基于扎根理論的蘇州博物館旅游目的地意象研究

張 娜

(法國昂熱大學 旅游與文化學院，昂熱49000)

旅游地意象是一個應用廣泛但定義較為模糊的概念。意象的概念最早由 Boulding[1]于 1956年提出，之后Kevin Lynch[2]根據道路、節點、邊緣、標志、區域這五大要素來研究城市意象，具有里程碑作用，其所著《城市意象》成為意象研究較早的成果。旅游目的地意象研究可追溯至 20 世紀 70 年代，國外學者多從游客主觀感知的角度給出定義：Crompton[3]認為旅游目的地意象是個人對目的地所持有的信念、想法印象以及期望的總和。Hunt[4]定義為潛在游客對某地區自然環境、氣候和當地居民等要素的綜合感知。Lawson、Baud-bovy[5]則加入了情感因素，認為是客體對主體的一種知識、偏好、想象、印象和情感的整體表達。與之類似，Chon[6]認為游客對某一目的地的意象認知涉及個人的信念、想法、感受、期待和印象。由此可見，旅游目的地意象的內涵沒有一個統一的定義，一直在不斷地完善和發展。

在旅游目的地意象的構成和維度層面，國外學者們也進行了多角度多層次分析。Echtner與Ritchie[7]建立了一個目的地意象概念結構，提出“整體—個別”“普遍—獨特”以及“功能—心理”的“三大連續體”結構理論。Baloglu等[8]提出認知意象、情感意象以及總體意象的三層次探究維度。Beerli等[9]則進一步研究了個人因素及外界信息的作用。通過不斷的探討，大部分學者認同“認知-情感”二維模型，即旅游目的地意象包括認知意象和情感意象，認知意象是游客對于目的地環境的整體感知，情感意象則是游客對目的地的一種情感評價。在此基礎上，Russel等[10]進一步提出了情感意象評價的四大維度，即“喚醒的-沉睡的”“愉快的-非愉快的”“興奮的-沮喪的”“憂慮的-放松的”。“認知-情感”二維模型的實踐性意義得到了國內外學者的廣泛認同，因而本文也將借助此模型展開分析。

此外，學者們對意象的形成過程也進行了探討。Gunn[11]最早將意象分為原生意象和誘發意象，以是否受到商業信息影響作為區分標準。Fakeye&Crompton[12]對其理論進行了發展，認為旅游者經過實地體驗之后，會形成較為復雜的綜合意象，并建立起三種意象之間的理論框架模型。

國外學者的實證研究涉及游客感知、游客滿意度以及購買行為等多方面，尤其致力于研究目的地意象與游客決策之間的關系。如Anette[13]通過認知圖像來研究游客在不同文化背景中形成的圖像感知差異。

與國外有所不同，國內對于旅游目的地意象的研究始于20世紀90年代，由于對“image”的翻譯和理解不同，最初國內學者更多關注目的地形象的設計和定位，成果偏向實際應用。1998年李蕾蕾[14]撰寫了《旅游地形象策劃:理論與實務》，成為國內第一本系統探討旅游形象的專著，為國內學者研究旅游目的地形象構建了理論基礎。其后學者們從多個學科視角對“目的地形象”進行了探究。隨著學界對于“Image”這一概念討論的逐步深入，一些學者提出用“意象”來代替“形象”更能準確表達其內涵。莊志民[15]最早提出旅游意象的表述，認為意象涵蓋形象，而形象決不能代替意象。白凱[16]從心理學角度出發，認為旅游地意象是個體的社會知覺對旅游目的地相關訊息加工的結果。之后，大量的學者從不同的學科視角，運用不同的方法進行了實證分析。周永博等[17]以江南水鄉古鎮為案例地，提出一種基于文脈屬性、地脈屬性及功能屬性的目的地意象三維結構,白凱、張春暉等[18]探究了跨文化群體游客對我國目的地意象色彩認知的特點及基礎規律。周永博、魏向東等[19]利用“重要性—績效”復合分析(IPA)工具,探索旅游目的地意象整合營銷傳播的理論與方法。王永明、王美霞等[20]基于網絡文本內容分析，探索了鳳凰古城游客旅游地意象感知特征和意象結構。

總體來看，國內外學者對于旅游目的地意象的研究已取得豐碩成果，但對于博物館旅游目的地的研究尚較少涉及。在國內文化產業和旅游產業漸趨融合的大背景下，博物館旅游作為文化旅游的重要組成部分之一正在獲得越來越多的關注。同時，在新時代的互聯網語境下，游客通過網絡搜集信息、表達感受、分享經驗成為主流。借助反饋客體意見的新平臺，探索游客群體的認知情感畫像將對發展新時代博物館旅游、提高游客滿意度有重大借鑒意義。鑒于此，本文以蘇州博物館作為案例地，基于“認知-情感”模型，探索博物館作為旅游目的地的意象呈現和情感表達。

一、研究方法與數據來源

(一) 研究方法

扎根理論是指研究者從實際觀察入手，通過系統地收集和分析資料自下而上地建構理論的質性研究方法。研究者需要從原始的數據文本出發，通過反復對比和層層提取抽象出核心概念，最終建構理論，非常適合進行游客評論文本類型的數據分析。本研究沿用Strauss和Corbin在1990年提出的 “程序化扎根理論”，即采用開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼三級編碼程序進行理論建構。研究設計嚴格遵循其方法步驟，在對符合要求的網絡文本數據進行整理和分析的基礎上，首先進行開放式編碼，對原始數據進行提煉與歸納，形成初始化概念；其次進行主軸性編碼，對初始編碼進行歸納與合并，進一步提取核心概念，形成主范疇；最后通過選擇性編碼，梳理主范疇之間的相互關系，找到核心范疇，從而建立起理論框架模型。

(二) 數據來源

考慮到不同用戶的網站使用習慣，以攜程網作為旅游綜合服務網站的代表、馬蜂窩作為在線旅游UGC網站的代表，選取了兩種不同性質的旅游服務平臺搜索相關游記和點評。考慮到時效性，評論選取范圍劃定在2017年11月到2019年11月，整理出總計55 833字的原始評論文本。

二、 認知意象構建

(一) 開放式編碼

開放式編碼是對仍處于經驗層面的初始資料的第一階段歸類過程，在這一階段要求在充分理解書面數據話語意義的基礎上，緊貼原始資料和背景框架進行編碼，同時持續不斷地進行原始資料的比較，尋求他們之間的共性和差異性，從而進行編碼的比對和調整，在這一階段不能非常快的抽象數據并脫離資料本身。

開放性編碼具體包括3個操作步驟：首先，逐句分析原始文本，將有用的句子獨立出來并提取編碼要素，形成初步概念；其次，對概念進行篩選和優化，將同一類屬的概念聚集起來形成屬于同一范疇的概念叢；最后，對概念化代碼進行進一步抽象并梳理出初始范疇。

本次研究對符合標準的游記點評文本進行逐字逐句仔細密集的分析，深入體會旅游者的體驗過程與心境變化，梳理其概念及其屬性，尋找編碼要素。通過不斷重復這個過程，最終從原始資料中發展出131個初始概念，通過反復對比與提煉最終獲得15個范疇。

表1 開放式編碼舉例

(二) 軸心式編碼

軸心式編碼，也稱聚類編碼，是從描述性經驗到分析性概念之間的過渡階段。這一階段的編碼工作在于發現和建立概念類屬之間的各種聯系。研究者通過持續不斷地比較和整合，對第一階段獲得的初始編碼以及編碼之間的類屬進行聚合歸類和提升抽象，建立資料文本的有機關聯，進一步形成主范疇。在這一階段通過反復比較各個初始范疇之間的層級關系，最終建立起5個主范疇統領14個初始范疇。

表2 主范疇及其關系

(三) 選擇性編碼

選擇性編碼也稱理論編碼，是通過分析前兩個階段已經發現的類屬、范疇以及相互關系梳理出清晰的脈絡，確立核心范疇，從而形成分析性和解釋性路徑，建立理論框架。

在這一階段，選擇“蘇州博物館旅游目的地認知體系”作為核心類屬，梳理出“核心吸引物”“地域環境”“人文符號”“旅游活動”“管理與服務”五個主范疇。

1.核心吸引物

博物館作為一個文物藏品的展示空間，展品是其核心要素，而蘇州博物館除了展品，其整體建筑因其獨特的設計和與地方特色相一致的風格成為游客“凝視”的另一重要意象，因而“展品”與“建筑”共同構成了蘇州博物館的核心吸引物意象。

2.地域環境

游客對蘇州博物館的地域環境認知包括內部景觀和周邊景觀兩個方面。內部景觀在于蘇博內庭院別出心裁的園內造景，如“每個展館內，設計也很巧妙，往窗外望就是一幅畫。外面的石榴長的頗好，倒是有一種在逛園子的感覺”。周邊景觀包括附近的風景名勝，反映了游客選擇目的地時對于景點聚集性的考量，如“蘇博與毗鄰的忠王府、拙政園、獅子林等名勝構成了蘇州一條豐富多彩的文化長廊”。

3.人文符號

除了目的地本身的屬性，旅游目的地在現代語境下所代表的符號價值也是游客追尋的目標之一。蘇州博物館作為一個有特定意義的“社會空間”，已建構起一套完整的社會價值和理想的意義邏輯，游客在旅游過程中不斷接受其所代表的文化背景和價值體系的洗禮并加深認同。蘇州博物館最突出的人文意象是其新館設計者——世界華人建筑大師貝聿銘，游客慕名而來參觀他的封山之作。蘇州博物館的藏品與建筑風格達到了審美的高度協調，帶給游客江南水鄉的移情體驗，同時也更好地反映了古城蘇州的歷史文化與城市發展變遷。

4.旅游活動

與普通博物館有所不同，蘇州博物館的旅游活動意象主要表現為攝影和文創購買。旅游者的消費過程，不但是對吸引物性能的使用過程，且是對吸引物符號意義的消費過程。游客通過對蘇州博物館的建筑設計、庭院景觀進行攝影活動和購買文創紀念品，將博物館主觀化、情感化，在內心產生移情，收藏這些照片和文創衍生品就是收藏蘇博對于游客的獨特意義。

5.管理與服務

蘇州博物館完全實現網上預約制，因而在服務方面游客感知度最深的就是預約系統。此外，由于博物館的歷史文化屬性較強，理解門檻較高的原因，解說系統也是游客認知意象中比較突出的方面。

(四) 典型意象元素抽取

為了找出蘇州博物館的典型意象，使用ROST CM6 軟件進行高頻詞提取并歸類到主范疇中。首先進行材料的預處理，修正錯別字，如將“蘇博是免費餐館的”修改為“蘇博是免費參觀的”；剔除與主題無關的文本，如將涉嫌廣告類文字刪除；統一表述，如將“貝聿銘”“貝先生”“貝律銘”“貝老”等統一訂正為“貝聿銘”；繁體評論改成簡體評論；去掉表情符號和特殊字符等。之后進行高頻詞統計，排名一二的兩個高頻詞“博物館”和“蘇州”不予歸類。

表3 意象高頻詞統計

續表3

涉及到核心吸引物的意象高頻詞占到總頻次的三分之一，其中“建筑”和“設計”呈現的頻率超過“展品”排在前列。可以看出，作為博物館，蘇博的核心吸引力除了常規意義上的博物館吸引物—展覽與藏品，其本身的建筑風格也是游客的關注點之一。甚至在一定程度而言，參觀建筑的動機大于參觀展品。

在地域環境范疇中，出現多類描繪內部景色的意象詞匯，如“假山”“竹林”“池塘”等，說明博物館內的整體景觀給游客留下了深刻印象。在外部環境方面，“拙政園”“獅子林”等著名景點也多有提及，游客關注的是蘇博附近有其他的名勝古跡，可以串聯起來游玩，這也在一定意義上說明蘇博所在區域的景點集群性較強，能給游客帶來比較集中的游玩體驗。

在人文符號方面，貝聿銘相關意象最為突出，許多游客“慕名而來”欣賞大師作品。同時，蘇博的建筑風格和景觀設計帶給游客一種沉浸式的文化體驗，“古典”“風雅”“山水畫”“中式”等意象詞匯說明了游客在蘇博獲得的人文感知與當地的風土文化緊密相關。

在旅游活動方面，攝影成為游客提及度最高的意象，與其他博物館有所不同的是，攝影對象多為博物館建筑本身以及內部景色，多篇游記甚至用大篇幅討論蘇博“拍照攻略”，而“網紅”這一意象涉及到的也是指蘇博的建筑與景觀而并非其展品。此外，蘇博的文創近些年線上線下聯動，獲得了一批年輕人的青睞，因而此意象較為突出。

在管理與服務方面，“預約”與“排隊”提及最多，可以看出蘇州博物館的人流量較大，尤其在旺季，排隊等候的情況幾乎不可避免。

三、 情感意象與總體意象分析

(一) 情感意象分析

為了分析游客對于蘇州博物館的情感意象，本文在原始的文本材料基礎上進行反復篩選，提取出含有情感傾向的評論共624條，其中積極評價高達93.27%，且 “必打卡”“必到之處”“值得一游”等含有強烈情感的評論語句出現次數較多，說明游客的滿意度和推薦度非常高。

在核心吸引物方面，對于建筑的積極評價多于對于展品的積極評價，消極評價則集中在展品層面。蘇博名聲在外，大部分游客都是慕名而來，抱有很大的期待，因而部分游客實地造訪之后容易產生落差，認為展品的可看性遠低于建筑本身。如“名氣很大，來了多少還是有些失望的，館藏大概就是一般市博物館的水平，拿它和頂級的市博物館比如西安博物院比那是差了相當遠的”。

地域環境主范疇沒有出現負面評論。首先蘇州博物館的內部景觀非常受游客喜歡，如“我對這片庭院太太太喜歡了，停留了快一個小時”。同時，蘇博優越的地理位置也是游客對于目的地評價的重要方面之一，如“隔壁是太平天國忠王府，還有園林博物館，有獅子林，拙政園，還有平江路，藕園，相城古城墻博物館，來蘇州來這里就對了”。

在人文符號方面，游客對于蘇博的評價也相當一致。許多游客是為欣賞博物館設計者貝聿銘先生的作品而來，乘興而來，載興而歸。根據心理學中的“內隱記憶”理論，旅途中，旅游者的心理特征會對目的地形象感知產生重大影響。在游客進入蘇博之前，“大師作品”這一積極印象已經先入為主，在游客心中有了強烈的結果預設。從點評文本也可看出，游覽結束后游客的情緒感知仍舊處于積極狀態甚至更勝一籌，如“沖著貝聿銘先生的設計去的，進去參觀以后果然沒有失望，值得一看”。除此之外，游客對于蘇博整體表現出來的蘇州文化和江南風韻也給予了極大認可。如“既有園林的美感，又有藝術的氣息，那就是印象中江南該有的樣子，所以，去蘇州，強烈推薦走一走蘇博”，“這里似乎成了蘇州的一個縮影，假山水榭，蓮池魚群，一個鮮活的蘇州就在這里展現”。

在旅游活動方面，游客對于攝影和購買文創表現出了極大的好評度。很多游客表示“這里是拍照的圣地”，如“來蘇州必打卡的網紅景點，來此打卡拍照絕對可以在朋友圈獲得點贊無數”。蘇博近些年來推出的一系列富有創意的文化衍生品也獲得了當代年輕人的追捧，如“館內的紀念品商店小伙伴們絕對不要錯過。店內售賣眾多精美的文創商品，包括明信片、書簽、紙膠帶、絲巾、行李牌等，設計極富巧思同時又內含深意，不論收藏、送禮，都令人愛不釋手”。

管理與服務方面獲得的消極評價占到了全部消極評價的一半以上，主要集中在廁所保潔、預約制度、講解設備使用以及工作人員服務等方面。尤其是在公共服務方面口碑兩極分化嚴重。如有些游客認為蘇博“秩序井然”，“志愿者很熱情”。與之相反，有些游客則表示了對管理服務工作的強烈不滿，如“工作人員不耐煩，服務態度極差”“進場速度極慢”等。

表4 情感意象語句統計

(二) 總體意象分析

基于以上分析，本文對蘇州博物館整體意象進行了總結歸納，大致可以分為3個意象主題特點：

(1)名人效應式參觀。眾所周知，蘇州博物館新館由世界華人建筑設計大師貝聿銘親自操刀設計，許多游客慕名而來參觀其“封山之作”。這也構成了蘇博游客最重要的旅游動機之一。很多游客在參觀游覽之前便抱有仰慕、欽佩等非常積極的情緒，選取的評論樣本也表明，游客擁有較為積極的游前想象與情感傾向，同時也獲得了非常積極的游后感受。

(2)沉浸式體驗。蘇博吸引了很多非博物館愛好者類型的游客與其高度協調的地域文化表征和強烈的氛圍營造關系緊密。對外，整體設計非常好地融入了周邊環境，與附近的歷史古跡和城市肌理相協調；對內，則把水墨江南的地域風格彰顯得淋漓盡致，使游客獲得了較為豐富的情感體驗與文化認同。

(3)符號式消費。近年來隨著各類社交軟件的興起，游客選擇旅游目的地以及進行旅游活動時越來越重視“社交屬性”，以“網紅打卡地”為代表的符號價值消費體現了游客從注重使用功能的現實消費向注重形象的符號消費的轉變。從蘇博游記評論中可以看出，游客對于蘇博的認知遠遠超出了本身作為一個博物館的職能。蘇博作為一個文化教育場所，游客最熱衷于參與的活動卻是“拍照打卡”以及“購買文創”。蘇博因其自身所攜帶的極具中式審美的建筑特色和強烈的江南文化基因在互聯網時代迅速“符號”化，吸引了大批來此“打卡”的游客。

四、 結語

本文以“認知-情感”模型為理論基礎，以蘇州博物館新館為研究對象，通過扎根理論建構出蘇州博物館的旅游目的地認知意象，以“蘇州博物館旅游目的地認知體系”為核心類屬，梳理出“核心吸引物”“地域環境”“人文符號”“旅游活動”“管理與服務”五個主范疇。借助ROST CM6 軟件提取高頻詞，抽取出每個范疇的典型意象元素，使得蘇博意象認知更為清晰。在情感意象方面，游客積極情緒高達93.27%，正面感知遠大于負面感知，且重游意愿十分強烈，滿意度較高。在整體意象方面，總結出蘇博的三大意向特點：即名人效應式參觀、沉浸式體驗和符號式消費。

作為文化教育場所，博物館參觀者的主要驅動力在于各類專題展覽與常規展品，但蘇州博物館的游客動機卻有極大不同。名人光環促使游客產生旅游期望，便利的交通與高度的景點集聚性推動旅游計劃的實現。在實地參觀游覽時，靜態的展品與動態的景觀環境相結合，提高了觀賞性和趣味性，平衡了高雅與通俗，降低了博物館參觀門檻，使不同的游客群體都能獲得良好的旅游體驗。而借助社交網絡，蘇博又獲得了新的“功能性”，游客在博物館尋找最佳位置進行拍攝，同時帶走極具特色的文化衍生品，在互聯網進行二次傳播分享，整個過程使“網紅博物館”的誕生成為可能。

本文亦存在以下幾點局限性：首先，本文在文本選取和編碼提取的過程中力求全面客觀，但受自身學術水平和判斷能力影響，不可避免的存在主觀性和片面性，得出的結論可能存在一定偏差；其次，本文考慮到時效性，只針對近兩年的游客評論文本進行了扎根研究，對于較早的游客評論沒有涉及。鑒于此，今后可以在更全面的收集游客數據的基礎上，進一步探討蘇州博物館旅游意象的變化因素與發展機制以及探討博物館作為文化教育場所與作為旅游目的地的協調發展模式。