徐澤宇工作室：用個人IP創新對外輿論斗爭

□ 毛偉 方明軒

（作者毛偉系新華社新聞研究所編輯、博士，方明軒系首都師范大學學生）

2020年12月，新華社正式成立了徐澤宇工作室。半年多來，工作室依托徐澤宇個人海外社交媒體賬號“小快靈”的優勢，創新對外輿論斗爭場話語表達，用全媒體現場報道配合小切口方式，講好中國故事。在Twitter、Facebook等主要海媒平臺上，其個人賬號與央媒機構類賬號形成良性互動互補，在國外受眾中擁有了一批年輕化的“死忠粉”，個人I P也逐漸顯露品牌效應。本文以徐澤宇工作室為研究對象，采用深度訪談和量化分析結合的方式，展現個人IP在國際傳播中的新情況與新態勢。

一、植根海媒平臺打造人設講好中國故事

2020年2月新冠肺炎疫情爆發后，徐澤宇作為當時新華社派駐武漢的唯一一名專職英文記者，開始探索利用其個人賬號在海媒平臺發出中國聲音。賬號從0粉絲到10萬+的觀看量，只用了兩條Vlog。徐澤宇個人海媒賬號從一開始就非常重視與粉絲的互動，嘗試以外國網友更易接受的方法做好對外報道。截至2021年6月1日，徐澤宇個人賬號在Facebook平臺的粉絲量已達192萬，在Twitter平臺的粉絲量為7萬，在央媒記者個人賬號中處于領先地位。

我們使用大數據工具Node XL對Twitter平臺徐澤宇個人賬號@XuZeyu_Philip與普通網民的互動關系網進行了可視化呈現（節點頭像代表相應的賬號，節點間的連線代表發生了互動），如圖1所示。

□ 圖1 徐澤宇個人賬號互動關系網絡圖。

筆者通過隨機抽樣，選取了@XuZeyu_Philip新近發布的500條推文進行分析。統計樣本發現，徐澤宇個人賬號在Twitter平臺發布原創推文302條，占比約60%；回復網民181次，占比約36%；轉發推文17條，占比約4%。在互動關系網絡中，徐澤宇個人賬號與新華社官方賬號@XHNews共有23次互動，僅占比4.6%。可以看出，徐澤宇個人賬號通過簡潔、明快的原創推文發布，以及與網民高頻次的互動，形成了鮮明的人設，以親歷式的個人視角講好中國故事。

二、國際輿論斗爭中嶄露頭角發揮特殊作用

2019年5月，中國國際電視臺（CGTN）主持人劉欣與福克斯商業頻道（Fox Business）主播翠西·里根就中美貿易摩擦問題在Twitter上隔空約辯并通過Fox直播，讓海外受眾聽到了中國媒體人的聲音。而武漢新冠肺炎疫情暴發后，在外媒不斷指責中國抗疫舉措的不利輿論環境下，徐澤宇一天之內與BBC進行了兩次直播連線，更是一種“真刀實槍”的輿論斗爭。面對BBC主持人的“挖坑”，徐澤宇并沒有入套，反而借對方的平臺和傳播渠道向海外受眾展現了真實的武漢和個性化的中國記者形象，在海外圈粉眾多。

2021年兩會期間，徐澤宇工作室在海媒平臺持續發布兩會相關熱點帖文，從個人視角切入展示兩會。3月6日，徐澤宇個人推特賬號播發一條帖文，以“499美元的中國警察照片”為切入點，配發外媒記者在人民大會堂前拍攝一名中國警察照片，揭露個別外媒報道涉華問題時故意選擇別有用心的偏頗角度。該帖迅速吸引瀏覽量50萬次，互動量10萬次，點贊2000次，被《華爾街日報》中國分社社長Jonathan Cheng、中國國際電視臺T-House欄目等大V 轉發，迅速成為“爆款”。同時，這條英文帖文影響力回流，國內多家媒體及微信公眾號圍繞該帖文引發的輿論效應以《新華社記者：外媒一張499的中國警察照片，就是這么來的》為題進行了報道，并經共青團中央微博賬號轉載后登上微博熱搜，形成內外輿論共振，大大提升了中央媒體對外報道的影響力。

□ 圖2 新華社主賬號互動關系網絡圖。

國際輿論斗爭日益嚴峻背景下，有一些話題通過個人賬號發聲可能更適用，采用個人賬號自由、靈活且帶一些詼諧調侃的方式進行傳播，更能引發海外網民的強烈共鳴。例如，徐澤宇個人賬號播發的《如果你想知道那些中國武警的照片是從哪里來的……》《BBC所謂的新聞報道》等，有效揭批西方媒體為攻擊抹黑我國不惜炮制假新聞的卑劣行徑，在全國兩會、涉疆涉藏、涉疫情、日本排放核廢水等報道中發揮重要作用，帶動海外受眾在國際輿論場產生了于我有利的“回聲”效應。在相關推文播發后，英國廣播公司記者Stephen McDonell、美國全國公共廣播電臺記者Emily Feng、澳大利亞人報記者Will Glasgow等與徐澤宇展開激烈辯論。

三、外部平臺打壓與內部可持續發展尚存挑戰

毋庸置疑，海外社交媒體平臺是我對外宣傳、與海外受眾直接對話的重要渠道。近年來，我央媒、外交人士等在海媒平臺的影響力不斷提升，西方政府已開始深度介入，意圖阻礙相關賬號的正常運行。例如，Twitter平臺徐澤宇個人賬號已被標記為“中國國家相關媒體（China state-affiliated media）”，妄圖抹去賬號個人屬性，阻礙其正常社交化發展。相關研究指出，西方已發動海外社交媒體新冷戰，并利用人工智能等前沿技術對華開展“計算宣傳（Computational Propaganda）”。

西方掌握主流社交媒體平臺與核心技術，隨著國際輿論斗爭的加劇，未來西方對徐澤宇等個人網紅賬號的打壓或將更加強硬，甚至不排除使用一些不講道理的“流氓”手段。2019年，Twitter公司就多次發布聲明，關停了4301個與我國政府有關、發布正面涉港輿論的賬號，相關數據資料已提交FBI調查。美國國會兩名共和黨籍議員致信Twitter公司CEO杰克·多西（Jack Dorsey），“強烈敦促”其刪除中國共產黨在Twitter上開設的各種賬號。中國駐斯里蘭卡大使館、中國駐塞浦路斯大使等的Twitter賬號就因所謂“違反Twitter公司規定”被封停。

四、思考與建議

第一，探索機制創新突破人才壁壘。目前，央媒的自媒體網紅工作室機制都在摸索優化中。以相對成熟的“俠客島”為例，其為人民日報海外版幾位年輕編輯記者草創，成長起來后，2015年，在海外版專門設立融合協調處負責運營管理，同時還運營“學習小組”。為了解決用人問題，經海外版編委會批準，由海外網公司招聘人員，開展相關工作。除了招聘人員，海外網公司還代為進行廣告運營，俠客島在海外網公司開設獨立賬戶，專款專用。目前，俠客島共8人，其中3人為事業編制，5人為聘用制，事業編和企業編一體用人，一體考核，做到同工同酬。俠客島內部也實行項目制，鼓勵員工工作之余做創新產品。例如2019年“學習小組”做了“初心家書”系列音頻，全網播放量8300多萬，項目完成后申請到2萬元獎金獎勵具體執行人員。

□ 圖3 徐澤宇個人賬號發布推文類型分布。

第二，優化網紅模式釋放規模效應。目前，新華社徐澤宇海媒個人賬號已成為中央媒體粉絲最多的個人賬號，在一些國際熱點事件的輿論引導中，發揮了特殊作用。隨著徐澤宇個人賬號影響力的增強，其賬號越來越被平臺及西方政府所關注，或將成為重點限流或打壓賬號，阻礙其正常發展。面對海媒平臺輿論斗爭形式的日益嚴峻，要不斷擴大海媒個人賬號規模，靈活管理機制，釋放人才資源優勢，形成一批個性化、深耕某領域甚至可以塑造代表海外某種政治傾向性的個人網紅集群，多點開花，弱化西方個別平臺制約的負面影響。

第三，爭取破圈合作探索傳播共振。從新華社海媒賬號矩陣看，徐澤宇個人賬號與海外普通網民、西方媒體記者等互動較多，也會轉發新華社官方機構賬號的一些報道。近年來，華春瑩、趙立堅等外交官在Twitter平臺上影響力不斷增強，多次發布或轉發了央媒相關報道，人民網與CGTN的官方賬號也時有互動。未來，央媒官方機構賬號及個人網紅賬號應進一步加強與我外交官、駐外使領館、華人華僑團體、留學生團體、親華媒體、親華學者、國際組織、研究機構等意見領袖賬號的傳播互動，尤其個人網紅賬號更要發揮較靈活、個性化的特點，要爭取與不同領域、不同圈層的意見領袖成為網友，壯大自己的海媒朋友圈，探索傳播共振。