基于地域文化視角下沈陽老字號品牌文化發展策略研究

楊君君 馬丞娟 寧靜

沈陽城市建設學院

沈陽作為一個極具地域文化特征的城市，鮮明的地域文化元素代表著沈陽人民的精神動力，有效體現了東北群眾的奔放、樸實，又融合不同的地域文化元素。按照地域文化的差異性、不可替代性、文化性、傳承性、滲透性等諸多方面顯著特征[1]，我們可以從沈陽地域文化找到特色的典型代表，比如早期的新樂文化，2000 余年的建筑史文化，誕生于沈陽的旗袍文化，具有代表性《盛京賦》文化[2]，更有沈陽與《紅樓夢》的文化深厚淵源，還有努爾哈赤遷都后興修沈陽宮殿，無不呈現出沈陽地域文化的鮮明特征。

品牌是一種符號、標記、名稱、設計、載體或者是他們的組合，主要目的就是讓社會群體有效辨析老字號的產業、商品或者服務，兼具社會價值、文化價值及商業價值屬性[3]。具體而言，沈陽老字號品牌文化發展必須依托地域文化的有益因子，提升品牌文化的地域和價值內涵，全面提升沈陽的“軟實力”，同時，充分挖掘、提煉和重塑沈陽老字號品牌文化有助于在同質化的品牌文化行業競爭中占得先機，因此，如何將地域文化和沈陽老字號品牌文化的有機融合是當前值得深入研究的課題。

一、沈陽老字號品牌文化的基本情況概述

2008 年，沈陽政府為傳承和保護非物質文化遺產，全面開展老字號品牌的認定工作。首批的36 家老字號品牌，主要包括我們耳熟能詳的萃華金店、鹿鳴春飯店、老邊餃子、雪花啤酒、天江老龍口的一些品牌，分布在餐飲、零售、服務等行業，且大部分均有著超過百年的地域文化歷史[4]。見證了沈陽市的社會經濟發展歷程，并逐漸成為沈陽市的“代名詞”，因此，如何保護和傳承沈陽老字號品牌文化產業是當前關注的重點。當然不光要將重點放在傳承上，還要重點聚焦“創新”，積極整合諸多文化元素，打造符合時代發展潮流的品牌文化，顯著提升沈陽市在全國乃至全世界知名度才是我們的終極目標。

二、沈陽老字號品牌文化發展面臨困境

（一）品牌文化的觀念淡化

所謂“品牌文化”，就是地域文化特質在品牌建設過程中沉淀形成的一種文化現象，最大程度滿足產業的利益、社會群體的情感歸屬及非物質文化遺產的傳承等需求[5]。對于沈陽老字號品牌文化而言，不再是簡單意義上一種商業行為，更是沈陽地域文化記憶和底蘊。然而，在科學技術的不斷更新迭代和多元文化沖擊下，沈陽老字號品牌文化發展正面臨前所未有的挑戰，部分消費群體普遍認為沈陽老字號是保守、過時的傳統文化，導致精湛的傳統技藝、商品、文化等元素逐漸被淡化，這一現象隨著時代變遷愈發凸顯。此外，通過調研發現，沈陽老字號企業過度追求經濟效益，而嚴重忽視了文化內涵及價值，導致老字號在生產加工、宣傳營銷等方面對品牌文化的認知不夠。當然，部分老字號逐漸意識到品牌文化的重要性，但是品牌文化建設力度不夠，產品文化同質化問題較為明顯，并未形成獨具一格的品牌文化。

（二）品牌文化內容不充實

現階段，在發展過程中，沈陽老字號品牌文化內容在整體上出現匱乏的業態。首先，通過對首批的36 家老字號可以看出，主要集中在鹿鳴春飯店、老邊餃子馨香包子鋪、寶發園名菜館等服務餐飲行業，品牌文化內容過于集中化，也就是“同質化”、“相似化”問題長期存在；其次，沈陽老字號品牌文化在發展過程中并未按照由表及里、以點帶面的文化發展思路，導致品牌文化內容雜亂且不夠廣泛。具體而言，沈陽老字號品牌文化在發展過程中表面化、形式化問題致使品牌文化內容在廣度和深度上匱乏，歸根結底在于無法有效提煉出沈陽地域文化的有益因子，挖掘力度不足。最后，之所以被稱為“老字號品牌”，本質上要凸顯出與其他文化產業或產品的顯著差異性，充分提升老字號品牌的文化屬性。但是，沈陽部分企業過渡模仿其他品牌文化，在宣傳方式、傳播途徑及營銷策略上存在不足，導致品牌文化知名度無法明顯提升。

（三）融資渠道有待拓寬

經調查可知，當前沈陽省政府在文化產業進行了政策傾斜和資金投入，老字號品牌文化發展取得了長足成效，但與部分先進地區相比還存在不小差距。因此，需要立足于現狀，積極整合諸多社會資源，拓展老字號品牌文化產業的融資渠道，深度挖掘沈陽地域文化資源，堅持以社會群體的個性化需求為動向，助力老字號品牌促進沈陽經濟和文化實力的提升。

三、基于地域文化視角下沈陽老字號品牌文化發展策略研究

（一）融入“文化+”發展理念，沈陽老字號品牌與地域文化協同發展

沈陽擁有鮮明的地域文化特征，主要包含了歷史遺存、自然環境、傳統節日、建筑、服裝、宗教、習俗等不同業態形式，折射出了獨特的人文景觀和文化內涵，是此區域精神財富、社會財富及物質財富的綜合，沈陽地域文化中的典型代表－清帝乾隆《盛京賦》，顯著提升了沈陽市的文化地位，切實推動傳統文化的交流和傳承。要想保證沈陽老字號品牌的可持續發展，積極融合“文化+”發展理念，充分保證沈陽老字號品牌與地域文化的雙向驅動。譬如，沈陽老字號品牌文化可與文旅產業、城市宣傳片、傳統文化節日、動畫影視行業、文化創意產業或數字藝術行業等深度融合，在此基礎上，充分發揮地域文化的顯著優勢，為助推老字號品牌文化的高質量發展創造有利契機。這樣有利于老字號品牌文化的高速發展，可反哺于地域文化發展。

（二）融入“互聯網+”發展理念，拓展沈陽老字號品牌文化宣傳傳播途徑

首先，隨著互聯網信息化技術不斷更新迭代，結合沈陽鮮明的地域文化特征助力的老字號品牌發展時，已由傳統的被動型消費轉變為消費主導型，消費群體的主要作用更加凸顯，這也直接說明了消費群體對于“用腳投票”作用性更大。具體而言，隨著社會群體對沈陽老字號品牌文化的關注不斷增強，產生的龐大的數據量使得我們更加深入了解消費群體的個性化需求，在此基礎上，老字號品牌要針對性不同消費群體進行個性化精準宣傳，比如可以借助微博、短視頻、微信、App等多媒體技術，拓展沈陽老字號品牌文化宣傳傳播途徑，這種方式也更加符合時代的發展潮流。

其次，沈陽市老字號品牌文化具有極強的文化內涵，但是受多方面因素制約，嚴重制約著對其的宣傳和傳播，加之部分消費群體對多媒體的宣傳方式認可度不高，因此，在充分利用互聯網信息化技術的基礎上還可以直接采取較為直觀的老字號實體店鋪的開設。通過調研發現，部分消費群體比較傾向于去老字號品牌店采購產品或享受服務，歸根結底在于消費群體認為實體店的商品更加貼近于生活，且具有更強的真實性，同時能夠在購買過程中了解老字號品牌文化的歷史背景和文化內涵。

（三）融入“多元化+”發展理念，促進沈陽老字號品牌文化鮮明化

新時代背景下，要想保證沈陽地域文化與老字號品牌文化的協同發展，促進文化產業的轉型升級，必須融入“多元化+”發展理念，具體而言就是遵循文化性、經濟性、差異性。首先，對于文化性而言，若想保證老字號品牌文化產業的轉型升級，在發展過程中必須重點聚焦沈陽地域文化的鮮明元素，凸顯“文化性”，這是沈陽老字號品牌文化首先要考慮的問題，最大程度上防止沈陽老字號品牌在實踐過程中過于重視經濟屬性，導致沒有文化內涵，過于空洞，從而導致品牌價值無法有效凸顯出來。其次，從經濟性角度分析。隨著文化產業領域的競爭愈發激烈，對沈陽老字號品牌文化提出了更高要求，在滿足文化性的基礎上，還要符合產業的經濟屬性。保證沈陽老字號品牌能夠第一時間聚焦消費群體的目光，最大程度滿足多元化需求，提升經濟屬性。因此，必須添加地域文化元素，保證沈陽老字號品牌與地域文化協同發展。最后，從差異性角度進行分析。在沈陽老字號品牌文化發展過程中，要想使得商品或產品顯得更加特別化，也就是防止同質化，應該遵循差異化理念。采取不同發展措施，全面整合相關優勢資源，并將其融合到發展全過程，潛移默化地讓消費群體認識到沈陽老字號品牌文化與眾不同，全面激發消費群體的興趣，從本質上達成產品營銷的目的，促進沈陽老字號品牌文化產業的高質量發展。

（四）融入“投資+”發展理念，拓展沈陽老字號品牌文化產業融資渠道

沈陽要想建立知名的老字號文化品牌必須有雄厚的資金作為支撐，而當前沈陽老字號品牌的經濟效益相比于發達地區相對滯后，在發展老字號品牌文化時定會面臨著巨大的資金壓力去建設及完善相關產業基礎設施。因此，必須多措并舉，多種渠道去解決資金問題，積極引進社會資本，創新投資機制，切實推進沈陽老字號品牌文化產業不同主體全方位參與。從政府宏觀層面進行分析，必須要加強對沈陽老字號品牌文化的投資力度和招商力度，建立專項資金進行項目發展，積極拓展沈陽老字號品牌文化融資渠道，出臺更多優惠的政策。從社會層面進行分析，依托本地區的金融機構的顯著優勢，為大力發展沈陽老字號品牌文化發展提供金融服務，使得當地企業可通過金融支持、信托抵押等方式籌措資金，從而為沈陽沈陽老字號品牌文化發展創造有利契機。此外，沈陽老字號品牌文化的高質量發展必須依托市場經濟機制的正確引導，同時需要強大的市場環境作為支持，提升沈陽老字號品牌文化的經濟效能和可持續發展。在此基礎上，促進沈陽老字號品牌文化資源要素的合理化配置，促進沈陽老字號品牌文化產品的高效流通，構建科學的產業空間布局。

四、結語

綜上，沈陽一座超過2300 余年歷史的文化擁有歷史遺存、自然環境、傳統節日、建筑、服裝、宗教、習俗等諸多方面地域文化。在這樣歷史背景下，沈陽市孕育著服務老字號的傳統文化，在經過歷史長河洗禮后和地域文化的沉淀，逐漸形成了沈陽地域文化特征的老字號品牌文化體系，全面彰顯著沈陽市的文化底蘊。鑒于此，針對當前沈陽老字號品牌文化產業正面臨著轉型升級的困境，本文以地域文化為視角下，系統解讀沈陽老字號品牌文化發展過程中面臨的困境，以此為契機，提出具體的應對策略，主要探尋提取沈陽老字號品牌文化的價值所在，同時，尋找其高質量發展的優化途徑，最終達成沈陽經濟可持續發展的價值目標。