媒介發展視域下廣州城市形象變遷及傳播策略

◎許 瑩 吳獻舉 翁 琪

城市形象是社會個體在傳播信息系統的框架影響之下對一座城市的綜合實力、發展前景、面貌形態、風格特征等的綜合印象與評價。城市形象的塑造和傳播對打造一張出眾的“城市名片”意義非凡，對于許多城市而言，難點在于如何運用好媒介講好本土故事，塑造良好的城市形象。在這方面，新中國成立以來廣州媒介發展與城市形象的變遷可以提供一些借鑒與思考。

一、媒介發展與廣州城市形象的演進

（一）1949年-1978年：傳統媒體建構廣州“工業城市”形象

在新中國成立的第一個五年計劃中，為把中國建成一個工業化的社會主義強國，出于復雜的國內外形勢和人文地理環境考慮，政府做出了“把廣州建設成為社會主義工業城市”的決策。廣州“河南”郊區被作為廣州市重要的工業基地加以建設，不少中央及省、市的大中型企業紛紛落戶，形成規模盛大的工業區，貫穿這一區域的主干道被稱為“工業大道”，并成為數十年里廣州的主要經濟支柱。

這段時期，報紙宣傳的重點包括：深入開展增產節約運動，壯大社會主義工業，對私營工商業進行社會主義改造；加強商品流通，擴大國營商業，超額完成國民經濟計劃，逐步實現黨在過渡時期的總路線等。同時，根據七屆二中全會確定的城市工作必須依靠工人階級的方針，宣傳工人階級的歷史使命，運用短通訊的形式，報道在生產建設中涌現出來的先進楷模，以典范的故事引導廣州居民樹立主人翁思想，發揮積極性和創造性，促進廣州“社會主義工業城市”的建設。

結合此時的媒介傳播背景，借助于以政府為主導的小型媒介（連環畫、老照片等）和傳統媒體（印刷媒體和廣播）宣傳，廣州折射出“一流工業城市”的城市鏡像，“工業城市”成為了建國初期廣州最顯著的城市標簽。但是不可否認，當時由于技術條件以及時代思維所限，建國初期廣州的城市形象的塑造只局限于政府的決策和管理，忽略了廣州居民“城市主人翁意識”的培養，沒有意識到城市媒介形象的建構應該是涉及到包括政府、媒體、企事業單位和全體市民以及外來人員等利益相關者的多方參與的“群體行為”。

（二）1978年-2001年：媒體市場化改革與廣州開放形象塑造

1978年以后，隨著改革開放的深入，廣州媒體市場化改革走在了全國前列。除了廣播報紙這類傳統媒體，電視、新興的VCD/DVD等快速成為媒介市場主力軍，形成報紙、廣播、電視三足鼎立，期刊、雜志、圖書、電影等媒介分羹市場的局勢。創辦于廣州的中國出口商品交易會是廣州乃至中國“走出去”的窗口，廣交會的舉辦，提高了廣州國際城市形象的知名度。20世紀90年代初，廣交會交易額突破百億美元。廣州抓住改革開放、加入世貿等重要的機遇，讓世界通過廣交會了解廣州。廣交會是世界各國參展商的重要平臺，是我國對外貿易窗口，更是廣州持有的名片，它把廣州與世界、中國與世界緊緊地聯系在一起。在這張名片的輻射下，廣州初顯“國際商貿城市”的城市特色，實現經濟效應和城市品牌效應的雙贏。1978年，為當時廣州最大的專門為外賓、海外華僑及其親友提供商品供應服務的綜合性商店成立，《廣州日報》在頭版刊登了“中國首家超級商場在廣州友誼商店開業”的新聞，各大媒體也相繼對此作了詳細報道，此番媒體的聯動報道有著不可估量的傳播意義，標志著廣州商業發展進入了一個“與國際接軌”的時代。

與此同時，廣州媒介報道圍繞廣州經濟環境的相關問題展開，該時期《羊城晚報》每日經濟新聞為兩條，占頭版頭條新聞比重近17%，同期政治新聞比重下降，媒體報道重點集中于廣州城市的經濟功能。在改革開放的經濟戰略布局中，由于特殊的地理位置和歷史商業基礎，廣州“商貿城市”的形象初露端倪。

(三)2001年—2019年：媒介人本化趨勢形塑廣州和諧、有序的形象

2010年廣州亞運會采用了3D拍攝技術進行試播，這是該技術在國內大型活動中的首次運用。廣州亞運會AVS3D電視試播是全國示范工程，3D圖片由廣州番禺電視臺拍攝，并進入廣州廣播電視傳輸網絡向市民開放。3D技術的呈現正是以技術手段延伸了人們的多重感覺方式，相較于傳統賽事的圖文報道、視頻剪輯與電視直播方式，這次創新帶給人們一種身臨其境的現場感、沉浸感與參與感，讓亞運會真正走進千家萬戶，極大地滿足了人們足不出戶便可縱享亞運盛宴的歡愉。

同時，廣州市也大膽抓住籌備亞運的契機，進行了針對水環境、空氣環境、交通設施、市容市貌等的整治，大大改善了廣州曾經給人的社會環境“亂”的印象，塑造了和諧、有序的廣州城市形象。

三、廣州城市形象傳播的特征及存在的問題

（一）廣州城市形象傳播的特征分析

1.政府主導推進積極正面的廣州城市形象建設

在廣州城市形象建設中，廣州市政府積極作為，搭建了一個以政府為主導的輿論陣地。一方面，新聞媒體對廣州城市形象的塑造為政府所主導，無論是官方媒體或者社交網絡媒介，報道所呈現的廣州多為積極正面的形象；另一方面，政府又主導著城市形象大致輪廓的塑造，通過各種傳播手段不斷充實廣州城市定位的多重含義，營造良好的傳播氛圍。特別地，政府主導城市形象傳播的優勢還體現在突發社會事件和公共危機的解決之上，比如在2020年的疫情防控中，廣州市媒體積極發揮溝通政府與市民的中介作用，滿足受眾在這次突變中對新聞的求真、求新和求近心理，起到了傳遞信息、安撫情緒、穩定社會的重要功用，及時展現廣州作為一個國家中心城市為打贏這場戰役的果敢和擔當。

2.媒體聯動打造廣州“國際大都市”形象

近幾年，廣州的城市國際影響力不斷提升。管理咨詢公司科爾尼發布的《2018全球城市報告》指出，廣州“全球城市綜合實力指數”連續4年位居71名，“全球潛力城市指數”則兩年上升19位。根據《中國城市形象宣傳片海外傳播影響力報告》最新數據顯示：2020年廣州城市形象宣傳片海外傳播影響力躋身全國前十五名。現階段，在國家建設粵港澳大灣區重大戰略背景下，廣州聚焦國際視野，發揮國家中心城市和綜合性門戶城市的引領作用，展現出一個具有深厚底蘊與創造性、創新性并具的國際大都市形象。廣州城市形象的傳播充分利用了廣州的社會資源和高質量發展成就，如經濟指標、人文地標建筑、國際性文娛商貿活動與大型賽事等，整合由南方傳媒、廣州日報報業集團等知名媒體構成的“全媒體傳播體系”，在媒體融合合作之路上創新形式、堅持合作、多元傳播，逐漸建設起廣州城市形象國際傳播大格局。

3.立足本土人文凝練廣州城市特色

文化傳播學者愛德華·霍爾提出，文化即傳播，傳播即文化。在文化傳播領域，紀錄片、電視劇、電影等載體具有與生俱來的傳播優勢。當下，廣州城市形象傳播的路徑已經由政治“硬”灌輸轉為文化“軟”實力的柔性輸出，在宣傳影像中嵌入“粵文化”，從繁榮的商業、經典的廣式美食、極具地方特色的建筑和文化等多維度對廣州城市特色進行凝練，創造出諸如 “花城商都”、“千年羊城”、“美食之都”、“購物天堂”等符號化標簽，具備廣泛的吸引力和傳播性，促進了廣州城市文化向心力的凝聚。2019年的廣州城市宣傳片《花開廣州·匯聚全球》，融入龍舟、舞獅、粵劇、廣彩、粵菜、洪拳、獵德鼓等廣州特色民俗元素，取景廣州塔、海珠橋、方所書店、琶洲會展中心、廣州白云機場、廣汽集團等商業地標和沙面、圣心大教堂、中山大學、嶺南印象園、永慶坊等人文歷史建筑，以多元化視覺元素的呈現，透過講述鐘南山院士、何鏡堂院士、西關打銅傳承人蘇廣偉、廣州恒大、廣州馬拉松、鋼琴家等典型人物的故事，深入淺出地勾勒出廣州“活力城市、宜居花城”這一全面、多維和立體的城市形象，彰顯當代廣州城市的獨特魅力。

（二）廣州城市形象傳播存在的問題

1.傳播主體單一化

城市形象的塑造者一般為政府部門、媒介等擁有絕對話語權的傳播者。在早期，廣州城市形象的定位與其它城市存在較大同質化的缺陷。例如廣州市定位為 “現代化大都市”、“國際之都”等，這與國內諸多城市的定位相似，陷入缺乏競爭力、識別性、獨特性的窠臼。在后期，對于廣州形象的認識日趨豐富，也形成了區別于其它城市的自我定位，但是又出現新的矛盾，即傳播主體的單一性。單一傳播者的傳播最終導致傳播內容的絕對化，傳播效果不理想。

2.傳播內容缺乏全面性

城市形象的傳播內容需要遵循各要素協調一致的原則，只有各類新聞報道材與城市形象塑造的目標協調一致的情況之下才能達到效果的最大化。例如，在亞運會的籌備以及舉辦階段，廣州各大媒體平臺的報道內容均反映了廣州的活力、生機以及創新，起到了一定的形塑之效，但長遠來看，各大紙媒報道內容大同小異，網站報道“照搬照抄”，無法發揮出傳播效果的最大化。關于亞運會將使用3D技術的報道也存在持續性不足、跟進性不夠等問題，現網站報道等多為前期報道，缺乏后期3D技術使用具體效果等新聞，而這一不足將會導致受眾無法對此形成全面的認識。

3.市民缺乏傳播的主動性

市民是城市的主體。建設城市形象，既是政府機關，新聞媒體等的職責，也是廣大市民的責任。他們既是城市發展和建設的直接受益者，又是傳播城市形象的主體，傳播著最生動、最直接、體驗最深刻的城市形象。在智能媒體時代，每個人都可以成為智慧的起點，受眾的主動性和自主權進一步擴大。如不少自媒體賬號、個體賬號在疫情期間在網絡上發布關于廣州的最新情況，為人們了解廣州提供了一個新窗口。而如何有效管控廣大自媒體，避免良莠不齊內容的出現等等，都是未來需要進一步考慮的問題。

四、廣州城市形象傳播的優化策略

（一）把握發展機遇，精準城市定位

城市形象定位是進行城市形象傳播的前提和基礎。城市形象定位既要符合國家宏觀政策與區域發展需求，也要結合自身的目標規劃與優點特色。2019年《粵港澳大灣區發展規劃綱要》的發布,確立了粵港澳大灣區在我國發展大局中的戰略地位。筆者認為，廣州城市的定位應從粵港澳大灣區和一帶一路的戰略出發，把“引領粵港澳大灣區發展的核心城市”“國家中心城市”為定位，以“生機勃發的全球城市”和“全球新經濟發展標桿城市”為發展愿景，把握全球化帶來的歷史性發展機遇，發揮“國家中心城市”的輻射帶動作用，優化城市區域功能布局，做好城市資源整合，釋放城市開放潛力，為國家戰略對接提供依托載體，彰顯廣州的“大灣區引擎”地位，打造面向全球的廣州品牌認同。

（二）培育城市符號，講好廣州故事

一座城市的符號作為城市形象傳播的載體，通過符號和語言的結合，可以實現城市文化及形象的傳神演繹，也可以對廣大受眾產生深刻的第一直觀印象。羅蘭·巴特曾對符號的作用做過深刻的論述與闡釋，通過結合新的能指與所指從而構造出一致認同的神話是符號的魅力所在。在進入媒介融合的深度發展時期，運用復合媒介技術描繪廣州“神話”成為可能，比如，2019年在中央電視臺紀錄片頻道播出的五集系列紀錄片《廣州故事》，通過“用普通人的故事反映廣州的時代變遷”，用他者視角，從民生角度創新展現廣州城的“開放”與“包容”，深入生活扎根人民，堅持貼近群眾、貼近生活、貼近實際的創作導向，映射廣州變化著、進步著的城市形象，彰顯廣州的流風余韻和現代風姿，創作無愧于時代的廣州故事，講述經典的、有趣的廣州故事。而這積極的城市符號，對于廣州的文化軟實力、經濟硬實力的推動都大有裨益。

（三）賦權多元主體，增彩廣州名片

在新媒體時代，個人對于廣州形象的傳播在很大程度上成為傳統話語的補充，微博、抖音、小紅書等各類社交媒體平臺上發布的信息吸引了來自全球的目光。在移動互聯網發展越來越快的今天，探索廣州城市美景、美食、軼事等的自媒體博主也成為一種新興的職業，為廣州城市形象的塑造增添光彩。同時，廣州城市形象塑造仍由政府主導，廣州市政府公布的 《廣州市城市總體規劃 （2017-2035年）》（草案）指出，廣州是廣東省省會、國家重要中心城市、歷史文化名城、國際綜合交通樞紐、商貿中心、交往中心、科技產業創新中心，并逐步建設成為中國特色社會主義引領型全球城市。因此，廣州城市形象傳播在賦權多元主體的同時響應發揮好政府的主導作用，這樣才能協同多方力量合力打造出亮麗的廣州城市名片，展示底蘊深厚、活力無限的廣州城市形象。

（四）借力前沿技術，激發廣州活力

2019年，工業和信息化部表示，工業和信息化部將發放5G商用牌照，中國將正式進入5G商用元年。5G的商業化普及預示著高速率、低時延、高容量的媒介傳輸時代的到來，將更大程度上為激發廣州活力、傳播廣州聲音助力。2020年突如其來的新冠肺炎疫情打破了原有的生活軌跡，對各行各業的發展產生了不同程度上的影響。廣交會也由于此原因而不得不轉為線上舉行。線上廣交會于2020年6月15-24日線上開展，改變了多年來各地區由商務部門為大會分配名額的舊模式，吸引2.5萬多家公司參加。線上廣交會借助5G技術，進行3D建模與精準圖像顯示，做到了直播的高水準。2020年線上廣交會的成功對于廣州形象的國內外傳播與塑造無疑激發了巨大活力，為促進貿易交流合作搭建了成熟的技術平臺，成為未來大型活動直播的示范。

（五）挖掘文化潛力，傳播廣州形象

在注意力經濟極度匱乏的當下，文化的深度與厚度成為“白月光”式的追求，富有文化內涵的營銷逐漸成為當下的趨勢與發展方向。利用節日如春節、元宵節、國慶節，大型節慶活動和特色活動如波羅誕廟會、迎春花市、廣交會、國際美食節、廣州燈光節、廣州草莓音樂節等，還有廣州特大型的綜合展覽和專業展覽如車展、漫展等，將活動每個細節與廣州城市對外形象傳播深度契合，并進行事件營銷，制造熱點話題，引發城市共情，達成擴大活動影響力與形塑廣州城市形象的“雙贏效果”。此外，隨著文化強國目標的提出與落實，非物質文化遺產作為人類瑰寶中重要的一部分引發關注，這也為廣州城市形象的文化傳播提供新思路。深度挖掘民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統美術、傳統戲劇、雜技、醫藥、民俗等類別的非物質文化遺產的文化價值，并將其發揚光大，不僅是對文化的傳承與保護，也是廣州形象成功傳播的方向，是魅力羊城的一次文化回歸。

注釋：

[1]蔡鵬舉,梁璽,陳賀榆：《提升與優化城市媒介形象的六大原則》，《新聞傳播》2018年第7期

[2]鄭華俊：《廣州會展旅游目的地的現狀及發展對策研究》，桂林理工大學2018年碩士論文

[3]美國科爾尼管理咨詢公司：《2018全球城市報告》，中文互聯網數據咨訊網，http://www.199it.com/archives/733865.htm l，2018-06-07

[4]金波：《城市形象塑造中文化符號的傳播研究——以平城魏碑為例》，《文化學刊》2020年第7期