體驗營銷整合模型下的科幻圖書營銷策略探究

摘 要：本文通過分析體驗營銷理論和科幻圖書研究情況，從實際案例出發，總結科幻圖書的營銷現狀，進而以體驗營銷整合模型為基礎，從其顧客視角出發，提出科幻圖書營銷的優化策略：洞察顧客需求，傳遞體驗價值;精心設計顧客體驗;情境與事件驅動，打造浸入體驗;實施印象管理和多元化延展策略;進行效果測評，改進影響顧客體驗的因素。

關鍵詞：科幻圖書;體驗營銷;顧客視角;營銷策略

中圖分類號：G235?????? 文獻標識碼：A??????? 文章編號：1672-8122（2021）08-0126-05

科幻小說（Science Fiction）的發展由來已久，1818年，英國女作家瑪麗·雪萊創作了世界上第一部科幻小說《弗蘭肯斯坦》。中國科幻小說經由近現代的不斷開拓，新中國成立后形成了第一個創作浪潮，新時期進入第二個發展階段，20世紀90年代得到復蘇并穩步發展[1]，21世紀中國科幻小說創作進一步走向成熟。2019年2月，科幻電影《流浪地球》的大火成為科幻產業的“爆點”，國內掀起了一股“科幻熱”，科幻圖書也由原來的小眾市場發展到如今逐漸被大眾所認識，其曲折的探索道路有了新的發展。

1998年，“體驗經濟”概念被全面論述，國內外掀起了對體驗經濟的研究熱潮，與之匹配的體驗營銷也開始在各行各業中廣泛應用。體驗經濟時代的到來意味著消費者行為的轉變和營銷視角的切換，現階段，體驗營銷作為重要的營銷模式，可以嘗試在出版業中應用。

一、引 言

（一）理論綜述

“體驗”（Experience）既是名詞又是動詞，可以指個人在生活中的經歷，也可以指通過親身經歷來認識周圍的事物。1982年，霍爾布魯克（Holbrook，M.B.）和赫希曼（Hirschman，E.C.）把“體驗”概念引入消費和營銷研究領域[2]，這一概念開始成為營銷研究的重點。賀和平等基于消費文化理論的基本分析框架，把學者們對體驗的界定分為人文主義觀點、“超凡”觀點、市場觀點三種[3]。市場觀點把體驗作為經濟提供物，這一觀點首先在1998年約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）發表于《哈佛商業評論》上的文章中被提出[4]。此后，該觀點成為主流，國內外學者對“體驗”的界定在二人觀點的基礎上進行了批判和創新。

體驗營銷，顧名思義即體驗的營銷，是策略層面、也是觀念層面的創新。施密特首先將其界定為“一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”[5]。其后，學者們定義這一概念的角度主要有將其作為營銷手段、或將其作為營銷客體，而后者被廣泛認可，體現出體驗營銷有別于其它營銷視角的創新性。

科幻圖書以科幻為主體內容，以圖書為載體形式。從產業角度來看，《2020中國科幻產業報告》把科幻產業分為科幻影視、科幻閱讀、科幻游戲和科幻周邊[6]，科幻圖書指的是科幻閱讀中的傳統紙質圖書版塊。從創作角度來看，科幻文學包括科幻小說、科幻散文、科幻詩歌和科幻劇作[1]，科幻小說是其中最重要的部分，因此本文中的科幻圖書指科幻小說出版而成的紙質圖書。

（二）體驗經濟下科幻圖書營銷視角的切換

在全新營銷理念的指導下，學者們不斷探索，提出對應的營銷策略。本文采用的體驗營銷整合模型由馬連福在其著作中提出的。該模型以體驗為骨架、體驗的實現為中軸、企業價值和顧客價值的實現為兩翼，同時包括基于傳統營銷策略的體驗4P策略和6E體驗營銷特色策略[7]。這一模型的顧客視角（如圖1所示）則以實現顧客體驗價值為目的，基于馬斯洛需求層次理論，在分析顧客需要的基礎上，明確其缺失性需要和發展性需要，并引入顧客體驗期望和體驗結果，搭配6E營銷組合的有效實施。其中6E組合包括體驗（Experience）、情境（Environment）、浸入（Engaging）、事件（Event）、印象（Effect）和延展（Expand）。體驗策略是其它策略的前提和基礎，情境策略、浸入策略和事件策略是體驗的實現過程，印象策略和延展策略是體驗的管理過程。

隨著產品經濟時代轉變為服務經濟時代，再朝著體驗經濟時代過渡，顧客不再只僅僅追求產品性能和服務質量，而是尋求更高層次的需求，更注重整個消費過程中的個人感受和難忘經歷。顧客消費行為的轉變促使企業實現營銷視角的轉變，即以顧客為中心，致力于為其打造獨特體驗。就科幻圖書的營銷而言，出版單位除了提供內容，更應該提供體驗的平臺，引導讀者利用該平臺把內容轉化為個人體驗，在滿足讀者個人需求的同時，出版單位也可以獲得更高的經濟效益和更強的讀者黏性。

二、科幻圖書的營銷現狀

（一）小眾市場“出圈”難，營銷環節發力不足

2019年中國科幻產業總產值達658.71億元，其中科幻圖書全年總碼洋達13.3億，僅占比2.02%[6]，并在2019年中國圖書零售市場1 022.7億元碼洋規模中占比1.3%，科幻產業發展向好，而科幻圖書仍屬于小眾出版市場。以2020年當當網圖書暢銷榜為例，前100名中僅有4種科幻圖書[8]，再次證明了科幻圖書市場的小眾。

縱觀中國科幻圖書市場的發展，科幻創作于20世紀70年代末、80年代初迎來了空前的興盛，但此后很難再成為大眾關注的焦點。2010年劉慈欣所著的《三體》獲得雨果獎，科幻圖書市場開始從雜志時代轉向暢銷書時代。2019年2月上映的電影《流浪地球》引發了“科幻熱”，科幻影視的成功促使科幻圖書進一步拓展讀者群體，但其持續性有限。科幻圖書作為小眾出版市場，盡管存在現象級暢銷書，但單個作品的成功仍無法形成規模化效應，真正突破圈層，培育大眾化閱讀群體還有很長的路要走。究其原因，一方面，是國內原創科幻乏力;另一方面，則是營銷推廣力度不足。

（二）頭部力量顯著，營銷資源分配不均

中國科幻圖書出版的現象級暢銷作品即劉慈欣的《三體》，2020年，當當網科幻類小說銷量榜前20名的圖書中有6本不同版本的《三體》，共有9本劉慈欣作品[8]，劉慈欣及其代表作《三體》成為中國科幻小說創作力量的象征，這種力量與國外個別優秀科幻作品的引入一同形成頭部效應，為科幻圖書市場注入了極大的發展動力。

但當出版機構的宣傳力量集中于這些頭部產品時，不可避免地忽視了其它原創作品。傳統出版機構在充分肯定原創作品質量并最終出版成書后，并沒有進一步擴大圖書的傳播范圍，若以合適的營銷方式進行宣傳推廣，出版社極有可能促成圖書的熱銷。科幻圖書市場的頭部產品產生了巨大光環，吸引了絕大多數科幻圖書的消費者，馬太效應顯著，但光環之外仍有優秀的科幻作品，只有合理分配營銷資源才能促進科幻圖書市場的協調發展。

（三）媒介渠道利用不充分，營銷手段缺少特色

現階段傳統出版機構對科幻圖書的營銷存在較多不足，部分民營機構如讀客、果麥文化、未來事務管理局等正積極探索科幻圖書的創新營銷路徑，且已有一些成功案例。但總體來看，多數科幻圖書常利用腰封、書店展陳、讀書沙龍等傳統營銷方式及微博、微信、網上書店等網絡宣傳渠道，線上線下渠道利用不充分且相互聯動不明顯，宣傳范圍集中在科幻圈，沒有努力實現傳播效果最大化。同時，多數科幻圖書的宣傳表現形式為圖文結合，宣傳方向沒有立足于科幻內容表現圖書特色，缺少以科幻內容為基礎與社會其它方面的結合點。媒介渠道利用的局限性進一步限制了圖書傳播，缺少特色的宣傳手段也會影響讀者對圖書的心理預期和閱后評價。

（四）圖書營銷與產業其它環節缺乏有效聯動

科幻圖書的編輯制作與營銷仍處于一定程度上的分離狀態，或優質內容的帶動效應沒有通過營銷發揮出來，科幻圖書市場內部尚未達到積極統一。在整個科幻產業中，科幻圖書與科幻影視、科幻游戲等的聯動雖有成功案例，如電影《流浪地球》，但個例無法代表整體，科幻產業內部形成的聯動仍屬于少數情況，并且形成聯動的案例并非全部獲得了有效結果。

2016年，元力影業總裁在年度發布會上宣稱將花費20億打造《混沌之城》超級IP，該IP改編自曾獲華語科幻小說星云獎的同名作品，邀請劉慈欣做監制、日本工作室制作原畫，但最終該項目對外宣稱資金鏈斷裂，走向失敗。《天意》是科幻作家錢莉芳的作品，是在劉慈欣之前、新世紀國內原創科幻小說的市場標桿，截至2021年7月14日，其豆瓣評分為8.1分，根據該書改編的同名網絡劇于2018年播出，其豆瓣評分僅為4.1分。原著與改編影視作品之間的評分差異，說明科幻圖書與科幻影視聯動中存在諸多問題，未能有效發揮聯動帶來的“1+1>2”的效應。科幻圖書以營銷環節為起點向其它環節及其它圈層的拓展，還需進一步加強和優化。

三、顧客視角下科幻圖書營銷優化

（一）洞察顧客需求，傳遞體驗價值

因體驗分類的角度不同和其本身的復雜性，科幻圖書讀者的體驗不可能僅有一種類型，在向讀者讓渡體驗價值之前，首先應明確其需求，了解體驗分類方法和特定科幻圖書能傳遞給讀者的體驗類型，并在此基礎上利用營銷手段深化體驗。《電幻國度》是由瑞典視覺概念大師Simon Stalenhag創作的科幻圖像小說，該書在科幻內容基礎上，突出圖像帶來的視覺沖擊，其營銷同樣注重視覺效果傳達，輔以視頻、音樂等形式，最大程度上深化體驗價值。該書在為讀者構建原點體驗的前提下，運用多樣化表現形式使中位體驗朝超值體驗延伸，通過打造個性化閱讀場景和身臨其境的體驗感，向讀者傳遞盈溢體驗，并為后續該作者其它作品的推出打下良好基礎。

（二）精心設計顧客體驗

1.創新觀念，強調顧客主動性

體驗營銷不僅是營銷策略上的轉變，更是觀念上的創新。體驗經濟時代，出版從業者要重視體驗的設計，從觀念層面上認識到體驗的本質和重要意義，轉變僅提供單一價值的觀念，以深層次的讀者需求為導向，將打造讀者體驗作為產品營銷策略之一。體驗營銷與服務營銷最大的區別在于，服務營銷強調企業主動為讀者提供服務，而體驗營銷則注重顧客的主動性，即企業創造能夠產生體驗的各種條件，只有顧客主動參與才能生產出獨屬于顧客本人的體驗，完成體驗的讓渡[9]。這就要求圖書生產環節中的各個主體共同創造體驗生產的環境，讓讀者作為“演員”，吸引他們主動參與、親身經歷圖書消費的“表演”。

2.區分受眾，突出體驗的個性化

當前科幻圖書目標消費群體的分類主要為按照年齡劃分的兒童和成人群體。兒童群體的區分抓住了童書出版的市場潛力，充分利用童書出版資源實現了部分科幻圖書的成功，如銀火箭少年科幻系列。但這一細分在營銷策略上還可以進一步與童書市場的特色相結合，做到科幻和童書色彩并重。除此之外，成人群體還可以進一步細分，如區分出青少年、年輕群體和中年群體。青少年市場的區分可以與教育出版的特點相結合，例如，在中學推薦讀物的基礎上拓展;針對年輕群體的科幻圖書營銷則應契合這一群體的生活方式和人生態度;中年群體見證過科幻圖書的繁榮時期，科幻圖書也承載著這一群體的多種情感，針對這一群體的營銷應當結合其生活閱歷。在區分受眾的基礎上，更容易實現體驗的個性化，更容易與特定群體產生多樣化聯結。

3.設計特定主題，整合傳播渠道

體驗的復雜性中包含體驗的碎片化，這一特征使得體驗的傳遞更為困難，而特定主題的設計有利于整合體驗，使其在統一指導下共同發揮作用。迪士尼樂園便是體驗主題設計的成功案例，圖書營銷在體量上無法和主題樂園的打造進行比較，但可以從中得到啟示。主題樂園一般由一個文化核心向外拓展，形成最符合顧客需求的主題，并圍繞主題進行設計。科幻圖書作為小眾市場，其文化內核十分清晰，不同圖書的內容不同，但可以提煉出特定的主題，即在整體統一的科幻核心下形成不同方向，并繼續延伸進行體驗設計。科幻小說因其特性，與其它類型小說區別開，體現出獨特的科學幻想核心，其下有賽博朋克、蒸汽朋克、時間旅行、太空探險等多種分支，這些主題方向的形成應當與營銷相結合，吸收相同主題的多樣化要素，盡可能避免主題雜糅。不同主題以不同的營銷渠道為要件，同一主題要求以不同營銷組合為搭配，主題的整合呼喚營銷渠道的整合，避免體驗的碎片化和短暫性，引導讀者產生全面體驗。

（三）情境與事件驅動，打造浸入體驗

1.多維度構建場景

體驗營銷要求顧客作為“演員”主動參與“表演”，情境即企業為顧客搭建的“舞臺”，它既可以是線下活動中的真實場景，也可以是借助技術構建出的線上虛擬場景。科幻圖書的內容包含幻想成分，想象空間極大，場景再現的發揮空間更大。在場景構建中，道具、人員、氛圍在三個不同維度發生作用：道具意味著內容，要有精準的細節產生足夠的吸引力;人員因素在線下營銷活動中體現為工作人員在與讀者的直接接觸中把主動權交給讀者，在線上場景中則表現為虛擬人格的打造，以便讀者在場景中浸入情感;氛圍即場景的層次，用氛圍的真實性傳遞全方位的深入體驗。

2.多角度設定故事

事件策略要求企業將其提供的體驗整合成清晰的程序鏈條，組合成故事化的表達，以加深顧客的參與感。在科幻圖書的營銷中，科幻小說的內容是極佳的故事化素材，故事的設定也可以有多種角度。例如，營銷人員設立嚴格的參與程序以最大程度引導讀者參與，或參與程序相對寬松，有一定彈性，允許讀者從個人理解出發，二者分別在線上和線下營銷中體現明顯。營銷人員還可以在已有內容基礎上創新營銷方式，從其底層邏輯出發進行模擬再現，形成自身內容與營銷的連接;或完全從其它領域的熱點出發進行造勢，形成科幻圖書營銷與其它領域的綜合效應。同時，故事設定可以向游戲化靠攏，打造娛樂體驗，引導以樂趣為導向的消費，或挖掘故事內核，傳遞價值觀，引發讀者的情感共鳴和深度思考。

3.多層次提升參與度

以情境和事件為驅動，是提升顧客參與度的兩個重要方向，同時，“參與”作為顧客在行動上獲得體驗的方式，側重于執行層面，而參與度提升的最終目的是為了打造顧客的浸入體驗。“浸入”強調高度集中，是顧客在心理層面上獲得體驗的方式[10]，浸入體驗的相對內隱性決定了打造它要在多個層次上提升參與度。除場景構建和故事設定外，科幻圖書的營銷要注重利用全媒體渠道保證營銷的統一性，利用新技術打造沉浸式空間，突出科幻元素的表現力，以作為“演員”的讀者為中心，促進行動式參與轉化為心理式浸入。

（四）實施印象管理和多元化延展策略

1.利用互動反饋機制提升忠誠度

顧客對體驗的印象在消費行為發生前、中、后期都會產生，但體驗作為難忘的經歷，顧客對其印象主要在體驗后，印象便成為提升顧客忠誠度、維持長期顧客關系的關鍵因素。印象可分為正面和負面兩種，就科幻圖書而言，互動反饋機制在正面印象的打造中體現為營銷人員將讀者在營銷活動中的體驗具象化，打造成特定圖書內容的衍生產品，以刺激讀者回憶體驗;搭建平臺引導讀者根據營銷活動中產生的個人體驗進行交流，借助社交互動鞏固體驗效果，發揮口碑效應;在圖書的長期營銷過程中，自身添加新的元素或與其它元素結合，促使讀者不斷更新體驗，讓印象不斷正向疊加。對于負面印象，互動反饋機制的出現提供了溝通通道，方便營銷人員用阻止傳播、物質補償、后續改進等方式進行補救。

2.積極向外輻射，實現鏈條式延展

延展策略是將體驗向外擴散，輻射到他人、企業其它產品、其它領域等，突破固有層次，向多元方向發展。讀者個人體驗向他人的傳播，不僅可以擴大特定圖書的購買群體，還能使讀者的個性化體驗得到進一步升華。體驗向同品牌科幻圖書的延展，有利于打造科幻圖書的體系化，或向其它相關科幻圖書延展，對整個科幻圖書市場利好，使其相互促進銷量的提升。產業鏈上的多元化延展，如衍生品開發及音頻、電影、動畫等形式的展現，有利于拓展盈利渠道，將體驗營銷的效應發揮到極致。體驗營銷還能與其它領域跨界聯合，將科幻要素與當下社會熱點或與其它類別的內容相結合，從科幻圈延伸出去，突出世俗化和貼近性，以實現圈層上的突破和內容上的勾連，識別受眾的最大公約數并加以拓展。

（五）測評效果，改進影響顧客體驗的因素

體驗效果測評方法有通過問卷調查、網上調查等進行的顧客滿意度測評法以及產品銷量測評法[11]。前者可以結合依托于社交媒體的互動反饋機制，獲得實時體驗效果評價。基于顧客自身體驗的效果反饋和測評要求出版單位重視顧客個性化需求和營銷策略之間的匹配，以便思考滿足顧客體驗的環節是否到位。同時，除顧客本身的個體差異外，產品銷量測評法與參與數量、分享數量等指標組成的測評方法是客觀數據的體現，可作為直接參照。提升顧客滿意值的要點還在于公司營銷策略的理想效果與其實際運作之間要盡可能縮小差距，營銷活動開始前的系統化步驟推進和結束后的復盤與總結是保證效果的關鍵。出版單位可借鑒上述不同方法進行效果測評，并反思對應的營銷環節，根據測評結果對不同營銷環節提出改進策略。

四、結 語

科幻產業發展已進入“黃金時期”，但科幻圖書的未來仍不明朗。在體驗經濟時代，出版單位在控制成本和保證內容質量的基礎上，可以借鑒體驗營銷策略，從顧客視角出發，以讓渡顧客體驗價值為目標，實現科幻圖書發展上的突破。誠然，在探究體驗營銷整合模型與科幻圖書相結合的可能性后，具體措施的實施必須考慮實際運作中的各項支撐條件，對體驗經濟的充分認知也是措施落地的重要保障性因素，未來對體驗營銷在出版業的應用探索將更深入地促進出版營銷的優化和創新。

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[11]張艷芳.體驗營銷[M].成都：西南財經大學出版社，2007：44-47.

[責任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-10-19

基金項目：江蘇省社會科學基金一般項目：“人工智能背景下江蘇出版企業智能化轉型模式研究”（19XWB003）。

作者簡介：李雪瑩，女，南京大學信息管理學院出版科學系碩士研究生，主要從事出版營銷研究。