正確處理主流媒體和商業平臺的關系

摘 要：推進媒體融合發展是做大做強主流思想輿論的重要舉措。本文簡要論述了融合大勢下主流媒體和商業平臺的關系，具體分析了各自的長處和不足，提出了新形勢下主流媒體應借船出海、造船出海、打造航母，推動媒體融合向縱深發展的觀點。

關鍵詞：媒體融合;主流媒體;商業平臺

中圖分類號：G220?????? 文獻標識碼：A??????? 文章編號：1672-8122（2021）08-0123-03

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時指出，要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。這是推進媒體融合發展的指導性意見，正確處理好這四組關系，對于推進媒體融合向縱深發展具有重要的意義。本文筆者粗淺地談一下如何在加快推進媒體融合的大趨勢下，正確處理好主流媒體和商業平臺的關系，從而進一步強化主流輿論，實現宣傳效果的最大化和最優化。

一、競合環境下的媒體生態

我們常說的主流媒體主要指黨委、政府主辦的報紙、電視臺、廣播、網站等，是黨和人民的喉舌，長期以來擔負著新聞宣傳和輿論引導的主力軍作用。主流媒體的采編人員具有較強的政治素質和專業素養，主流媒體的影響力、公信力，權威性、真實性不容質疑，主流媒體深受廣大讀者的信賴和追隨。但隨著媒體融合的不斷推進，特別是商業平臺的迅速崛起，主流媒體因為缺乏渠道、技術和流量的支撐，發行量、收視收聽率、廣告經營收入等受到了很大的沖擊，生存環境受到擠壓，受眾關注度越來越低，傳播力和影響力受到了前所未有的挑戰。近年來，一些曾經輝煌的紙媒一度低迷，或者是轉戰新媒體平臺以圖東山再起。如澎湃新聞、上游新聞等都是由傳統紙媒轉型而來，將新聞報道、輿論引導功能全部轉移到新媒體上，以求在新媒體上有所作為，重新占領輿論主戰場。重整旗鼓、再振雄風，擴大人群覆蓋面、提高社會影響力，是主流媒體面臨的當務之急。

商業平臺從字面意思上講，主要是從事商業活動的平臺，迅速發展的商業平臺除了具有商務、社交、娛樂等功能外，還積極地融入主旋律，向主流媒體的方向靠攏，以期提高其公信力和影響力，獲取更多的商業價值。相比于主流媒體，商業平臺的優點很明顯，占據著網絡空間，具有強大的渠道、技術和流量支撐，受眾比較多，用戶參與度較高。像騰訊、百度、字節跳動、阿里巴巴等旗下的商業平臺都是這方面的領軍代表。這些商業平臺以娛樂、社交、短視頻等形式，黏合了大量的年輕群體，其發展勢頭強勁，作用不可小覷。據報道，2020年1月，抖音的日活躍用戶已超過4億，成為日活躍用戶規模最大、國際化進程最快的短視頻平臺媒體。2020年，今日頭條的日活躍用戶達到1.2億，微信月活躍用戶達到12億，國內短視頻總日活躍用戶達到10億。

一個個商業平臺的不斷出現，給新聞宣傳和輿論引導工作帶來了挑戰和機遇，也給加快推進媒體融合、做好新形勢下的新聞宣傳工作提出了新的課題。人群在哪里、讀者在哪里，新聞宣傳和輿論引導就要跟進到哪里，這是黨對新聞宣傳工作提出的基本要求，更是主流媒體占領新聞宣傳陣地的現實需要。這就需要主流媒體和商業平臺融合傳播，通過商業平臺渠道好、技術強、流量大的優勢，積極地拓展新聞宣傳的疆域，擴展主流輿論的渠道和空間，形成網上網下更強大的主流輿論。商業平臺應積極抓住主流媒體拋出的橄欖枝，借助主流媒體強大的政治影響力和權威的新聞資訊，提升其商業平臺的公信力和權威性。

主流媒體和商業平臺的關系，就好比國有企業和民營企業的關系，是相互合作、相互影響、相互促進的關系。新形勢下，主流媒體與商業平臺只有優勢互補、攜手共進，才能實現共建共享、共進共贏。

二、亟需自強的主流媒體

面對商業平臺的迅速崛起以及輿論陣地格局的分化，主流媒體必須要有緊迫感和危機感，不能有等靠要的思想，要主動作為、改革創新、自強自立，在信息時代的輿論場中占領主陣地、當好先鋒軍。

（一）借船出海

目前，騰訊、字節跳動等一批網絡巨頭旗下的商業平臺在渠道、技術、流量、用戶等方面都有著絕對優勢，成為許多網民每天都要登錄的平臺，直接影響著人們的思想觀念和生活方式。像今日頭條等一些商業平臺的算法推薦模式，會根據讀者的愛好主動推薦資訊，改變了人們獲取資訊的方式，深受用戶歡迎。商業平臺的優勢也正是大多數主流媒體的劣勢。主流媒體長期以來仰仗的報紙發行量、電視廣播的收視收聽率等已遠遠不能和商業平臺的用戶、流量相比。主流媒體務必正確認識當前面臨的嚴峻形勢，進一步增強推進媒體融合發展的責任感，積極主動地借船出海、入駐商業平臺，借助商業平臺的優勢，進一步提升主流輿論的傳播力和影響力。

順應媒體融合發展的大趨勢，目前主流媒體基本形成了報、網、端、微、屏的媒介格局。我們欣喜地看到，各級主流媒體的新聞資訊也頻頻出現在今日頭條、抖音號等影響力較大的商業平臺上，主流輿論的聲音得到了進一步傳播。2019年網絡評論藍皮書顯示：報紙、廣播、電視的網站、自建客戶端等自有平臺的覆蓋率，以及在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合音頻客戶端、聚合視頻客戶端等第三方平臺的入駐率都超過90%。

雖然目前主流媒體入駐商業平臺的積極性很高，但其利用率還有待進一步提高，離媒體深度融合還有很大一段距離。主流媒體不能固步自封，不僅要以更加包容并蓄的心態積極入駐商業平臺，還要與商業平臺開展精誠合作，不求所有、但求所用，充分利用商業平臺擴大宣傳，增強主流輿論的傳播力和影響力。同時，認真學習商業平臺的運作模式，迅速補上信息時代融媒體發展這一課，為媒體融合向縱深發展探尋新的路徑和方向。

（二）造船出海

借船出海是媒體融合初期的被動選擇，也是發展過程中必須要經歷的一個階段。主流媒體要實現輿論引導功能，光靠借船出海是遠遠不夠的，更重要的是要造船出海，也就是要建立自主可控的新媒體平臺。就如中國人民大學新聞學院宋建武教授所說的，沒有一個主流媒體自主可控的平臺，就沒有主流媒體的一切。

在建立自主可控的平臺方面，從中央媒體到地方媒體都做了大量的嘗試，也取得了初步的成效。近年來，主流媒體紛紛推出自己的新聞客戶端產品，就是在著力打造自主可控的平臺，建立自己的新媒體傳播陣地，靠自帶的流量來宣傳黨的政策、引導社會輿論、弘揚先進文化。但是在新聞客戶端的發展上，也是各有千秋、情況不一。《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等中央級媒體的新聞客戶端發展較好，在新聞資訊、政務、服務、商務等方面都取得了長足的進展，但是，不少地方主流媒體的新聞客戶端還僅僅停留在對傳統媒體新聞資訊的照搬照抄階段，更不要談在政務、服務、商務等方面的延伸了，只是多了一個媒體融合相加的平臺。其“兩微一端”的綜合粉絲量通過行政命令等手段勉強能過百萬大關，但由于其功能服務不到位，用戶的活躍度不高，無法與商業平臺相抗衡，仍然存在著被邊緣化的危險。

建立主流媒體自主可控平臺相對容易，維護好、發展好、運用好才是根本。現在的問題是有了船不會開船是大多數主流媒體的通病。主流媒體要克服自我滿足的心態，要把追趕商業平臺作為當下的一個主要任務。要在思想上真正認識到媒體融合發展的不足，積極主動地學習融媒體技術，對接先進的商業平臺，借鑒其行之有效的經驗和做法，先拿來再提升再突破，力求把自主可控平臺打造成政治性強、技術過硬、流量較大的新媒體平臺，打造成用戶參與度高、黏合度強、有較強影響力的資訊、社交、服務平臺。過去我們講讀者就是上帝，現在也一樣，人氣決定著平臺的生命，平臺要想方設法把聚攏人氣作為主要任務，有了人氣才會有平臺的未來。

（三）打造航母

建立自主可控平臺，是主流媒體推進媒體融合向縱深發展的關鍵一步，但是僅僅滿足于建立各自的平臺，猶如星星之火，難以光芒閃耀，仍然不具備與強大的商業平臺相抗衡的力量。這就需要主流媒體打造航母級的自主可控平臺，以應對5G時代更加快速發展的商業平臺，真正產生主流媒體一統天下的號召力和影響力。

由人民日報客戶端推出的“人民號”就是主流媒體建立的自主可控的引領主流價值的聚合平臺。該平臺2018年6月11日上線，一年后累計入駐各級主流媒體、黨政機構、企事業單位、優質自媒體等超2萬家，收錄優質內容近300萬條。2019年11月20日，中央廣播電視總臺推出的綜合性視聽新媒體旗艦平臺——“央視頻”，是首個國家級5G新媒體平臺。其定位為主流媒體中首個“視頻社交媒體”，在形態上以短視頻為主，在內容上以開放共建的姿態實現優質社會資源整合。由中宣部主管的“學習強國”學習平臺自2019年1月1日上線后，在黨員干部群眾中產生了很大的影響，大家自覺下載、注冊、學習的氛圍非常濃厚。目前，“學習強國”學習平臺頻道越來越多，功能越來越全，縣級融媒號已經上線，其影響力必將越來越大。

“人民號”“央視頻”的上線，“學習強國”學習平臺下載量連續位于榜單首位的事實，讓我們看到了主流媒體在信息時代做大做強主流輿論的行動和決心，這也為打造航母級主流媒體平臺提供了路徑和方向。做大做強做優“人民號”和“央視頻”等聚合平臺，就成為一項重要的政治任務、技術攻關和自覺行動。黨委、政府要在資金、人才、技術等方面給予大力支持，幫助其真正強大起來。“人民號”“央視頻”等新媒體平臺要盡快把全國的主流媒體聚合在一起，建立中央、省、市、縣四級新興主流媒體聚合體。要探尋5G時代“新聞+政務服務商務”的運作模式，在做好主流輿論的基礎上，提供網上政務服務，簡化辦事程序，提高服務效能;提供多樣化的便民服務，使用戶能夠在網上辦理生活中的各種需求;開展網上商務活動，發掘新的廣告經營模式、商務運作模式，走出媒體經營模式的新路子。要在“新聞+”上不斷探索，豐富“新聞+”的內容，建立功能強大、體系完備、用戶參與度高的“大型超市”，從而把用戶緊緊地聚攏在平臺周圍，成為獲取資訊、生活、社交必備的工具。

三、結 語

總之，在媒體融合向縱深發展的大趨勢下，要正確認識和處理好主流媒體和商業平臺的關系，要認識到雙方既有競爭又有合作，既有優點又有不足，主流媒體要在這種競合關系中，不斷地做大做強主流輿論，把輿論的主動權牢牢地掌握在自己的手中。要緊跟融合大勢，應勢而動、順勢而為，在與商業平臺合作的同時，不忘自己的社會責任和使命擔當，奮而向前蹚出一條媒體融合發展的新路。特別是要以建立航母級平臺為目標，積極主動、全力推進，盡快形成主流媒體一統天下的話語體系，不斷擴大主流媒體的人群覆蓋面、地域覆蓋面、內容覆蓋面，使商業平臺吸取的流量逐漸回流，從而形成新時代更具有傳播力、引導力、影響力和公信力的新媒體傳播矩陣。

參考文獻：

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[5] 張世懸，王玉琳.人民號累計入駐超2萬家 堅守主流價值匯聚優質內容[EB/OL].人民網，2019-06-21.

[責任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-12-22

作者簡介：曹創威，男，山西省運城日報社政法新聞部主任，主任編輯，主要從事新聞采編工作。