數字閱讀對傳統出版業消極影響的消解路徑

張慶旺

石油工業出版社有限公司總編室

2019 年，我國數字閱讀市場規模達到204.8 億，數字閱讀擁有高達7.4 億的用戶。數字閱讀作為將數字技術應用于載體和內容的閱讀方式，經過近三十年的完善和轉型，已經進入了高速發展階段。傳統出版行業在產品生產和流通方面也因數字閱讀的普及而受到強烈沖擊，采用編輯、印刷到發行的原始流程已經無法與數字閱讀形成競爭。經過不斷探索和對思路轉變的嘗試，傳統出版行業在把握數字閱讀的發展脈絡基礎上，逐漸適應互聯網時代的市場現狀，重構了讀者、作者與出版商之間的既定合作模式，開辟出了行業新路。

一、數字閱讀的范疇

數字閱讀是指數字內容和方式的數字化，其顛覆了原有閱讀方式的內涵與外延，這種顛覆不僅表現在運用手機、電腦和電子閱讀器等閱讀媒介，更多是體現在其對讀者閱讀行為的影響，可以將數字閱讀理解為讀者借助數字化媒介獲取和解讀數字化出版物的信息過程。從信息傳播和交流的角度看，數字閱讀行為反映了讀者對互聯網技術普及的肯定。

（一）數字閱讀的優勢

與傳統閱讀方式相比，數字閱讀的時效性更強，并且內容呈現多樣化。例如微信公眾號的文章大多篇幅凝練且更新速度快，符合當代快節奏生活狀態下讀者利用工作空閑時間閱讀的需求。

閱讀紙質圖書屬于讀者的單向活動，而數字閱讀的互動特性體現在讀者可以感受到雙向交流的服務?；ヂ摼W使得許多在傳統出版時代不可能參與到社會知識生產體系的普羅大眾成為知識的貢獻者[1]，豆瓣等數字閱讀平臺具有在線反饋讀者感受的功能，作者也可以基于了解讀者的閱讀需求創作更優質的作品。

（二）數字閱讀的劣勢

以數字閱讀為代表的非線性閱讀的明顯特征之一，就是方便讀者可以根據自我的想法和情感取向決定閱讀文章的順序，這就使讀者的注意力難以固定在一定范圍內。在眾多閱讀平臺上欄目與廣告的雙重視覺沖擊下，讀者所閱讀的內容是具有離散性的。

數字閱讀不利于讀者深度閱讀。閱讀是一種沉浸式的思維認知活動，是一種長時間的積累過程[2]，以期達到人類豐富自我內涵的目的。但快餐式的數字化閱讀特性使讀者脫離了思考過程，在一定程度上把讀者帶入了一種非正常的閱讀節奏。以網站信息為例，網絡媒體為賺取更多利潤和流量，使網頁在短時間內實時刷新，人們對信息的處理能力已經超出了所承受的信息量。

三、數字閱讀的原動力

隨著電子閱讀器和手機的廣泛普及和媒體智能的迅速發展，數字閱讀以傳統閱讀方式無法比擬的速度涌入市場。市場化的盈利需求與讀者閱讀要求的提升，也為數字閱讀提供了良好的發展契機。[2]

（一）出版媒介的變遷

由于閱讀是伴隨符號和載體產生的，所以閱讀行為也會由于媒介的更迭而改變，數字閱讀行為就是隨著出版媒介的變遷而發展的。

網絡技術高效地普及和共享互動的特征推動了人們轉變了原有的閱讀方式，人們獲取信息的途徑逐漸多樣化，讀者在廣播、電視直至網絡等媒體不斷變革的刺激下，產生了全新的閱讀理念，有了全媒體接觸的新感受，逐漸轉移了對傳統紙媒的注意力。[3]

（二）閱讀基本訴求多樣化

在當代，人們工作節奏、生活習慣和娛樂偏好等方面的變化是導致閱讀方式轉變的直接原因。書寫習慣的丟失，對使用智能化終端進行溝通的肯定，實際從側面反映出了大眾追求趣味性和時效性的消費追求。讀者閱讀需求的多元本質是大眾體驗要求的提升，傳統閱讀方式使讀者只能被動地接受信息，而當讀者處于消費者的位置，用戶更希望能主動參與閱讀。數字閱讀符合了讀者的互動需求，用戶可以對自己所閱讀的內容進行詳細評論并以轉載的形式進行分享，為其他讀者提供參考和意見，既具有時效性，又彌補了數字閱讀專業性弱化的空缺。[4]

（三）時代背景的推動

時代的更替意味著大眾的道德思維、價值取向以及生活方式都會發生變化。出版進入知識服務時代以來，數字閱讀顛覆了原本單向的閱讀方式，將線性閱讀擴展為群體化閱讀方式。這種閱讀形式將機構與社會群體聯系在一起，提升了大眾對閱讀認同、興趣取向以及身份肯定的社會關系的滿足感，成為了讀者閱讀的新增訴求。讀者的認同很快使數字閱讀成為一種慣性的閱讀和消費行為，快捷的生產流程和豐富的營銷手段也體現了數字閱讀市場的光明前景，吸引了大量投資商涌入。

三、數字閱讀對傳統出版業消極影響的分析

數字閱讀為讀者提供了多種選擇的閱讀方式和更豐富的獲取手段，使傳統出版長久塑造的閱讀習慣迅速瓦解，受眾群體被分流，生存空間也遭遇了擠壓。具有廣闊發展前景的數字化閱讀給予傳統出版行業的消極影響已經成為客觀事實。

（一）競爭壓力驟增

傳統出版企業的核心優勢是書號和資金。書號由我國新聞出版總署分配給各個出版社，屬于壟斷性資源，可以有效地將外部行業排除在圖書行業之外。不過隨著數字技術的發展，傳統出版業的印刷和實體物流環節瀕臨“淘汰”，策劃、編輯等原本被視為核心的出版環節在知識服務模式中被重新定義，出版知識服務商更加重視知識采集、知識組織、知識表達等全新環節。網絡文學等數字閱讀形式規避了書號要求，為作者提供了分享個人作品和拓寬知名度的途徑，對書號的把控已經不再是傳統出版業的競爭優勢。

（二）出版人才的遷徙

數字閱讀的出版平臺縮減了出版過程，降低了作者門檻，提升了數字出版從業者的效率。數字閱讀發展到當代，相比代表著精英內容的傳統紙質書，文學創作者在閱讀和寫作門檻較低的網絡上尋找到了一片發揮自我才能的新天地。

傳統出版工作涉及圖書編輯和圖書裝幀設計等生產部分和營銷等商品流通部分，即生產和發行一本書的過程都復雜且繁瑣。為了迎合數字融媒的大背景，堅強生存的紙媒也都相繼開創了網站和公眾號。其中，編輯除了要處理信息，還要不斷強化自身素質，以應對數字閱讀的挑戰，而對傳統出版行業領導層的考驗則是更為全面的決策和提升精細化管理的能力。傳統出版從業者除了轉換工作職能，還承受著相對新媒體待遇過低的雙重壓力。因此，不少傳統出版行業的工作者遷移到具有良好發展前景的互聯網行業也成為了常見的現象。

（三）市場需求層次提升

在新媒體時代，內容的精致性是吸引用戶的關鍵。傳統出版工作者往往存在著固有的思維方法，在采集信息、分析讀者行為、應用數字技術和出版物營銷上的編輯出版新要求還存在許多盲區。例如傳統出版編輯的選題策劃環節往往以工作經驗和基本流程為基礎，缺乏對讀者接受程度的預測，細分市場的能力相對薄弱。傳統出版公司對產品讀者準確定位的能力不足，傳播渠道和技術開發又無法與多元的數字閱讀相競爭，逐漸就會被市場淘汰。

自2006 年“全民閱讀”的活動開展以來，中宣部、新聞出版總署等部門倡導數字媒體行業開展閱讀主題活動，許多地區陸續利用微博等網絡平臺推廣全民閱讀。

政府的引導和各城市的響應，使許多人越來越深刻地意識到了閱讀的重要性。閱讀不僅是國家的重要導向，同時也成為了社會成員的新需求。就現狀而言，絕大多數的數字閱讀活動建立在社交媒體、資訊網站、文學網站和閱讀App平臺上，為推廣閱讀起到了關鍵作用。

四、傳統出版業應對沖擊的消解路徑

數字閱讀的迅猛浪潮，雖然給傳統出版業造成了不小的沖擊，但也為傳統出版行業格局的發展提供了新的方向。目前已經有出版集團在鞏固自身優勢的基礎上，帶領傳統出版行業把握新態勢，不斷培育傳統內容的行業競爭力，尋找突破體制局限的道路，在保證穩固的利潤增長點的同時開拓創新業務。

（一）轉變思想理念

近幾年，具有雄厚資金、文化底蘊和強大品牌號召力的出版集團已經成為新經營理念的行業引領者。鳳凰出版傳媒集團在其他傳統出版企業因數字閱讀沖擊而不斷掙扎時，已經開始增強數據意識和用戶思維，通過收購學科網和網游公司，開發動漫品牌，與最大紙業跨國公司簽署合作協議等方式，實現了延伸產業規模，豐富業務層級的目的。

為了完善多渠道的銷售模式，出版從業人員也應當以更加宏觀的視角審視出版行業發展的規模和道路。轉變公司內部的理念和氛圍。甚至解決薪資問題，都是讓更多擇業者選擇出版業的關鍵。只有保證出版行業整體的穩步發展，才能提升出版從業人員的職業安全感，對職業前景有更多期待。

（二）數字化轉型

傳統出版業近年的歷程說明，技術不是行業發展的障礙，擁有著學者、譯者和專業書評者等人際資源的傳統出版企業已經將數字技術與自身資源結合，探索出了迎合用戶需求的業務。數字化出版就是指作者利用數字出版平臺編輯和排版技術，將編排后的作品登載在互聯網或者移動客戶端的傳播方式，該傳播方式實現了數字閱讀與傳統出版方式相融合。出版機構成為網絡平臺重要的內容提供商，其數量、結構和服務能力的提升，直接帶動了用戶價值的提升。聲音像等媒介融合為同一素材多渠道傳播提供了可能，出版產品傳播方式的多樣化會帶動出版企業的規模化發展，從而提升出版企業的范圍經濟。

（三）鞏固自身優勢

傳統出版行業社應該更加清晰地認識到自身的定位，最突出的優勢在于掌握教育和學術類的資源，編寫、校對、出版和發行的經驗已經十分成熟，并且審查標準嚴格，具有可信度。所以對于經典的、學術性強的文學作品，讀者還是傾向于紙質閱讀。同時，視覺感受是傳統出版行業可把控的另一個特性，編輯如果充分更新設計理念，根據受眾的多樣需求開拓設計空間，就會將圖書內容進行創造性升值，擁有與數字閱讀截然相反的優勢。

五、結語

綜上所述，本文對數字閱讀的發展歷程、傳統出版行業所遭遇的負面影響和應對措施進行了總結和研究。面對閱讀環境和傳播途徑的更迭，市場需求和讀者偏好的變化等多方不可控因素，出版行業應該繼續調整產業結構，釋放從業人員潛能，在整合資源與技術升級方面繼續探索。