淺析網劇《陳情令》的粉絲經濟營銷模式

柳翰曉 趙迎紅

摘 要：經過題材的不斷創新與模式的不斷優化升級，網劇已然在影視市場上擁有了一席之地，近年來，粉絲經濟作為新的衍生產業對于網劇的發展有著明顯的促進作用，粉絲效應一方面，對網絡劇的傳播起到了促進作用，而另一方面，過度依賴粉絲的局面使其陷入了“討好粉絲”的怪圈。本文運用傳播學理論剖析網劇《陳情令》熱播的原因，并總結該劇在營銷方式上的特點，由此提出網劇在粉絲經濟模式下的持續發展之道。

關鍵詞：粉絲經濟;營銷模式;傳播學;IP改編劇

中圖分類號：J943?????? 文獻標識碼：A??????? 文章編號：1672-8122（2021）08-0131-03

一、引 言

網劇作為互聯網時代衍生出來的新產物，在互聯網環境下已有了如火如荼的發展趨勢。自2000年5名大學生創作出第一部真正意義上的網絡劇《原色》開始，網劇一直以平穩的態勢穩步發展，并且在市場上開辟出了一片屬于自己的天地[1]。2015年作為國產網劇的高峰期《盜墓筆記》《心理罪》等優秀網絡劇的出現，一方面，標志著經過了長時間的摸索國產網劇已逐步走向成熟階段;另一方面，網絡劇的題材將向著更加多樣化的方向邁進。

與傳統電視劇不同，網劇的播出環境與平臺都依托于互聯網，有著互聯網時代下的獨有特色。網劇的選角與宣傳方式都有著互聯網環境下的靈活性與個性化的特點，一方面，由于互聯網的雙向互動性明顯，可以快速感知受眾情緒，根據受眾反應進行及時調整;另一方面，互聯網時代下的宣傳模式更加多元化，網劇的宣傳將不僅僅只局限在電視上的片花播放宣傳，互聯網新技術的出現讓網劇的線上營銷模式也變得多元化。

現今，網劇的題材多為大熱IP的改編，IP本身就具有強大的粉絲基礎，所以大多數網劇拍攝初期便本著“粉絲至上”的原則。“粉絲經濟”經過發展已不僅僅局限于粉絲對于偶像明星的一種情感寄托，而開始向著具象化的方向發展[2]。在這樣的環境下，網劇多會考慮先抓住粉絲市場。作為娛樂時代的特有產物，粉絲的非理性消費極大地刺激了市場經濟的發展，一個新產品的問世，商家多半會花重金邀請流量明星進行代言，從而打開新的市場。

2019年，由企鵝影業與新湃傳媒聯合出品的網劇《陳情令》便是深諳粉絲經濟的代表作，《陳情令》是由墨香銅臭的《魔道祖師》改編而來，《魔道祖師》作為晉江文學城排行榜排名前三的熱門小說，擁有著強大的粉絲基礎，在播出之后劇中主演更是憑借題材本身極大的話題度成為新一代的“流量明星”，使得《陳情令》這部劇成為了借助“粉絲經濟”進行營銷的最佳詮釋。

二、從傳播學的角度分析網劇火爆的原因

（一）使用與滿足理論，受眾對于網劇改編的參與感

網絡小說改編為影視劇進行營銷時，粉絲作為受眾從來不是一個消極被動的客體，而是一個具有積極能動性的群體。傳受雙方的地位平等，并且具有良好的雙向互動性，影視公司應了解粉絲訴求，利用線上線下的聯動營銷，使受眾的心理需求得到滿足。《陳情令》劇組在選角初期流傳出有演員帶資進組加戲使得劇本本身改動很大的傳聞，書粉在陳情令官博下紛紛提出合理化的訴求，使得片方不得不對劇本進行重新打磨，并且刪掉所加戲份。粉絲擁有話語權是改編網絡劇火爆的一個重要原因，粉絲可以自由發表自己的想法，并且在社交平臺上對影視公司提出合理建議與需求，只有讓粉絲產生一種參與感與歸屬感，才能提高其對整部網劇的關注度，引發好的收視率以及順利地開展后續的營銷工作。

（二）議程設置與二次傳播，擴大傳播效果

網劇的傳播效果不僅依賴于IP本身的受眾吸引力，網絡營銷的議程設置作用也具有重大的意義。線上線下的大范圍密集傳播，不僅可以提高網劇在受眾意識中的主體地位，讓受眾對網劇的播出產生極大的關注，制作方還可以通過網絡及時收獲反饋。粉絲群體自發為網劇在微信、微博等社交媒體上所發表的劇評等一系列言論，或是以劇中人物為原型進行二次創作的同人文與飯繪肖像，都屬于對網劇的二次傳播[3]。《陳情令》在播放期間，飯剪視頻“以金玉良緣的方式打開陳情令”一舉沖上微博熱搜25位，B站51.8萬的播放量與6.1萬的點贊量使得《陳情令》在二次傳播中得到了更好的傳播效果，二次傳播不僅是對網劇的一次更好的傳播，也是粉絲群體走進主流大眾視野中的一個好方式。

（三）網劇本身對于“主流文化”的消解

與傳統意義上的主流文化不同，網絡IP劇的播放在題材和表現上總是存在著諸多爭議。傳統意義上的影視劇受眾只能按照書中原本的特定走向進行，具有較大的局限性，對于可以發表自己觀念的部分往往少之又少。但是，網劇不論是題材或是選角本身就存在著諸多爭議，使受眾可以跳出原本的束縛，對網劇所展出的內容以及價值觀進行激烈的討論。所以，《陳情令》作為一部耽改IP劇還未播出便存在諸多爭議，一經上線各路言論更是將話題熱度推向了一個新的高潮，在話題度的加持下，使得其本身的傳播范圍與速度上升到了一個新的高度。

（四）粉絲經濟下的狂歡

網劇火爆之下的主演人氣同樣火爆，《陳情令》的播放使得其主演肖戰、王一博同樣擁有了強大的粉絲號召力。自2019年6月27日首播至2019年8月14日收官，肖戰的微博粉絲數累計漲幅為1 400萬，王一博的微博粉絲累計漲幅為1 700萬，兩位主演的微博粉絲數均有了大幅度的增長，在這樣的粉絲增長幅度之下，兩位主演所拍攝的雜志以及代言產品的銷量更是節節攀升。兩位主演一同拍攝的《時尚芭莎》電子刊銷量截至2019年11月8日達到112.1萬冊，為《時尚芭莎》雜志創下了超過672萬的收益，在這樣巨大的商業價值之下，所有的廣告主都想來“分一杯羹”，使出渾身解數讓演員及其粉絲身上的價值做到“物盡其用”。

三、大熱網劇的粉絲經濟營銷模式

（一）深諳粉絲心理，“趁熱打鐵”的借勢營銷

《陳情令》大結局進入倒計時時期，粉絲的討論度也達到了巔峰，騰訊借助粉絲對該劇大結局劇情走向的好奇心理，在七夕期間借勢推出新的策略，即：超前點播，提前付費觀看大結局。該策略一出，雖然粉絲的態度出現了十分明顯的兩極分化，但由于人們心理上本身存在的認知失調，該策略上線之后，一天之內借助龐大的粉絲基礎，依舊有超過520萬人選擇了付費觀看大結局，這一策略直接盈利超過1.56億元。粉絲作為非理智消費行為較為明顯的一個群體，十分容易受到外部刺激的影響，粉絲的情緒化反映多來自于偶像，沒有一個粉絲愿意錯過偶像的消息，抓住其對偶像作品的敏感性進行刺激營銷便可以產生事半功倍的效果。

（二）按粉絲類型不同的精準營銷策略

大數據時代下的計算顯示讓粉絲的分層格外明顯，《陳情令》作為一部IP改編劇在這方面的體現尤其鮮明，書粉、劇粉、演員粉等不同性質的粉絲均存在著不同的需求。購買衍生周邊也是粉絲表達對偶像愛意的方式之一，陳情令官方商城上線吸引了無數粉絲為其買單[4]。從Cosplay服裝到不同主題口紅的開發，以《陳情令》為基礎衍生出來的各類周邊分別滿足了不同層次、不同類型的粉絲的消費需求。隨著市場的發展，粉絲的消費能力也不斷地得到優化升級，市場只有緊跟粉絲腳步，合理利用大數據精準計算出不同類型的粉絲的實際需求，才可以“對癥下藥”，更好地利用粉絲的強大力量延長相關產業鏈。

（三）順應粉絲需求的饑餓營銷，劇集收官后的“售后服務”

《陳情令》作為一部耽改劇，其衍生出來的兩位男主的CP粉的力量不容小覷，微博上兩位男主的CP超級話題“博君一肖”粉絲量已達到了351萬人。CP粉的需求不同于演員唯粉，是希望兩個人可以同臺出現的一個群體。在這樣的情況下，“售后服務”對于CP粉來說則顯得格外重要。《陳情令》的演員CP作為“限定CP”，決定了在劇集播放結束后便各自發展的走勢，劇方采取饑餓營銷的方式抓住了CP粉這一龐大粉絲群體的需求，打著“主演最后一次同臺表演”的噱頭，使得大量CP粉為其買單[5]。在大結局后官方馬上宣布了主演的見面會以及演唱會等后續活動，立刻引起了粉絲的集體狂歡，見面會門票以及演唱會門票都達到了幾秒鐘即售罄的效果，供不應求的市場上甚至出現了演唱會第一排黃牛票售價炒到15萬一張的情況。

四、“大熱”之下的“冷處理”

（一）堅持“內容為王”，高質量輸出

隨著UGC模式的興起，“內容為王”成為了內容輸出的關鍵詞。優質的內容是網劇成功的關鍵因素。《陳情令》成為2019年暑期大熱劇的原因，除了本身是優質IP擁有強大的粉絲基礎外，劇組本身對于內容上的改編以及劇中各個場景的布置均嚴格按照原著的描寫進行，盡力在場景上做到最大限度還原，這在一定程度上滿足了廣大書粉的需求。此外，《陳情令》在原著的基礎上進行了適當的改編，使作品本身的立意得到了更高的升華，這樣的高質量改編不僅滿足了粉絲心中的改編模式，還有利于主流價值觀的弘揚。優質的內容作為現代進行文化輸出的重要一環，影視公司在進行網劇改編時一定要把內容作為重中之重，只有這樣才能不斷地提升原有粉絲的忠誠度，并且在維護原有粉絲黏性的基礎上更大程度地去吸引新的粉絲，從而有利于后續營銷的開展。

（二）IP資源的謹慎選擇，聽取受眾聲音

自2015年由IP改編而來的網劇《盜墓筆記》的播出帶來了巨大紅利，大熱IP在網劇的市場價值已被充分地挖掘出來了，現今，由IP改編而來的網劇已占據了網劇市場的“半壁江山”。IP資源的優劣對網劇質量至關重要，加之受眾審美水平與文化素養的提升，對網劇IP改編的要求日益嚴格。“人人都有話語權”的時代，受眾可以充分發揮自身的主觀能動性，來評判一部IP改編網劇是否成功。尤其是在近年出現了越來越多抄襲IP被改編成網劇而獲得巨大收益的背景之下，影視公司在IP的選擇上更要慎之又慎，精準地在良莠不齊的IP中選擇優質IP資源進行拍攝，而不是只顧市場效益而忽略IP本身的口碑。

（三）調節影視生態，維護市場穩定

網劇市場作為一條盤根錯節的產業鏈，常常產生“牽一發而動全身”的效應，文化管理部門作為其幕后調控的“推手”，要做到的是合理地引導而不是過度的縱容。現今，高片酬之下粗制濫造的網劇比比皆是，政府只有制定相應的政策對網劇市場的各類“歪風邪氣”進行管制，才能從源頭上遏制此類事件的頻頻發生。除了政府部門的監管作用，網劇市場自身的“謹言慎行”更為重要，“粉絲經濟”作為娛樂時代的產物，利用粉絲力量為網劇的文化輸出助力固然能讓網劇本身得到好的口碑與效益，但如果一味地通過“討好”粉絲而忽略對網劇本身內容與質量的投入，才是真正對網劇產業鏈的不尊重。

五、結 語

新媒體時代下的網劇營銷模式層出不窮，粉絲市場作為其收獲經濟紅利不可分割的一部分，“粉絲經濟”的收割必然存在著較大的爭議。跳出粉絲這個圈子進行觀察，我們不難發現，粉絲帶來的紅利在短時間內可以經過大規模的傳播而被大眾所感知，但是隨著時間的沉淀，優質的網劇往往是在制作與內容方面皆為上乘的。在傳播過程中，粉絲固然會為網劇帶來一定的網絡效應，但是，在網劇的制作過程中如果對粉絲過于依賴則會產生適得其反的效果。粉絲經濟已然成為影視市場中不可缺少的元素，影視公司只有適度把握方可合理利用，切莫“成也粉絲，敗也粉絲”。

參考文獻：

[1]崔保國，孫平.近十年來我國網絡劇發展趨勢探析[J].電視研究，2016（8）：69-71.

[2]秦芹.從傳播學角度分析電影《小時代》的粉絲電影營銷模式[J].電影評介，2015（13）：25-26.

[3] 張允，姚玉嬌.“互聯網+”時代網絡IP劇的傳播研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（6）：85-89.

[4]朱競婭，張煒.懸疑題材網劇的營銷策略分析[J].青年記者，2019（23）：94-95.

[5] 張文照.社交媒體時代的“粉絲經濟”及其營銷模式[J].新媒體研究，2019，5（4）：105-106.

[責任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-10-13

作者簡介：柳翰曉，女，武漢理工大學法學與人文社會學院碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究;趙迎紅，女，武漢理工大學法學與人文社會學院教授，主要從事哲學研究。