有聲讀物自出版打造數字閱讀新模式

【關? 鍵? 詞】有聲讀物;自出版模式;數字出版平臺;版權經營;場景生態

【作者單位】周月玲，湖南師范大學教育科學學院。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.14.022

移動互聯網時代信息容量急速擴張，在分割人們的注意力，令其更為碎片化的同時，也給需要投入更多注意力的視覺感官帶來極大壓力。為了填補、縫合讀者的碎片化時間，解放人們的視覺及活動范圍，具有強伴隨性的聽覺閱讀方式強勢回歸，且在有聲閱讀載體豐富且便捷化的技術加持下實現了跨越空間的“時時閱讀，處處閱讀”的線性閱讀模式。移動互聯網時代的數字閱讀土壤所孕育的有聲讀物出版業態，將在未來有廣闊的市場空間。

一、有聲讀物的自出版形態開發與流程再造

2020年4月23日，騰訊音樂娛樂集團召開線上發布會，正式發布了集團布局長音頻領域的戰略方向。直播這場發布會的酷狗音樂，也同時宣布企業將推出長音頻產品——酷狗電臺。騰訊音樂與酷狗電臺爭相布局的長音頻領域，正是已被視聽經濟領域、出版業界視為新增長點的有聲讀物市場。2020年3月18日，騰訊音樂獲得閱文集團授權，開始制作長音頻有聲讀物。酷狗電臺則主要引入《盜墓筆記》《鬼吹燈》《誅仙》《白夜追兇》等有聲書熱門IP。同年10月，騰訊微信傳出內測“微信聽書”的消息，逐步推進以微信為平臺，切入有聲讀物市場的產品布局。此外，知乎、當當閱讀、京東閱讀、閱文集團等讀書平臺，B站等視頻平臺，字節跳動等傳媒公司，以及以中信出版社為代表的傳統出版機構，第三方支付企業以及硬件廠商和廣告商等有聲讀物出版產業鏈的參與方紛紛入局。眾多資本力量的布局，讓人們看到移動互聯網時代有聲讀物市場的火爆。

從傳播學的角度來看，出版是一種普遍的大眾傳播行為，其目的在于促進文學、知識等信息的廣泛傳播。從麥克盧漢的“媒介即信息”理論角度分析，出版也是一種可以實現知識信息傳播目的的媒介通道，其媒介功能的實現應以是否達到信息傳播目的來進行判斷。也就是說，移動化的數字閱讀背景下，在有聲讀物平臺上傳播的數字化有聲讀物作品也應被視為實體出版（書刊、光盤、U盤）之外的一種新型自出版形式。其最具體的展現形態就是各類有聲讀物數字平臺。

1.有聲讀物數字平臺牽頭與內容版權方合作制作分發有聲讀物的特色發展模式

與國外出版商主導平臺分發的有聲讀物產品不同，我國的有聲讀物市場在發展之初，就形成了有聲讀物數字平臺牽頭與內容版權方合作制作分發有聲讀物的特色發展模式。喜馬拉雅 、蜻蜓FM、酷聽網、懶人聽書等有聲讀物平臺紛紛與中信出版社、接力出版社等出版機構或起點中文網、盛大文學網等網絡文學機構合作，制作或是引入有聲書作品。最初的有聲書產業鏈大致可分為內容提供方、音頻制作方、播放平臺和用戶四個環節，但在實際操作中，這四個環節相關業務方之間存在相當程度的業務滲透與合作。一些內容版權方（主要是出版機構）會獨立制作有聲書，甚至開發自有平臺;一些大型音頻制作方會聯系作者獲得版權后制作有聲書成品;一些有聲讀物平臺在獲取內容版權后會簽約主播進行音頻制作;一些用戶也會在有聲讀物平臺上發布UGC類型的有聲書作品。在這一過程中，傳統出版商對有聲讀物自出版流程的影響力減少，作者或非作者的內容創作者都可以直接與平臺對接，甚至全程參與有聲讀物的出版過程，優質品牌內容與版權運營成為有聲讀物自出版產業鏈的內在驅動力。一種集內容聚合、生產、交流、發行于一體的數字出版模式正在成型。

有聲讀物出版工作在歐美國家起步較早，但其受到音頻技術與存儲媒介的限制，此時的有聲讀物只是作為紙質書和電子書之外的一種補充出版形式，其內容一般是紙質書和電子書內容的有聲化，呈現唱片、磁帶、光盤、U盤等不同時期的實體出版形態，主要為盲人、兒童和低文化群體提供有聲閱讀服務。因此，《辭海》對有聲讀物的語意解釋是“錄制在磁帶里的出版物，或可稱其為有聲音的電子書”。但隨著科技語境的變化，有聲讀物的概念內涵也在不斷延展。在人們已經習慣數字閱讀方式的2020年，有聲讀物的出版形態在移動互聯網技術的加持下走向云端化和虛擬化。移動互聯網覆蓋下的智能手機、移動電子設備、智能家居產品、車載設備、可穿戴智能設備等多屏端路徑，成為數字化有聲讀物輸出的主要載體。伴隨式的有聲閱讀服務，無限制的有聲讀物存儲容量，跨越時空的傳播效率，娛樂性、實用性、咨詢性等多主題種類的閱讀板塊，覆蓋人們生活的方方面面。可以說，數字化的內容形式與傳播樣態是當下有聲讀物蓬勃發展的立身之本。因此，本文對有聲讀物的定義為，技術人員在移動通信技術的支持下，將具有知識性、思想性的原創文字作品內容（涵蓋紙質書刊、電子書籍、網絡文字等多種作品形式）作為創作基礎，直接使用或再度創作加工后通過音頻形式向大眾展現的一種網絡出版物形式。在這里，本文選用的是較為寬泛的有聲讀物概念，涵蓋了目前有聲讀物市場流行的有聲小說、文學鑒賞、名家講座、兒童教育、養生助眠、廣播劇、評書等多種有聲讀物的內容類別。可以說，現階段的有聲讀物不僅保留了傳統的口語化文化特征，可實現語言信息跨時空的傳播，還挖掘出情感傳遞、知識闡述與情境適用等深層次的聲音文化特征，充分填補用戶的碎片化時間，為人們整合出一個情感貼合充沛、內容豐富多元的立體聽覺世界。

2.移動互聯網技術帶來的媒介擴容與“伴聽”市場

在威爾伯·施拉姆看來，信息的傳播渠道——“媒介”可以令人們得到一種自身與周圍的事態發展和社會現實相關聯的感覺。這種感覺實際上就是媒介為人們構建的融合了虛擬信息與現實環境的“擬真實”社會環境給人們帶來的感官體驗。在移動信息技術日益發達的當下，信息數據的數字化傳播令媒介生態進一步擴容，表現為有關部門對媒介產業的政策力度加大，受眾群體的需求增加，媒介傳播的功能擴展等。有聲讀物的媒介生態亦同樣被豐富與延展。

據統計，2020年全球有聲書市場規模達到35億美元，全球有聲書消費者數量已超過5億。在國內，近5年中國有聲書市場都保持了30%以上的增長速度， 2020年中國有聲書市場規模已達到近80億元。第十六次全國國民閱讀調查結果顯示，目前已經有將近30%的讀者有聽書習慣。究其原因可知，第一，相比需要在“擬真實”環境中投入更多注意力的視覺閱讀，使用聽覺閱讀的用戶可以隨心切換本能性收聽、辨識性收聽以及解讀式收聽等多種收聽方式，從而達到“一心多用”的效果，提高自身的知識接收效率;第二，移動數字閱讀時代的有聲閱讀使用場景更為多元化，無論是乘車出行、運動、做家務，還是休息、睡前，人們都可以在進行實踐活動的同時接收數字化信息，相伴進行的有聲閱讀具有廣闊的場景適用空間;第三，有聲讀物自帶的貼近性、口語化的“聽”式閱讀特性，天生就區別于嚴謹、專注，可與文本構成深度對話的“看”的閱讀方式，且與當下人們淺層化、碎片化的信息接收方式更為契合。這些都是諸多互聯網平臺布局長音頻閱讀領域、調整業務布局的著眼點。

二、有聲讀物自出版載體產業鏈的發展趨勢

互聯網信息技術的發展，為當代社會的作者、內容團隊、音頻制作人提供了電子平臺運作的自出版方式，令原創作品繞過傳統出版流程中的編排限制與資格管制，得到廣泛的數字化傳播。這也是各資本力量參與有聲讀物出版市場運營的新方向。

1.有聲讀物自出版的內容孵化與品牌戰略實踐

對諸多資本力量而言，參與有聲讀物自出版的實踐模式之一就是成為內容輸出方，搭建完整的內容創建機制，并以優質內容打造品牌IP。如知名兒童教育品牌“凱叔講故事”，由團隊進行規模化生產，工作人員從選題確定、文稿創作、插畫配置、演播錄音、產品制作上線，到用戶互動、新舊產品更迭等環節進行全方位把控，高質量產品的持續輸出構建了“凱叔講故事”這個優質品牌。自創立至今，“凱叔講故事”已生產2萬多個有聲讀物內容，與微信公眾號、喜馬拉雅、荔枝、愛奇藝、優酷等多個平臺合作，數字化的自出版方式令“凱叔講故事”的分發覆蓋效果達到了最大化，目前該品牌有聲讀物的總用戶數已超過3700萬。

與“凱叔講故事”等專業內容輸出方相比，有聲讀物數字平臺的內容核心轉型是以聚合性平臺功能為依托，提升自有內容孵化能力，流程格局更為復雜宏大。以喜馬拉雅為例，早在2018年，喜馬拉雅就推出20個名人音頻IP，制作了《郭論》《多多讀書》《楊瀾說2018》《檀談》等有聲讀物作品，孵化自有有聲讀物品牌IP。2020年，喜馬拉雅開啟了“百大主播計劃”，對音頻主播進行培養和挖掘。喜馬拉雅的這一舉動同樣是為了產出優秀音頻作品，孵化自有品牌內容。其通過拓展平臺功能，培養平臺自有內容、音頻主播與制作團隊，進而打造可以高效“造血”的內容品牌作品，逐漸形成產品梳理、品牌構建、出版發行、商業變現等一系列完整的閉合性孵化體系，實現了聚合性音頻平臺向規模化、專業化品牌IP孵化運營平臺的發展，進一步突破了有聲讀物出版形態和內容資源的局限性。

2.版權運營中心下的產業鏈制高點之爭

隨著有聲讀物數字化出版模式的普及，有聲讀物自出版產業鏈由實現出版形態為中心轉向以版權經營為中心。版權經營背景下，版權資源更為優質獨特，對有聲讀物自出版環節把控力量越強的那一方，越能占領整個有聲讀物市場產業鏈的制高點，這也是有聲讀物自出版平臺參與的各方力量追逐優質內容品牌的根本原因。在版權運營層面上，人們可以看到各方版權擁有者在有聲讀物自出版平臺的牽頭下所展現的實踐方向。

手握大量優質文字版權的傳統出版社，紛紛將有聲讀物市場視為新的發力點。如接力出版社在紙質書的基礎上開發了500余種有聲書，中國出版集團在喜馬拉雅上線了300多種有聲書產品，收獲了40多萬粉絲。傳統出版社通過與有聲讀物出版平臺合作進行版權二次分銷，實現了版權經濟的動態流動。這其中，也有許多版權擁有者致力于開發更自主、更完整的生產鏈運營模式。如北京磨鐵圖書有限公司以自主管理的有聲書頻道“磨鐵圖書”入駐喜馬拉雅，人民文學出版社則搭建自由有聲讀物出版平臺，以優質的版權內容與成熟的運營方式，積累了5萬用戶。

相比版權明晰的出版社力量，早期的有聲讀物自出版平臺產品來源復雜。除了引入的有聲讀物成品，多是靠用戶“自助式出版”制作、分享形成有聲讀物作品。但隨著越來越多的有聲讀物自出版平臺介入產品的版權獲取、選題策劃、內容表達、銷售流通、交流反饋等環節，有聲讀物出版平臺正以PUGC模式開發文字作品語音呈現的二次版權作為產業鏈破局之舉。可以預見的是，未來有聲讀物獨立版權及其二次版權分銷網絡將為傳統出版機構、作家、自媒體、音頻制作者等版權擁有者們提供更高層級的產品推廣與營銷升值空間，也能滿足用戶日益增長的需求。

3.場景建設下的有聲讀物自出版形態理念升級

在探討有聲讀物自出版產業鏈所包含的版權運營與內容品牌構建實踐之后，出版從業者也要認識到，有聲讀物自出版模式在數字出版背景下，可延伸實現由用戶本位與有聲讀物特質共同決定的全場景生態特征，進而構造一種顛覆性的出版形態理念。數字閱讀時代，用戶本位，多元點餐式分流增長態勢愈發明顯。在限制有聲書閱讀發展的內容體量小與存儲介質少等障礙基本消除后，有聲讀物伴隨式的介質特點與移動屏端設備完美契合，用戶可以用其輕松切換、填充甚至縫合很多碎片化的分流場景。因此，各有聲讀物出版平臺功能打造都以場景構建為基準，不斷追求細化場景的全覆蓋。在這一過程中，有聲讀物自出版模塊的智能化程度進一步加深，進而為用戶打造現實場景與虛擬場景銜接交互的三維空間。

在有聲讀物自出版平臺場景劃分上，阿基米德FM運營較為成熟。不但細分出“剛起床”“上班路”“逛街”“帶孩子”“泡澡”“準備睡”等與用戶的實時環境、生活習慣極度適應的虛擬場景，還為其一體搭配設計了有聲讀物內容元素。設計人員在有聲讀物的表達風格、作品時長、朗讀者感情與語速上加以把控，讓有聲讀物產品精準契合用戶場景需求。此外，阿基米德FM還利用大數據針對用戶個體的地理位置、生活習慣、興趣愛好等對相應的有聲讀物進行精準推送，并隨時對有聲讀物的語速、時長和情感表達進行調整，為用戶提供更契合生活的個性化服務。

事實上，隨著網絡智能化的發展，在有聲讀物自出版平臺功能劃分全場景化的同時，未來的有聲讀物出版載體也會深入更多的生活場景中，墻壁、眼鏡、汽車、智能家居產品甚至一切物體都可能成為有聲讀物的出版智能載體，有聲閱讀的自出版場景將會由線上向線下全方位拓展與延伸。

三、結語

移動互聯網時代，視覺信息的過量超載、智能終端的多樣式覆蓋令受眾已有的數字閱讀方式再度質變。在受眾“解放雙眼”“伴隨式閱讀，填充碎片時間”的閱讀需求引領下，數字閱讀的音頻化成為時代潮流。本文將有聲讀物視為紙質書刊、電子書之外的新興出版介質，通過探討其包含的平臺功能、品牌構建、版權經營、用戶本位、場景生態等自出版載體產業鏈內容特點，展望移動化數字閱讀時代下有聲讀物作為下一個出版產業藍海的風口走向，以期為出版業未來的發展提供借鑒。

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