多重邏輯視角下網絡視頻直播的精準扶貧效應研究

◎劉艷娥 孫 燦

信息技術更新迭代，給各行各業帶來了翻天覆地的變化，深刻影響著人們的生產和生活環境。對于傳統農業發展來說，在互聯網的不斷滲透下，出現了農產品銷售環境被迫由線下轉移至線上、農民缺乏新型生產力來適應新時代發展需求、農村資源要素配置失衡造成內部經濟鴻溝、社會關系區隔化明顯等一系列問題，嚴重影響新農村建設，阻礙鄉村振興步伐，國家的脫貧攻堅任務也面臨嚴峻挑戰。

習近平總書記多次提到要充分利用互聯網，推進媒體融合發展，“互聯網+”也早已上升為國家戰略。

新冠疫情期間，“互聯網+視頻+直播”的新模式賦能精準扶貧成果顯著，有效帶動了農村經濟復蘇增長，是新時代條件下推動國家脫貧攻堅工作的積極探索與有益嘗試。

本文將在文獻梳理與經驗觀察的基礎上，對網絡視頻直播助力精準扶貧工作的內在邏輯進行分析，并指出由此產生的多重扶貧效應，進一步明確網絡視頻直播扶貧模式的實踐價值，為鞏固扶貧成果提供范式參考。

一、互聯網傳播語境下農村致貧的主要原因

步入21世紀，信息和技術成為促進農村經濟發展的重要因素。然而，隨著互聯網普及率越來越高，傳統農村的生產、生活環境發生了巨大變化，農村經濟發展面臨多重困境，依舊存在返貧的現實風險。

首先，網絡市場環境的變化對傳統農產品銷售產生了消極影響。在互聯網傳播環境中生存的大眾表現出新的消費需求特征，他們對產品信息傳播的精準性、產品展示場景的真實性、產品購買渠道的便捷性等都提出了新的要求，而這些是傳統的農產品銷售模式所不易滿足的。伴隨著互聯網技術發展而興起的線上銷售渠道正在快速搶占農產品的線下市場，大批消費者逐漸向線上偏移，傳統的線下銷售渠道由此受到了巨大的沖擊，貨幣流動到農民口袋的可能性也被極大地削減。

其次，互聯網背景下，傳統的農業生產方式已經難以適應現代社會的需要,農村的長遠發展亟須進行現代化改革。但是在農村現有的留守人員構成中，低文化人群和老弱婦孺占據了大多數，農村內部閑散的勞動力無法被合適安置。另外，農村的經濟來源以效益較低的第一產業（農業）為主，這對已經儲備現代化發展眼光和能力的農民來說，很難形成回鄉發展的巨大拉力，導致農村高質量勞動力外部輸入不足。人力資源是創造財富的重要指標，當前農村陷入這種內憂外患的勞動力困境，造成新型生產力配備不足，嚴重阻礙了農村現代化發展進程。

最后，改革開放以來，國家進行全面化轉型發展，傳統農村社會的平衡狀態被打破，農民的生產要素資源配置失衡，導致農村內部出現了經濟分化的現象，而經濟分化又會引起多方面的動態變化。

農民群體在利益分化的情況下，會自動區隔為不同的社會階層，不同階層的農民在消費、生產生活等社會關系方面表現出極大的差異性，這在一定程度上會分割農民群體的信息與情感的交流。新農民與傳統農民之間，強勢農民與弱勢農民之間，如果缺少交流溝通，會引起土地資源整合難、新興技術分享難、社會情感維系難、社會文化傳播難等問題，嚴重影響農村集體經濟振興。

綜上所述，農村致貧的主要因素在于缺乏合適的傳播渠道使外界對農村產品信息、人文信息、資源信息等產生真實清晰的認知，缺乏精準的產銷平臺來整合農村各種生產要素以實現生產效率和經濟收益的最大化。而誕生于互聯網時代的網絡視頻直播能有效傳遞各種信息，打破內外溝通屏障，精準連接產品供需雙方，充分激發農村生產活力，助力農民脫貧致富。從這個意義上來看，基于網絡視頻直播的扶貧模式，在生成邏輯上與國家精準扶貧工作機理具有一致性。

二、網絡視頻直播扶貧新模式生成的內在邏輯

作為一種新形勢，視頻直播扶貧是在新媒體技術發展和精準扶貧政策施行下的創新，它交織于技術環境、市場環境、文化環境等不同場域中，是多方力量共同互動的結果，其內在生成邏輯主要圍繞技術、政治、市場、文化、社會五個方面。

1.技術邏輯：媒介賦權創造云端在場

美國學者彼得斯認為，親臨現場是跨越人與人之間鴻溝的保證，他強調“在場感”在傳播過程中的重要作用。新媒體技術賦權下的網絡視頻直播平臺實現了媒介即延伸的具身性，創造了云端在場的虛擬場景，使個體參與、互動的空間屏障被打破。

一方面，視頻直播具有豐富的非語言信息，主播在直播間中通過文本敘事化和表達口語化，借助感官重組和知覺再造，對農副產品的各種細節進行全面展示，對試吃、試用環節進行全景呈現，搭建了立體的、沉浸的農副產品展示場景，使屏幕外的消費者能夠真實了解農副產品屬性。

另一方面，直播平臺構筑了供需雙方進行實時互動的社交場景，用戶可以通過留言、點贊等方式，低成本地實現與商家或其他際遇人群的溝通交流，產生“瞬間共有的現實感”。

移動互聯網時代，視頻直播平臺通過技術賦權創造了兼容實時互動和沉浸體驗的消費場景，實現了農副產品線上銷售渠道的拓展，為消費扶貧帶來了新的契機。

2.政治邏輯：政府及時回應民生關切

在我國，農村人口占據總人口數的較大比重，這便意味著農業、農村、農民自始至終是我國經濟發展進程中的核心部分，是我國實現全面建成小康社會的關鍵環節。

習近平總書記曾指出，民生是最大的政治。近年來，隨著經濟社會不斷發展，國家對于民生治理也開始由過去單向性的政治宣傳向雙向性的政治溝通轉化，如今政治媒介化趨勢日益明顯。在移動互聯網的時代背景下，國家多次做出將民生福祉與互聯網聯系起來發展的重要指示，并出臺了相關政策形成背后的助推動力。

2020年新冠肺炎疫情期間，“縣長直播帶貨”這一現象級事件體現了黨中央對網絡視頻直播扶貧新模式的高度認可。這種以視頻直播平臺為中心打造的新媒介景觀具有深刻的政治隱喻，可視為政府領域的政治溝通邏輯開始熱切回應農民現有難題的體現，反映了政府“以人為本”的執政理念，積極利用新興技術改善農民貧困現狀，為農民謀福祉，這也契合了公眾對于政府職能發揮的正向期待。

3.市場邏輯：精準營銷帶動精準扶貧

市場邏輯可通俗地理解為以經濟利益為目的而進行的傳播活動。網絡視頻直播扶貧的最終落腳點在于以促進農產品銷售來帶動農村經濟增長，實現脫貧致富，因而其發展存在一定的市場邏輯。

首先，面對當前復雜多樣的市場消費需求，農民能否精準洞悉是決定其經濟收入高低的重要前提。網絡視頻直播平臺為農戶商家和消費者提供了交流信息的機遇，農民根據直播間中的第一手信息反饋能夠及時了解消費者需求，進而調整產品生產結構，合理配置勞動力進行生產，實現產品和勞動力的最優化安排，以避免資源浪費。

其次，網絡視頻直播平臺創新了農副產品的銷售供應鏈，它所打造的電商平臺在農民商戶和市場之間架起了一座新的橋梁，有效降低了銷售成本，消費者通過視頻直播間的產品鏈接便能直接下單購買，簡化交易環節促進了即時消費。最后，抖音、快手等直播平臺在用戶畫像基礎上的大數據推送機制，也能快速精準匹配目標消費者，實現產銷精準對接，降低市場風險，以精準營銷來推動精準扶貧。

4.文化邏輯：符號編碼構建真實圖景

經濟發展雖然是擺脫精神貧困的前提，但文化建設才是實現精神脫貧的根本途徑，直播扶貧模式中還深刻蘊含著文化邏輯?？ㄏ栐赋?，所有文化形式都是符號形式。如今現代化媒介掌握著對符號進行編碼的權力，而成為文化傳播的重要工具。

網絡視頻直播作為新媒體快速發展的后起之秀，強化了農民的話語表達權，農民廣泛成為自媒體內容生產者，他們利用視頻直播這種文化載體，將鄉村服飾、鄉村產品、鄉村環境、民風民俗等表現鄉村文化的符號進行編碼后呈現給觀眾，展示了鮮活的鄉村文化圖景，鄉村文化的傳播也從封閉的鄉土空間擴展至開放的網絡空間。這不僅能達到文化認同的目的而加強了外界對鄉村的文化認知，還充分調動了農民的文化主體性，發揮其在文化建設中的重要作用，有益于鄉村文化復興，提升農民的精神文化內涵，推動精神扶貧工作。

5.社會邏輯：社會需求促進行為表達

消費者作為直播扶貧活動中的重要行動主體，其參與積極性和扶貧效果緊密相關。消費者的行為表達遵循一定的社會心理邏輯。

首先，網絡視頻直播展示了原生態的鄉村生活，鏡頭面前無添加的內容契合了現代人追求真實的社會信息需求。

其次，個體通過參與具有公益性質的直播活動幫扶弱勢群體，可以從中獲得相應的成就感和滿足感，是實現自我的途徑。

最后，消費者購買帶有“扶貧”標志的農副產品，代表了他們對新的綠色健康潮流觀念的認可與推崇，借此來表征自己的社會群體屬性。

鮑德里亞認為，今天消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷被創造出來的欲望的滿足。這些共同作用促進了消費者的購買行為表達，有效帶動了農副產品的銷量增長。

三、網絡視頻直播扶貧的多重效應

貧困，可視為農村局部落后的生產關系與社會整體先進的生產力之間的矛盾。在技術、政治、市場、文化和社會的多重發展邏輯下，網絡視頻直播成為農民脫貧致富的新型生產農具，表現出積極的生產力，重塑了農村傳統的生產關系結構，表現出多方面的扶貧效應。

1.中心效應：整合各種要素資源，實現生產優化配置

在我國農業供給側結構性改革的背景下，直播扶貧模式的出現有效促進了農村產業發展，以網絡視頻直播平臺為中心，進行各種生產要素資源整合，能實現生產效率最大化、經濟收益最大化，從而使農業逐漸向國民經濟體系的中心位置靠攏，凸顯出中心效應。

第一，在新媒體時代的市場發展邏輯下，視頻直播平臺所搭建的線上銷售渠道利用互聯網思維，將堆積的農產品與匯集于平臺的消費者精準連接，農產品信息也在直播平臺中得到有效整合實現了完整傳播，打破雙方信息不對稱的局面，使農產品的供需矛盾得到了有效緩解。

第二，農產品銷售的電商渠道需要多方面的工作配合，比如包裝、分揀等，這能夠將農村里閑置、分散的勞動力聚集起來加以利用，充分發揮他們的勞動價值而轉換為經濟價值。

第三，網絡視頻直播能滿足與消費者的及時溝通，讓農民精準把握市場消費需求，進而容易整合土地資源實現優化配置。

第四，網絡視頻直播帶來的經濟效益顯著可見，在可觀的經濟收入面前，農民的利益訴求被集中于此，顯示出極大的相似性，農民之間對于新技術的交流溝通日益頻繁，村民情感也在社會交往中遞增，社會關系逐漸得到強化，農民勠力同心會有利于振興農村集體經濟。

2.實心效應：保障人力財力基礎，推動農村全面化開發

農村內生發展動力不足是目前制約鄉村振興的主要因素，而基于網絡視頻直播的扶貧模式能有效緩解這一困境，它通過不斷鞏固農村勞動力和財力基礎，使其具備現代化發展的實力，搭建起堅固的促經濟發展框架，表現出實心效應。

一方面，直播扶貧模式所搭建的線上銷售渠道需要完整的供應鏈體系、運營服務體系和物流保障體系，這便對生產、包裝、倉儲、物流等基礎設施提出了要求。不少地區積極響應時代發展的需要，完善道路建設、覆蓋網絡信號、開設加工廠房、創辦物流公司等，這大大增加了農民的就業機會，能呼喚外出務工的青壯年回鄉發展，從而有助于解決農村勞動力匱乏問題，以保障農村高質量的生產力。

另一方面，網絡視頻直播激活了農村圖景的“可見性”，農村的特色產品及其他特色資源以真實的面貌展示在大眾眼前，農村的發展潛力被直觀放大，易于吸引資金投入來擴充“農村銀行”規模，進而為農村的全面化開發奠定厚實的財力基礎。

如今，農村除了基礎的農業生產外，還能借助視頻直播平臺不斷延伸至旅游業等其他梯隊產業，這為農村經濟發展輸入了持續多元的活力。

3.核心效應：加強農民能力建設，激發主動脫貧活力

授人以魚不如授人以漁，扶貧的核心應當是扶智。媒介賦權背景下，基于網絡視頻直播的扶貧新模式為農民建設自主脫貧能力提供了更多的路徑選擇，體現出核心效應。這種新興的銷售模式對農民的固有觀念造成了有力沖擊，在巨大的經濟收益面前，農民的生產熱情被空前激發，主動加入到鄉村振興的隊伍中，積極參與市場競爭，迎合且逐漸適應時代潮流，不斷挖掘其中的發展機遇。目前，越來越多的農民科學地認識到直播扶貧的實踐價值，認可該種模式能夠對自身發展帶來積極意義。他們積極學習探索，努力克服鏡頭的陌生感，創新自媒體內容形式，不斷提高自身的吸粉能力成為“草根網紅”，農民自身的發展被放置于廣闊的網絡空間中而擁有了更多的可能性，主動脫貧意識得到顯著增強。這有助于加速“輸血式”扶貧向“造血式”扶貧的轉變，進而實現可持續發展的精準扶貧。

結語

網絡視頻直播扶貧模式作為促進國家脫貧攻堅工作的新引擎，在技術、政治、市場、文化和社會的多重發展邏輯下，表現出中心效應、實心效應、核心效應等多方面的扶貧效應，極大地改善了農村經濟狀況。但鞏固脫貧成果任重道遠，我們在積極實踐網絡視頻直播扶貧模式的同時，也需警惕該種模式中存在的各種問題，應在正確的價值取向下高效地推動精準扶貧戰略實施。