新媒體時代宣傳工作“四維度”與提升高校影響力

崔曉 唐艷麗

新媒體發展的大環境為高校對外宣傳工作既帶來挑戰，也提供了機遇。高校對外宣傳工作要主動適應新媒體時代的潮流，把握、利用、融合新媒體的新特點、新形式，與時俱進、創新改革，從而進一步提升自身的宣傳力和影響力。六年來，作為一個高職院校，楊凌職業技術學院對外宣傳工作得到了很大提升，學校媒體關注度長期在全國高職院校排行榜中名列前茅，在金平果第八次推出的中國高職高專院校綜合競爭力排行榜中，學校排行第7位（陜西第1位），在中國青年報發布的2019-2020年度職業院校官微百強中位居全國第24位，獲2019全國網絡影響力50強高職院校。因此，本文對楊凌職業技術學院使用的“四維度”外宣模式以及取得的成效進行分析研究，對其他高校在新媒體時代提升對外宣傳影響力提供借鑒。

一、“四維度”做好對外宣傳工作

1.精心策劃，突出特色，新聞報道有“精度”。楊凌職業技術學院圍繞學校中心工作，精心策劃、創新實施了“三百工程”、“3+3”宣傳活動等，借力中省主流媒體以及他們的新媒體平臺，多維宣傳造勢，構建“多方聯動、全員參與、齊抓共管”的大宣傳格局，突出了學校的特色，宣傳工作的影響力大大提升，學校的聲譽度也越來越高。

“三百工程”即以講故事形式，在學校的“一網兩微”平臺和主流媒體的各種平臺，對一百名學院教學名師、一百名優秀畢業生進行包裝宣傳，全年策劃精品微信一百期。“3+3”宣傳活動即，圍繞學校最有特色的“三教”改革、產教融合、管理改革3項重點工作深入挖掘、大力宣傳，開展“雙高”建設大家談、走出學校看就業、走入一線看扶貧3項系列宣傳。

2.創新內容，豐富形式，宣傳報道有“廣度”。新媒體的新聞產品具有信息海量、形式多樣的特點，形成適合受眾閱讀、視聽習慣的呈現方式。楊凌職業技術學院對外宣傳充分發揮這一優勢特征，運用“文字+圖片”、“文字+視頻”等方式，對學校的重點亮點工作進行分析、延伸，通過簡潔明了、重點突出醒目的文字，富有表現力的圖片和視頻，參與度高的直播等，創造出多種新穎的新聞產品，以受眾喜聞樂見的方式，將學校的特色亮點工作傳播到全國各地。（1）將學校重點工作與突出特色相結合。楊凌職業技術學院是一所涉農高職院校，學院在培育農業農村人才、服務三農等方面方面也做出了不少成績，因此對外宣傳的優勢也在于此。近年來，學校對外宣傳工作圍繞涉農人才培養﹑農業科學研究、社會服務和文化傳承這些學校工作重點和任務，精心策劃制定出新聞宣傳的重點。2017年，楊凌職業技術學院第一次開辦職業農民學歷教育班，是全國首個農民班。當時學校策劃了“父子同上楊凌職院，兒子成學長”的新聞，央視《新聞周刊》、新華社、人民網、華商報（頭版頭條）等40余家媒體進行了報道，該新聞進入百度熱搜榜和教育廳輿情榜。（2）將宣傳報道與國家節日相結合。學校將脫貧攻堅工作與國家扶貧日宣傳有效結合，組織中省11家主流新聞媒體赴麟游縣，對學校的落實脫貧攻堅“雙百工程”工作進行集中采訪報道。光明日報頭版頭條、人民日報、央廣網、中國教育報、中青報等20余家媒體報道。（3）將傳統文化傳承與農業科研成果有效結合。學校的趙瑜研究員已經扎根豆村農場60年，研究出了6個小麥品種，惠及黃河南北。該校的學院精神“照準目標、矢志不渝”就是從趙瑜的名字中化出的。學校在往年宣傳趙瑜精神、趙瑜事跡的的基礎上，策劃并實施了“品趙瑜面粉餃子，匯學農愛農真情”萬名學生冬至免費吃餃子宣傳活動，陜西電視臺午間播報進行現場直播、新聞聯播進行專題報道，華商報等13家媒體進行了宣傳報道。

3.抓住根本，挖掘典型，新聞稿件有“深度”。該校結合高校的宗旨和任務和自身教育教學工作的實際，在校園中選樹典型人物和典型事例，進行深度挖掘和報道。2018和2019年冬至，楊凌職業技術學院請萬名師生吃餃子，而做成餃子的面粉正是學校精神代表趙瑜種出的小麥磨成的面粉做的，這個活動既宣傳了學校精神的代表趙瑜老師，又宣傳了學院的免費吃餃子的典型活動，被多家媒體轉發報道。

4.融合媒體，多方合作，宣傳工作有“力度”。該校不但及時建立“一網兩微一抖”賬號并積極發布內容，還大力與各種轉型后的傳統媒體、融媒體中心、傳媒文化公司等媒體企業開展多種形式的合作。（1）簽訂宣傳合作協議。在與《中國教育報》《陜西日報》《華商報》、陜廣新聞、《三秦都市報》《農業科技報》等傳統媒體簽訂合作的基礎上，近幾年又新增加了西部網、群眾新聞網（陜西傳媒網）、二三里、三秦網、秦聞、新浪網、楊凌發布、楊凌視線等融媒體中心、網站、客戶端等新媒體的合作，并日漸加深。（2）形成“一次生成、多元發布”融媒體工作思路。在重大事件、熱點事件等重要節點邀請多家媒體來校采訪。在每年的新生開學、畢業生就業雙選會、企業學院成立、農民班開班、舉辦或者參加全國性的各類的大賽、冬至免費吃餃子等重大事件節點以及有特色、有亮點的活動中，不僅在學校的多個新媒體平臺發布，還邀請20余家主流媒體來校采訪。同時，形成通訊稿，給中國高職高專網、陜西省教育廳網站、西部網、群眾新聞網等其他媒體廣泛投遞，形成“一次生成、多元發布”的融媒體工作思路。（3）定期開展培訓交流。與媒體舉行座談會、邀請媒體來培訓、共同舉辦活動。新華社等中省主流媒體扶貧工作采訪團、人民日報社人民網采訪團、陜西日報社全媒體采訪團、青海省級媒體采訪團、楊凌示范區融媒體中心都曾來該院開展座談會進行選題策劃。學校還邀請陜西省教育廳網站的編輯、西北農林科技大學官方微信公眾號主編等來校為新聞宣傳媒體隊伍進行業務培訓。

二、楊凌職業技術學院對外宣傳取得成效

1.對外宣傳稿件新媒體占比越來越重。根據楊凌職業技術學院校園網官網主頁新聞發布情況以及每年的工作總結中所顯示的數據，本文統計了2015年至2020年底，連續6年的校內媒體發布的新聞總數量、校外媒體發布的新聞數量和校外新媒體發布的新聞數量。將三種數據進行對比，可以清晰的看到6年之中，新媒體在該校對外宣傳中所占比重越來越重。第一，校外媒體發布新聞數量逐年穩步上升，比較平穩。校外新媒體發布的新聞數量也從2016年開始穩步逐年上升，與知網上關于融媒體的研究文章數量基本保持同一上升趨勢，可見楊凌職業技術學院的對外宣傳工作也基本符合融媒體背景下新媒體發展的規律。第二，內容開始呈現出亮點頻現、有組織有策劃、更突出學校優勢等特點，因此見諸外部媒體的新聞稿件數量增大，發布的平臺層次也越來越高，傳播范圍越來越廣。可見該校運用“四維度”宣傳模式發揮了巨大的作用。

2.信息傳播做到“零距離”。習近平總書記在2016年2月召開的黨的新聞輿論工作座談會時指出“時度效”是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。隨著與更多新媒體企業的合作，楊凌職業技術學院向外發布新聞的反應速度越來越快，更新頻率越來越高，目前可以說真正做到了時間“零距離”。

（1）反應速度快。2019年，楊凌職業技術學院在招生季和開學季兩個重要節點，策劃了兩次校園網絡直播活動。與《光明日報》、央視新聞移動客戶端合作，分別開展了“2019高校招生服務光明大直播”和“開學季直播”，同步實時發布最新最快的信息內容。

（2）更新頻率高。在每次重大新聞發生之后，楊凌職業技術學院宣傳工作者就能在當天寫好新聞稿的第一時間向媒體投稿，新媒體企業平臺幾乎都能在第一時間發布。2018年、2019年，全國職業院校技能大賽（高職組）“園林景觀設計與施工”賽項連續兩年在該院舉行，比賽跨度4天，共發布新聞24條，都是新媒體企業在比賽當天、獲獎當天發布。該校的宣傳工作充分借助了新媒體時效性的優勢，真正做到了時時推送。

三、經驗與啟示

1.要有融媒體的意識。在新媒體時代，高校宣傳工作者必須具有融媒體的意識，才能與時俱進。第一，要融合學校自身的媒體，不僅要將官方網站、微信公眾號、微博、抖音等新媒體內容融合，進行“一次生成，多方發布”，各平臺的工作人員也要互相配合，深度融合。二是要與融媒體企業相互融合，以與地方融媒體中心、聯系緊密的融媒體企業等共同建立“中心稿庫”獲“中央廚房”等形式，達到采編人員、新聞素材等的共享。

2.要遵循“三個結合”原則。按照“專職與兼職”“自學與培訓”“專業與配合”三結合原則，建立完善高校宣傳隊伍。第一，高校宣傳隊伍既要有專職宣傳工作人員，也要包括校內師生、學生家長、兄弟院校及關心高校發展的社會人士等在內的兼職隊伍，從不同視角、不同方面對宣傳工作的深度和廣度進行拓展。第二，高校宣傳工作者既要有較強的自主學習先進技術的意識和能力，也要適當進行專業培訓。第三，高校的宣傳工作隊伍既要有對采編、攝影、剪輯、新媒體技術熟練掌握的各類工作人員，同時大家之間也要做好相互配合，才能取得較好的宣傳效果。

（作者單位：楊凌職業技術學院黨委宣傳部）