創意概念導向性在包裝設計中的研究

吳景璽

大連工業大學

在日新月異發展的體驗經濟生活中，人們的需求點越來越多樣化，創意概念在產品中體現的內容是企業文化，商品性質，商品故事性，消費心理，消費行為等，創意概念在包裝設計中起到是設計師和消費者之間的運輸作用。它沿著消費使用者的心理感受，逐步從商品本身的功能性導向包裝設計者想要傳遞的文化背景，價值觀念，思想意識等方面。

一、創意概念的導向性闡述

在《辭海》中，“導向”一詞的釋義是引導趨向，“創意”一詞的釋義是表現出新意與巧思，那創意概念可以理解成一種表現出新意與巧思的理論思想，創意概念的導向性將新意與巧思的理論思想引導到藝術價值，文化價值，實用價值，社會價值，創意概念可以引導人們發現外在形式美的潛在含義，導向性體現在人們從形式語言中接收創意概念后的反應，這個反應是多樣性的，主要原因是人們的思想觀念不同，社會環境不同，文化背景不同，因為這些因素是不斷變化發展的，所以創意概念引導的結果也是隨之多變的。《莊子·外篇·知北游》中寫道：“天地有大美而不言，四時有明法而不議，萬物有成理而不說”譯文解析為天地具有偉大的美但卻無法用言語表達，四時運行具有顯明的規律但卻無法加以評議，萬物的變化具有現成的定規但卻用不著加以談論[1]。引用莊子的哲學理論，解釋創意概念對每個人的引導，都需要親自體驗之后，置至其中，方可感悟，有感而發。

二、包裝設計中創意概念導向性的應用方向

（一）社會價值導向

創意概念以社會價值觀念為導向，在包裝中傳達公益性，環保類，時政話題，社會形態，娛樂文化為內容的思想觀念，此類包裝設計有節慶禮盒類包裝，它表達節日文化寓意，人民對社會共同的美好愿望。由WOULD DESIGN 設計工作室設計的好利來湯圓包裝設計，它的包裝設計選用的是具有吉祥寓意的中國傳統文化視覺圖案與現代圖形設計語言，湯圓本來就是傳統甜點，寓意團圓和美。

（二）藝術價值導向

創意概念以傳播藝術風格為導向，這類包裝是以某一種設計風格，某一種藝術流派，某一位藝術家的作品為靈感來源，具有致敬的意味，它不僅僅是一個包裝，它本身就可以稱作一件藝術品，因此它不僅是產品的包裝，而且還是具有藝術價值的作品。設計師潘虎、插畫師夏雪丹合作為良品鋪子和敦煌博物院聯名的中秋月餅禮盒設計了插畫包裝，包裝圖案選用的是敦煌莫高窟中與中秋有關的元素：九色鹿-象征美好，鳳凰-象征吉祥，植物-象征靈動，還有敦煌畫的藻井。這個包裝的名字叫做“良辰月 弄清影”，復刻敦煌壁畫，致敬敦煌文化，向人們傳遞敦煌藝術的華麗，呼吁人們保護敦煌文化。

（三）實用價值導向

創意概念以實用功能性為導向，在包裝中的應用體現是產品功能使用的引導，或是直接具有使用功能價值，可以直接使用的，具有和產品一樣的功能性質。巴西設計師Breno Cardoso 為意大利面品牌Sapori Di Nonna 設計的包裝樣式-搟面杖形狀，產品的中間部分使用了透明材質，可以看到里面的面條，搟面杖狀包裝的兩端是兩個把手，這兩個把手是調料瓶，可以旋轉下來使用，創意靈感來自于面條是手工制作過程，因此包裝具有了功能價值和功能引導。

三、包裝設計中的創意概念導向性通過五感傳達應用

（一）五感傳達作用

包裝設計的表現語言不僅僅以視覺形式進行表現，更加注重五感的結合，適應多場景、變化不定的應用環境。在不同的環境中，人類的感知是不同的，五感交織和融合的體驗，對具有視覺或其他感官缺陷的用戶設計產品的時候起到互相補充的作用。正如日本著名設計師原研哉在闡述對設計的理解時說，“所謂的感覺就是一種很難說清的方式互相滲透，相互聯系在一起的，人不僅僅是一組器官的組合，同時也是一種存儲記憶的裝置”當你我回憶生活中的種種感覺，我們都會在腦海中形成一幅特有的畫面[2]。

（二）視覺導向為主

創意概念導向性以視覺為主要表現語言，用視覺的接收方式來傳達觀念，視覺表現語言在概念的指導下，用視覺語言包含其他感覺。使用顏色表現產品的味道，用材料表現產品的質感。書籍包裝設計師渡邊千夏的作品，鏡面紙反射圖書《今天吃什么？》和《不可思議的彩虹》，當書籍打開的角度是90 度時，兩張平面的書頁形成一個立體空間，它講述的是關于一道點心或其他類型食物的制作過程，仿佛我們可以聞到食物的香味，從書中立體的火苗加熱場景，我們仿佛能感受到溫度，這種包裝用視覺導向刺激觀者去感知其他的感覺。

（三）聲，聞，味，觸為輔

五感傳達是一個整體的感知過程，在視覺為主的基礎之上，增加了聲，聞，味，觸。藥品的盲文包裝設計，直接把觸感作為突出點，藥品信息通過凸點盲文的形式傳達給有視覺障礙的人士，這里也體現了創意概念的實用功能導向[3]；在化妝品和香水的包裝設計中，會把產品的氣味加入到包裝上，觀者能直接聞到；薯片的鍍鋁膜包裝，拿起的時候是膨脹清脆的聲音，一下就感受到薯片的清脆感。在渡邊千夏的設計案例中，首先是視覺語言形成一個想象場景，這個場景喚起了聲，聞，味，觸的感覺，輔助觀者加深了對作品創意概念的理解，形成一個循環融合的感受過程。

四、創意概念使包裝設計成為社會性符號語言

（一）包裝設計的社會性符號語言

一種符號化的語言形式，在復雜的社會環境中依然保持一個清晰的輪廓。在諾曼教授的《設計心理學》中：“人們的行為有附加效果，會留下痕跡使我們可以追溯他們的活動步驟，附加效果是重要的社會符號：既是社會性語義符號，社會性語義符號使我們可以在復雜的，潛藏著混亂的環境中找到方向[4]”。在現實生活中，當我們逛街的時候，看到一家店鋪門口排起了長隊，爭相購買產品，這時候我們就會想，這個商家的生意真好啊，賣的的東西一定非常好吧，反之如果這家店冷冷清清，我們就會失去走進去的欲望，人群就是一個社會性符號，可以在人的腦海中一個固有的印象。農夫山泉包裝中的創意概念，通過視覺形式普遍存在于人們意識中，農夫山泉不賣水，它把瓶子作為一個符號來賣，起初以動物童話故事的插畫系列包裝來宣傳對大自然和水源地的保護，以及2021 年新出的長白雪系列瀕危動物剪影包裝設計，進一步的宣言水源地的質量保障，以及對自然保護的呼吁。“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”在設計語言的刺激下，自然的勾起了意識中的包裝創意，從而讓包裝設計形式成為社會符號化語言。

（二）包裝設計的社會共識度

包裝的設計語言是客觀存在的，包裝的社會共識度有多少會被人們認知和感悟是創意概念導向后的文化決定的，文化的不同，導致不同的創意概念在不同的文化背景下會以不同的方式解讀。包裝設計無論是采用什么類型的視覺圖形，包裝材質、形狀，都要利用創意概念導向的文化底蘊，在一定群體中達成共識，網紅經濟的興起，促使包裝設計的創意概念要不斷地適應突變的網絡爆梗文化，杜蕾斯的線上品牌宣傳包裝緊跟時事，流行梗文化，結合自身產品特點和隱諱的性愛語言，把自己打造成一個包裝段子大師，在網絡中得到廣泛的共識度。

五、AR 科技平臺下的沉浸式包裝設計

橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。

不識廬山真面目，只緣身在此山中。[5]

蘇軾《題西林壁》這首詩中的“只緣身在此山中”正是體驗沉浸化，創意概念導向性應用表現在包裝體驗中，它要將人們引入一種真實又無限接近真實的感官接觸的空間，引導人們進入產品的世界，或是產品創造的世界，沉浸在其中。隨著 AR 增強現實技術的不斷普及應用，它為包裝設計創意概念的五感傳達提供了新的接收和傳播平臺，淘寶在手機客戶端中增加了“AR BUY+”功能，可以實現客戶遠在千里，又可以實地體驗的消費模式。交互設計體驗模式是增強人們在于科技創造的平臺之間相互反饋和生成信息的過程，農夫山泉和網易云聯名設計一款礦泉水瓶包裝，把農夫山泉的logo 替換成黑膠片的紋路，用戶可以掃一掃瓶身就可以在手機上看到一個星辰大海效果的AR 界面，點擊一個喜歡區域，就可以進入相應的歌單，享受視聽盛宴。奧利奧設計的dj 打碟機包裝盒，打開包裝盒的開關，把餅干放在打碟盤里，包裝盒會發出旋律，在另一個打碟盤放咬過的不同形狀餅干，又會發出不同的合奏旋律，邊吃邊玩創作出不同的旋律組合[6]。網絡商品更加依靠線上銷售，網絡商品的第一眼原則往往靠包裝樣式吸引買家，再在創意概念的引導下沉浸在包裝語言的玩法中，真切的把商品呈現在包裝創意上，會吸引更多的關注。