“網紅記者工作室”緣何成為融媒體發展“網紅之招”
——南方報業“南方名記者培育工程”的探索

□ 劉云 陳施敏

（作者劉云系中國記協第九屆理事會理事、羊城晚報民生新聞部主任，陳施敏系暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生）

媒體融合、傳媒發展，歸根結底是人才的全面發展；硬實力、軟實力，競爭核心是人才的競爭。當今時代，誰掌握了人才競爭這個關鍵，誰就能持續發展、長盛不衰。引進好、利用好、培育好人才這個第一資源，形成人才輩出、人盡其才的生動局面，是媒體融合轉型工作關鍵而緊迫的任務。打造名記者、名編輯、名評論員、名主持人，一直是媒體塑造品牌、提升影響力的重要法寶。在媒體融合發展的新形勢下，培養一批全媒型、專家型記者，是媒體轉型的題中應有之義。

一、轉型中的傳統主流媒體催生“網紅記者工作室”

“網紅記者工作室”正是響應全媒體人才培養號召而形成的轉型之策。一方面傳統主流媒體借助“網紅”項目和新型創收模式促使媒體人學習適應新媒體思維、自主提升新媒體內容生產能力。另一方面，以傳統主流媒體人為基點，以點帶面，全面盤活媒體內部運營機制，有效改善傳統媒體內容策劃、產出質量和工作效率。

目前國內傳統主流媒體打造名記者、名編輯、名評論員、名主持人的轉型模式主要有兩種：主理人模式和團隊模式。主理人模式主要通過打造具有鮮明個人風格的主理人品牌來建立與公眾的聯系，而團隊模式則主要借助打造具有影響力、號召力的代表性作品和內容來形成獨立品牌。

主理人模式比較常見的轉型主體是廣播電視主持人和出鏡記者。主理人作為品牌標識，其能力才華、外貌氣質、經歷故事、價值判斷是影響內容傳播力的重要因素。杭州西湖之聲旗下汽車維權節目《小虎說車》借助抖音平臺進行了短視頻改版，是國內短視頻平臺上第一個汽車維權節目。主持人虎小叔專業、犀利的個人風格深受觀眾的信賴與喜愛，目前在抖音粉絲數量已達737.3萬。同樣讓人印象深刻的還有中央廣播電視總臺記者王冰冰，其甜美的長相和富有感染力的笑容打破了以往央視記者專業而有距離感的固有印象，迅速捕獲了觀眾的心。網上走紅后，王冰冰的“網紅”之力也大大提高了傳播內容的影響力和關注度，她參與主持的“青年大學習”網上主題團課和《“職”為你來》秋招公益直播在年輕觀眾中廣受歡迎，其個人賬號在B站入駐當天粉絲數就達到了282萬。

團隊模式的主要傳播形式則更為多樣，具有代表性的優質內容專欄、互動視頻、創意海報、系列紀錄片都能夠幫助形成具有辨識度的傳播品牌。以新華社記者編輯組建的融媒工作室為例，由新華社張揚工作室推出的講述航天員真實生活的視頻《奔向星辰大海》，新華社國內部幾位編輯組建的“星空工作室”，專門向讀者介紹流星雨、日食等“來自星空的新聞”。2020年2月新華社推出的RPG創意互動視頻《“鬼先生”和最后的女獵人》，取材于新華社兩篇優秀扶貧新聞報道，視頻將扶貧路上遇到的種種困難和選擇設置成關卡，借助角色扮演讓觀看者身臨其境地參與到脫貧攻堅的活動當中，將脫貧故事講好講活，實現了宏大主題下嚴肅內容的新呈現。該視頻在新華網首頁、新華社客戶端、新華社微信公眾號、B站等平臺累計訪問量高達1.13億，收獲點贊無數。

打造“主流網紅”不僅要借助“網紅”項目快速培育全媒型記者，也要借“網紅”讓傳統媒體重回市場主流地位。主理人模式以主理人本身作為內容品牌的記憶點，而團隊模式以代表性內容作為公眾識別的標志，無論是主理人模式還是團隊模式，其本質都是尋求優質內容的產出與呈現。傳統主流媒體要打造的是“主流網紅”，志在成為互聯網的一股“清流”：要成為深耕主業的尖兵，成為內容生產傳播的行家里手，在特定領域具有較強社會影響力、權威性、不可替代性；要成為開拓創新的尖兵，帶頭創新新聞資訊理念、內容、體裁、形式、方法、手段；要成為融合發展的尖兵，既要能為傳統媒體寫好稿，又要熟練掌握新媒體技術，創造性地生產優質全媒體產品。

二、“南方名記者培育工程”如何成為網紅典范

2017年2月17日，廣東省委宣傳部、省網信辦、省新聞出版廣電局、省記協聯合召開打造南方“主流網紅”座談會，進一步深入學習貫徹習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話精神，總結交流全省新聞戰線隊伍建設成績，特別是南方名記者培育工程的經驗做法，帶動廣東主要媒體打造全媒型、專家型“主流網紅”。會上，南方名記者培育對象代表趙楊、曹斯、丁建庭、張由瓊、裘萍等“網紅”界的“清流”集中亮相。來自人民日報社、新華社等中央媒體、行業媒體、國內知名自媒體、省直主要媒體的業界代表，以及中山大學、華南理工大學、暨南大學和有關學術期刊的專家學者代表到會進行了深入交流。

一組數據讓在場行家們印象深刻。短短幾個月時間，這一批15名南方名記者培育對象共參與統籌謀劃重大主題報道30多組，產生流量1億+作品1件、1000萬+作品3件、100萬+作品7件、50萬+作品19件、10萬+作品28件。

南方名記者培育的探索對全國媒體有示范作用，全國業界、學界的代表大都認為：內容的重造、創新是新聞媒體的財富。眾聲喧嘩的自媒體時代，發聲特別重要。當“主流網紅”成批量出現的時候，他們的正能量無疑會主導輿論場，推動形成風清氣正的網絡環境和輿論生態。

南方名記者培育工程的這個創新做法，究竟有哪些值得學習和借鑒的地方？

（一）解決記者培育“執行難”“落地難”問題

傳統媒體記者參與網紅轉型的過程中，由于記者、編輯對網紅運作、內容推廣、流量變現等問題并不了解，在項目運作的過程中常常會遇到“執行難”“落地難”的問題，南方日報集團制定了系統的人才選拔和項目審核機制，并推出了一系列配套的管理和激勵措施，有效提升了培育項目的孵化率。

1.培育對象選擇有潛質的“種子選手”

媒體融合時代的“名記者”定義是什么？培育工程的培育對象是誰？究竟是讓傳統意義上“功成名就”的名記者“紅上加紅”，還是對有成為“網紅記者”潛質的“種子選手”重點培養？這是記者網紅項目實施者必須思考的問題。在這個問題上，南方報業發動集團上下對人才的遴選標準進行廣泛討論。

最終，關于南方名記者的特質以“三有”標準明確了方向：一是有“顏值”，重點強調“朝氣蓬勃，活力四射”；二是有素質，有較強的專業媒體素質、新媒體應用素質和服務用戶素質；三是有氣質，腹有詩書，心有用戶，肩有擔當。這三個特點，改變了傳統意義上的“寫手”標準，而是強調在適應新媒體傳播規律下，強化用戶意識，將主流媒體影響力從報紙擴展到網絡上，既彰顯“鐵肩擔道義，妙手著文章”的報人傳統，又體現新媒體的素養要求。依據此方向，15名在政經、教育、醫療、軍事、“三農”等特定領域，有一定積累、平均年齡34歲的年輕才俊入選“南方名記者培育工程”，覆蓋南方報業旗下六家媒體。

2.兩個團隊服務支撐培育對象

傳統媒體時代，名記者大多以“個體戶”面貌出現，但在媒體融合時代，“單打獨斗”顯然已經不合時宜了。培育對象確定后，光靠培育對象自身努力，遠遠不能滿足優質全媒體產品生產、做大主流媒體融合平臺要求。為支持培育對象，南方報業建立了兩個團隊服務支撐。

一是由集團編委會組成的“服務組”。該團隊的作用在于做好業務指導、年度考核工作，幫助名記者培育對象規劃發展方向，發掘特長潛質，解決好業務瓶頸問題；同時做好后勤保障、服務協調工作，幫助名記者調配資源、宣傳推廣，解決后顧之憂。“服務組”的規格較高，由培育對象所在媒體的總編輯親任組長，各相關業務部門、職能部門負責人擔任組員。實踐證明，服務團隊的高層級高規格非常有必要，在“網紅”名記者培育工作這個新生事物上，沒有先例可循，需要摸索協調時，僅靠“網紅”名記者一個人左沖右突效果有限，必須通過強有力的組織領導，傾斜支持，精心打造。

二是打破報網端壁壘“點將”組建團隊。這個團隊成員可以是專職或兼職，涵蓋文字、編導、攝影、剪輯、后期包裝、動畫制作、運營推廣、市場開拓等多個崗位。由此一來，以南方名記者為團隊核心的實名工作室，就變成了全媒體作戰的超級團隊。這種因需要而跨媒體、跨部門抽調的虛擬團隊，拆除了傳統媒體管理體制中有形或無形的“隔離墻”，讓一些以前難以企及的融媒體產品生產成為可能。

3.薪酬分配打破常規突破“分”的局限

作為南方名記者培育工程最重要的支撐，薪酬分配制度的改革是最為復雜的。媒體融合向縱深發展，就要向薪酬制度動刀子，營造一種干事做事的氛圍。傳統主流媒體中，按件打分、按分計酬的考核辦法比較普遍，這種以“分”為參照標的考核辦法，在以往從事單一紙媒新聞產品生產的條件下，不失為公平之舉。但是，在全媒體時代，制作一檔高質量的視頻產品如何計酬？怎么激勵記者生產消息、深度報道、視頻、H5、海報、動漫等產品，或者寫參考報道、輿情報告、智庫產品呢？在原有薪酬考核機制不靈的情況下，南方報業借助“南方名記者培育工程”，推進薪酬分配制度改革。如集團編委會鼓勵名記者從日常瑣碎事務和計件工資中適度解放出來，著力經營轉型融合的優勢項目、品牌欄目、重大選題，做減法而非加法，釋放創造力，著力精品力作。

在新的考核辦法中，南方日報在原考核體系考核發放的基礎上，采用“固定月薪+年度獎勵”的辦法，突出綜合評價，根據創新項目的傳播力影響力，綜合發稿量、好稿量、新媒體流量、閱評批示表揚、社會效果等指標，年終綜合評出“卓越”“優秀”“良好”“達標”“不達標”五檔進行考核獎勵。“卓越”檔次標準較高，一般是承擔重大報道題目和優勢項目，有較高流量新媒體產品的成績，與后四個檔次拉開一定的差距，需要“跳一跳”才夠得著。這樣的操作方法，在2017年曾產生較強激勵作用，南方日報“網紅記者”不僅全部達到“達標”檔次，而且總收入比2016年有較大幅度增長。

由于名記者從事領域類別差異較大，較難用統一考核標準衡量，2018年起，南方日報針對培育對象實施“一人一策、協議年薪”制，由南方名記者服務組與培育對象商定，于年初協商好年度任務和年薪指標，到年底進行數量、質量流量等方面的考核，完成任務則給予100%年薪，未完成依次扣減，超額完成可自動升擋。2019年、2020年，南方日報再次對相關考核指標、薪酬檔次，進行了優化調整，考評機制日趨完善。不少名記者培育對象的收入，超過了部門主任甚至集團領導。

（二）“造紅”解決傳統媒體三大痛點問題

南方名記者培育的探索對全國媒體有示范作用，激發了創造力和潛能，為優質內容生產提供了保障，當“主流網紅”成批量出現的時候，他們的正能量無疑會主導輿論場，推動形成風清氣正的網絡環境和輿論生態。綜觀南方報業名記者培育工程的實踐和探索，其關鍵價值在于它幫助解決了傳統媒體轉型過程中的三大痛點問題：

一是技術呈現問題。“網紅記者工作室”的融媒體產品能夠從技術上有效提高新聞報道的真實感和沉浸感，文字、圖片、視頻可視化設計和各類互動技術能夠幫助提升用戶的閱讀體驗，在呈現內容時更有層次更加分明。如，洪奕宜工作室整合廣東省公安廳“南粵警視”、南方日報等多方資源，推出的案件類短視頻節目《洪記鑒證》，以名記者主講的方式，結合公安廳的獨家檔案、音視頻資料，打撈細節，解密要案，挖掘幕后。節目題材生猛，話題貼近，引發了一陣“追劇潮”，無論是船艙里藏了兩噸冰毒企圖經海上出境的毒品案，還是番禺運鈔車1500萬元大劫案，都吸引了眾多受眾。節目播出兩季，網友評價“南方警匪片比電影還要燃”“沒想到原來真實的辦案過程比影視劇還要精彩”。

二是內容轉型問題。過去傳統媒體已經形成了一套固定的話語模式和報道風格，這些報道方式已經無法吸引年輕一代的受眾。在南方名記者培育工程下誕生的“主流網紅”，開拓了以“天”為周期、以“版”為載體的內容生產模式，在題材上突破固有報道模式，在容量上實現海量儲存，以創新傳播主業，打造主流爆款，適應了受眾的社交需求、審美偏好、價值取向。如，原創節目《寶覽南粵》是南方名記者畢嘉琪牽頭打造出的主流爆款。這個融媒體產品，首次以新媒體微紀錄片形式，深入廣東代表性文博場館，深度探訪南粵大地上的文化寶藏，從文物庫房中選出重量級文物藏品，講述南粵國寶不為人知的故事，摒棄嚴肅生硬的文字表達，用“文物自述”等輕松詼諧的語氣來介紹其前世今生。如“東莞篇”推出時，正值《延禧攻略》等“清宮劇熱”，工作室以“揭秘紫禁城真實生活”為引子，挖掘東莞市博物館108件故宮調撥文物背后的故事，引發網友們的熱烈反響。

三是體制變革問題。傳統主流媒體體制內的運作模式存在著媒體從業者進出機制不暢通問題，只有從源頭機制上讓記者們“活”起來，才能夠讓傳統媒體內容生產適應新媒體高速更新、靈活變化的傳播環境。近年來，許多媒體特別是市場化媒體積極探索職務序列改革，通過設立首席記者（編輯、評論員）、高級記者（編輯、評論員）、資深記者（編輯、評論員）、記者（編輯、評論員），助理記者（編輯，評論員）等采編專業職務序列模式，確立采編人員在媒體單位的主體地位。總體來看，這仍然是一種不斷向上的金字塔結構，年齡、資歷因素不可避免摻雜其中，而且缺乏成熟、剛性的退出機制。

南方名記者培育工程的一個鮮明特點就是“嚴遴選、強退出”。“嚴”體現在“打破常規，千里挑一”。2016年至2020年，五批次共120多人次名記者，沒有一個處級以上干部，每一次遴選，都要經過公開演講、嚴格評審、現場投票等環節，最后確定南方名記者培育對象。遴選不設年齡、資歷、職稱等門檻，不搞論資排輩，不搞平衡照顧，不拘一格降人才，集團在職采編人員都可申報。“難”體現在“一年一評，重新洗牌”。南方名記者培育工程目前累計登記南方名記者培育對象120多人次，其中除了少部分人培育成熟、順利出站，還有不少人因為沒有達標而“被退出”。可以說，每一批都有新人加入，同時也有“老人”退出。正因為“嚴進嚴出”，每一次遴選都能吸引集團大部分采編人員關注和報名，為集團發展選拔出優秀的全媒體人才。

三、“網紅之招”何以助力主流媒體記者轉型

“網紅記者工作室”之所以能夠成為傳統媒體融合轉型的“網紅之招”，是因為“網紅記者工作室”能夠在“主流網紅”打造過程中，從品牌影響力、內容生產和運營機制、媒體話語轉型以及媒體資源置換上引導傳統媒體進行新媒體轉型，助其重塑主流媒體在內容生產和價值引導上的話語權。

（一）實現個人品牌與媒體品牌的互促共進

相對于發展早、更新快的商業媒體和自媒體，傳統媒體在媒體融合轉型上是“晚發力”選手。因此，在未能搶占先機的情況下，傳統媒體更加迫切需要實現媒體形象的轉變。傳統主流媒體記者的“網紅化”轉型就是重塑傳統媒體形象，扭轉公眾對傳統媒體固有印象的一次機遇。對傳統媒體來說，網紅主理人或團隊的特質反過來影響了媒體機構的形象，在拓寬媒體受眾面的同時豐富了品牌的層次。每個媒體從業者不同的個性、外在形象、報道風格、專業能力對應著不同的受眾群體。對不同類型的媒體人網紅的培育，是應對個性化內容消費趨勢的有效方式。同時，不同定位的網紅品牌能夠為傳統媒體提供一手的數據和經驗，為新媒體下一階段轉型布局提供重要參考。

（二）以人員轉型帶動機制轉型成為可能

過去傳統媒體的運作機制下不同部門間缺乏有效溝通機制，內容的策劃、產出審核需要經過層層審批，個體的創意亮點很難得到有效呈現。以傳統主流媒體人為轉型突破口，以“網紅名記工作室”為單位在垂直領域深耕，打造優質的作品，能夠幫助不同內容線的記者從單一的版面里面跳脫出來，實現跨部門的有機互動，進而盤活體制機制。新媒體項目制的運作模式極大地挖掘了人員的潛能，相比傳統媒體人才培育辦法，成才周期大大縮短，人才培養成功率大大提升。長期來看，團隊化、跨部門協作的機制轉型將與新興融媒體人才隊伍培養形成良性循環。此外，對參與轉型的個人來說，傳統主流媒體的品牌加持和資源輔助，有助于打響個人品牌知名度，為記者提供參考性的轉型路徑，能有效帶動從業者的積極性。以往網紅品牌的培育是一個時間漫長、風險較大的過程，在體制內為從業者提供轉型培育土壤，分攤了個人的創業風險，更有利于實現媒體融合在人才隊伍層面上的全面突破。

（三）實現資源置換創新盈利

提高經濟效益和市場競爭力是媒體推動融合轉型的重要動因。過去傳統媒體擁有深厚的社會資源和歷史積累，如不能有效盤活傳統媒體資源將會是對公共資源的一種浪費。將傳統媒體人力資源和公信力與新媒體平臺的運營資源和內容資源進行置換，將提供創造收益和公共價值的新渠道。據了解，全國有20余家廣電機構開始探索廣播電視主持人的MCN轉型路徑，通過為主持人提供包裝和運營支持，挖掘主持人的多元價值。山東廣電星空傳媒MCN目前已簽約媒體達人賬號及媒體號近300個，旗下擁有200萬以上粉絲數賬號2個，超過100萬的賬號有3個，快手單平臺總粉絲量超過1800萬，平臺總播放量突破500億。此外，2020年央視新聞主播朱廣權和短視頻美妝紅人李佳琦合作的“為湖北拼單”公益直播觀看量達到1091萬人次，累計賣出4014萬元商品，2021年4月他們再次合作，直播觀看量達到了998萬人次，銷售額超過3000萬元。傳統媒體跨界合作本身就具有話題性，能夠在引流的同時轉變公眾的固有印象，積累傳播影響力。

（四）有助于挖掘話語轉型的有效路徑

多元融媒體工作室的成立，實際上豐富了媒體融合內容傳播和呈現方式，為探索傳統媒體的話語轉向提供了一片物資豐饒的“試驗田”，讓公眾來選擇符合大眾需求的媒體話語形式。2020年新冠肺炎疫情期間，新華社記者徐澤宇通過海外個人賬號就國內外重大事件與海外粉絲群體進行討論回應，其發布的《今日武漢》系列視頻在臉譜、推特、優兔三大外媒平臺的瀏覽量超過1億。徐澤宇走紅后，新華社專門設立了徐澤宇工作室，搭建了一個代表中國民眾對外界質疑發聲的平臺窗口，有力駁斥了境外的惡意言論，向國外民眾講出了中國故事。在徐澤宇的案例中，媒體記者個體作為對話者進入輿論場，增強了話語的真實感和說服力，為官方媒體提供了一種新的對外話語思路。由此可見，從個人或者團隊維度能夠更有效地挖掘新聞中不同于傳統的正面價值，網紅的正能量不僅僅是對道德、奉獻事跡的宣傳，也是對內對外講好中國故事，鼓勵民眾享受美好生活、積極擁抱生活、感受人性真善美的有效傳播渠道。

四、小結

主流媒體之所以“主流”，體現在其內在的規定性及其所傳播的主流價值觀上。過去傳統媒體報道已經形成了相對固定的報道形式和話語特點，同質化、模板化的報道形式造成了公眾的審美疲勞，這使得受眾越來越多地轉向商業媒體及各類自媒體渠道。傳統媒體在生產模式和生產內容上的轉型不是被動選擇，而是傳統媒體從業者在新的社會文化和技術環境下在職業使命和新聞觀念上的主動選擇與轉變。

記者編輯從幕后走向臺前，為的是向公眾證明，在新的社會文化和媒體技術環境下，傳統媒體作為有長期從業經驗和社會責任擔當的機構，將如何參與公眾生活、如何服務公眾和引導公眾，其權威性和公信力能夠對社會事件、人民生活起到何種監督引導作用。

當然，傳統媒體從業者向網絡紅人轉型須將可為與不可為區分清楚。盲目模仿自媒體快節奏、淺層化的生產思路是行不通的，只有打破傳統媒體的固有形象，培育具有新媒體思維的全媒體人才，使傳播內容適應新媒體時代的公眾閱讀習慣，才是傳統媒體發展的長久之計。

【注釋】

[1]唐瓊斐.廣播欄目短視頻運營策略研究——以杭州西湖之聲“虎小叔說車”抖音號為例[J].中國廣播,2020(08):65-69.

[2]新華社“拍案”,“法治+融媒”傳播效果“驚奇”｜融媒故事[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1702078537320148743&wfr=spider&for=pc

[3]黃常開.傳播力——南方報業媒體融合實踐[M].廣州.南方日報出版社,2021:270.

[4]黃常開.傳播力——南方報業媒體融合實踐[M].廣州.南方日報出版社,2021:279.

[5]李姝函.融合語境下傳統媒體從業者的體制內轉型研究[D].暨南大學,2018.

[6]錢曉文.傳媒融合轉型作為商業模式創新的特點、利弊及啟示[J].上海師范大學學報(哲學社會科學版),2018,47(06):108-120.

[7]葛向陽,岳翔,郭應巍.廣播主持人MCN轉型模式探討——從主持人工作室到網紅主持人[J].中國廣播,2020(09):23-25.

[8]如何盤活內外資源助力山東廣電融媒進階？專訪星空MCN負責人王穎[EB/OL].https://www.sohu.com/a/446204779_613537

[9]朱廣權聯手李佳琦"小朱配琦"的成功有哪些啟示？[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/n1/2020/0408/c40606-31664919.html

[10]“小朱配琦”再聚武漢,中國公益帶貨第一IP為什么圈粉無數？[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20210409/20210409A0CK6O00.html

[11]90后“國際網紅”,讓外媒“灰黑濾鏡”現原形,獲華春瑩點贊.https://kandian.youth.cn/mobile/detail?id=Ye6y30Xl mbkL9oxwAjJd1Px30rMsw1gMQE2nZKW8RNpvPrqzB5

[12]李姝函.融合語境下傳統媒體從業者的體制內轉型研究[D].暨南大學,2018.