳播策略使得智能廣告對受眾的心理把握得更為精準，使得廣告的商業化目的更為隱蔽。如前文提到的信息流廣告，往往都與潛在受眾所瀏覽的信息、咨詢等相融合，“并且通過用戶的刷新行為不斷變化，更易于用戶接受”[4]。智能廣告在廣告投放效果監測方面也同樣與傳統廣告有著較大的不同，智能廣告經過分發之后，可以實時根據后臺的反饋數據進行廣告效果監測。同時，智能廣告在投放的同時往往會保留手中的反饋渠道，如Youtube在進行智能廣告投放時所使用的反饋機制，用戶可以根據自身的喜好程度，對投放給自己的廣告進行意見反饋，這使得系統能夠根據用戶反饋對廣告的傳播策略進行實時調整，從而形成針對不同客戶的不同投放策略。

（三）日趨完善的智能廣告產業鏈

由于智能廣告所取得的投放效果更為優異，因此廣告主對智能廣告的投放興趣與投放預算正在逐漸增加，而這一系列的變化必然導致傳統的廣告產業鏈發生格局轉變。

目前，國內正在逐步形成一條完整的智能廣告產業鏈，這一產業鏈的主體“包括智能廣告技術公司、智能廣告媒體、智能廣告監測公司、智能廣告數據管理公司、智能廣告交易平臺等”[5]。由于智能廣告的傳播主要依托于受眾數據與用戶標簽，受眾數據成為廣告運營機構的核心資源，而擁有大量數據計算、分析、處理能力的智能廣告技術公司在產業鏈中占據了較為核心的地位。如前文所述，由于廣告的創意與內容則逐步成為了數據優化與算法計算的一個組成部分，廣告的創意策劃人才、資源正在逐步向幕后隱退，傳統的廣告設計公司在未來將會受到進一步的沖擊。

三、 智能廣告時代的潛在風險

在技術為行業帶來變革與機遇的同時，因為技術發展不完善、監管能力滯后等因素所產生的潛在風險也不容忽視。

（一）消費者個人層面

1.個人信息與隱私泄露風險

廣告受眾關切程度最高的一個潛在風險是自身的個人資料與隱私信息是否會遭到智能廣告公司的濫用與泄露。由于大數據已成為眾多智能廣告公司的核心資源，其背后所蘊含的經濟價值進一步助長了不當利用個人隱私信息的不良動機。由于智能廣告的核心是建立在大量的數據搜集與分析的基礎上，智能廣告公司所抓取的數據中必然含有大量的用戶隱私數據，因此用戶個人隱私權的保護與廣告公司的數據使用似乎正在形成一個無法調和的矛盾，如何處理用戶隱私所帶來的信息倫理問題，在未來也需要進行更加深入的思考與解決。

2.非理性消費風險

鮑德里亞在其《消費社會》一書中提到，“消費者總是怕‘錯過什么，怕‘錯過任何一種享受”。而智能廣告在傳播過程中往往與信息內容深度融合，對于消費者的心理把握更為精準，讓廣告的商業化目的更為隱蔽，而“廣告的功能性美麗則喚醒了消費者內心的隱秘與欲望，產生購物的沖動”[6]。這使得消費者更容易受到智能廣告的操縱，從而導致非理性購買行為。

（二）行業生態層面

1.數據孤島導致的行業信息不平衡風險

一個良性的廣告產業生態，往往是建立在行業內部的信息共享這一基礎之上的。但是由于數據自身所帶有的隱私性，加之數據在信息化、智能化時代往往蘊含有極高的經濟價值，這也使得公司之間對于數據的共享意愿處于較低的狀態，同時也促使了“數據孤島”的出現，如何避免數據壟斷的出現，如何在數據共享與公司利益之間尋找平衡，這需要整個行業的進一步思考。

2.廣告內容工業化生產導致的廣告文化屬性下滑的風險

廣告除了與生俱來的經濟屬性外，還包含了一定的文化屬性，而智能廣告的核心往往是追求經濟效益的最大化，這也使得廣告的文化價值可能會被忽略。目前的人工智能水平仍然處于弱人工智能階段，如何使AI理解人類的情感與文化需求、如何保證機器生產的廣告內容不只是冰冷的掘金機器，這一問題也需要引起重視。

四、 結 語

正如一些學者所言，“未來互聯網發展和競爭的高地，就是對廣域網絡空間中的人與人、人與物、物與物實現其價值匹配與功能整合的高度智能化”[7]。廣告行業的智能化已然是大勢所趨，通過智能化的廣告生產與運作，能夠推動廣告行業形成新的行業生態，提升廣告產業的經濟繁榮程度，對于整個經濟社會的發展都具有積極作用。在智能廣告為行業帶來新的機遇與變革時，我們需要清晰地認識到技術與風險相互并存，而如何應對這些潛在風險，需要業界與學界進一步合作與思考。

參考文獻：

[1]蘇濤，彭蘭.“智媒”時代的消融與重塑——2017年新媒體研究綜述[J].國際新聞界，2018，40（1）：38-58.

[2]姜智彬，馬欣.領域、困境與對策：人工智能重構下的廣告運作[J].新聞與傳播評論，2019，72（3）：56-63.

[3]李名亮.智能廣告信息倫理風險與核心議題研究[J].新聞與傳播評論，2020，73（1）：76-84.

[4]唐英，黃丹旎.新《廣告法》語境下微信信息流廣告監管制度研究[J].當代傳播，2020（1）：86-88.

[5]廖秉宜.優化與重構：中國智能廣告產業發展研究[J].當代傳播，2017（4）：97-101+110.

[6]蔡立媛，龔智偉.人工智能時代廣告的“時空侵犯”[J].新聞與傳播評論，2020，73（2）：70-76.

[7]喻國明，趙睿.從“下半場”到“集成經濟模式”：中國傳媒產業的新趨勢——2017我國媒體融合最新發展之年終盤點[J].新聞與寫作，2017（12）：9-13.

[責任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2021-03-22

作者簡介：朱秋祉傲，男，上海大學新聞傳播學院新聞傳播學專業，主要從事新媒體、廣告、會展研究。