景區服務質量評價現狀分析述評與探索

馮超穎

自我國提出要將旅游業建設為“國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”以來，對行業的監督管理力度持續加強，不僅通過旅游供給側改革，為旅游者提供更多、更便利的旅游機會;也通過市場化的資源配置，形成“吃、住、行、游、購、娛”協調、整合的旅游服務內容優質供給;更通過有力的行政措施，促進景區服務質量健康、可持續發展。尤其在2019年，文化和旅游部對文化和旅游市場進行集中整治，景區整改提質行動中，全國復核A級旅游景區5000多家，1186家景區受到處理，其中405家受到取消等級處理。旅游景區服務質量受到游客、社會各界、政府部門等層面的高度關注，本文從旅游景區服務質量內涵辨析、評價模型流變、評價方法舉要、景區服務質量評價探討等四個方面進行評述與探討，為旅游景區服務質量評價探尋更具前瞻性的評價體系。

一、旅游景區服務質量內涵辨析

1.旅游景區。旅游景區是旅游活動實施的綜合體，在局部、有限的場域內集成了“吃、住、行、游、購、娛”等服務功能。在該區域，通過設施和服務為游客提供有形或無形的服務內容，幫助游客在有限的旅游活動時間內完成休閑、度假等旅游行為，并形成愉悅的、可形成長久記憶的審美體驗，該區域的發展具有可持續性和雙向反饋性。

2.旅游景區服務。旅游景區服務是由景區經營管理部門及其從業人員，依托各類旅游資源（自然資源、人文資源、非物質文化資源等），以及相關的旅游服務附屬設施設備，向不特定的旅游者提供商業性和準公共性的利益總和。在服務內容方面，景區服務首先以滿足游客需求為第一要務，其中包括保障在景區游覽正常進行的基本服務和滿足游客更高層次精神需求的核心服務，兩者以直接或間接的方式借助硬件設施、軟件設施、人員等傳遞給游客。在服務客體方面，景區服務以游客為唯一對象。但對象的確定性中包含著眾多不確定性和隨機因素，游客群體是由若干個體特征、個性需求組成的非穩定性群體，群體意識、群體活動在時間流和游覽動線上明顯的隨機特征。旅游服務需要結合時間、空間、群體需求等因素進行科學、高效、有序供給，以此提高游客旅游體驗。

3.旅游景區服務質量。旅游景區服務質量是旅游景區經營管理部門、從業人員整合旅游景區資源，供給游客的服務所具有的客觀價值尺度，景區服務質量價值尺度的確定受景區經營管理者的前置約束，即不同等級、不同類型的景區在資源合理利用最大化和服務能力最大化相協調的前提下，所能提供的景區服務能級梯度和游客心理感知豐度。旅游景區服務質量具有預期服務與感知服務的雙重性，兩者之間存在必然差距，即服務質量差距，旅游景區可以通過提高關系質量、感情質量、溝通質量、技術質量等途徑對服務質量差距予以縮減。旅游景區服務質量的內容包括五個方面。一是旅游景區服務設施、設備質量，游客對景區的直觀體驗和認知首要來自景區設施、設備的實然狀態，比如完好度、舒適度、文化性、藝術性，是景區能力和水平的視覺標志。二是旅游景區的服務環境質量，如景區的空間設計、綠化水平、人文氛圍、聲光效果、環境衛生、安保措施等。三是旅游景區服務用品質量，包括工作人員和游客使用的各種服務用品或設施，如停車場設施、售檢票設施、入口區設施、游步道設施、交通通信設施、標志指引、游覽和活動項目設施設備、餐飲設施設備、衛生設施等9類。四是旅游景區實物產品質量，該類實物產品指提供給游客的餐飲食品、旅游特產、旅游紀念品等旅游商品。五是旅游景區工作人員勞務活動質量，是由工作人員以勞動力形式創造的服務價值，比如服務態度、服務技能、服務方式、辦事效率、儀表儀容、言行舉止、服務規范、禮貌修養及職業道德等方面。勞務活動質量是旅游服務質量的主要，也是最基本的表現形式。

二、旅游景區服務質量評價模型流變

旅游景區服務質量評價模型的應用經過了借鑒和完善兩個階段。

1.評價模型的借鑒階段，主要有兩種途徑。一是將20世紀70年代由Martilla 和 James提出的“重要性-表現程度”分析法（Importance-performance Analysis，IPA）引入旅游服務質量研究領域。IPA模型最初用于分析汽車領域銷售服務績效，分析顧客對產品或服務的重視程度，以及各屬性的績效感知質量。該模型可以簡單、直觀展現顧客服務質量優先改進領域，廣泛應用于休閑活動與服務方面的定量分析。鄭聰輝（2006）、李爽（2008）、周永博（2013）、程德年（2015）、鄧新芳（2015）、王鎮寧（2019）等學者，在IPA模型基礎上，對旅游景區游客旅游體驗影響因素、旅游公共服務供給研究、旅游目的地意向整合營銷、入境旅游服務質量感知、旅游目的地形象提升、旅游景區廁所環境感知等領域的評價，對各類影響服務質量的問題提出了因對策略和具體措施。二是在20世紀80年代，Gronroos（1982）、Zeithaml（1985）分別提出了“旅游服務質量”和“顧客感知服務質量”的概念。1988年，Zeithaml等學者設計了SERVQUAL差距分析模型，用來衡量不同服務之間的質量差別。20世紀90年代開始，國內外學者將該模型廣泛應用于旅游領域服務質量評價研究。國外主要通過實證， 重點對飯店業、餐飲業、度假地、旅游產品（如歷史遺跡）、生態旅游等服務質量評價。近年來，國內學者姚凡（2020）、張武根（2020）、劉念（2020）、劉濤（2011）等在紅色旅游、古鎮旅游、旅游民宿、鄉村旅游等熱點研究領域采用SERVQUAL模型，對景區服務質量評價、景區服務質量提升途徑等問題進行深入分析和探討;王微（2013）從旅游公共服務質量為視角，對影響旅游目的地的形象、綜合競爭力和影響力的要素進行實證分析，提出了相應對策;印倩（2013）根據移動互聯網時代旅游業發展的新趨勢，采用SERVQUAL模型，構建移動旅游服務質量評價體系，總結五大影響要素，提出了對策建議。

2.評價模型完善階段。服務質量評價模型完善階段主要對前期廣泛應用的SERVQUAL模型進行改良完善。其中最具代表性的是Cronin、Taylor（1992）對SERVQUAL模型進行了改進，形成了SERVPERF評價模型，主要測量標準從顧客感知變更為顧客期望，建立了5個維度、22項指標的立體測評量表。國內學者董倩倩（2015）、閆金娟（2016）、鄭九妹（2020）等應用該模型，在旅游電子商務服務質量、鄉村旅游服務質量、飯店服務質量的評價方面做了詳細實證和分析。此外，EPI（Expectations， Perceptions and Importance）是對SERVQUAL和IPA的綜合優化，在期望和感知兩個維度的基礎上增加了重要性維度，形成了基于期望—感知—重要性的三維一體評價模型，該模型在國內旅游服務質量研究中應用較少。

三、旅游景區評價方法舉要

1.學者在應用IPA、SERVQUAL、SERVPERF、EPI等模型做景區服務質量實證分析過程中，大量采用了回歸分析、因子分析、模糊綜合評價法、結構方程、AHP等量化分析方法。張大鵬（2016）在對武漢市大余灣鄉村旅游服務質量評價實證中，以AHP構建了核心服務質量、基本服務質量、輔助服務質量3個層次和12項指標的評價體系并賦權，通過構建各指標評語集、以權重向量和第三層綜合評價矩陣計算第二層評價結果，再以權重向量和第二層綜合評價矩陣計算第一層評價結果，最終得到該景區旅游服務質量綜合評價結果。劉海（2018）在研究四川省 4A 級山岳類旅游景區服務質量過程中以交叉分析確定實證研究以散客為主要對象，將景區的環境、信用、服務水平、員工素養、人文關懷等作為變量，提取公因子，分別提出各公共因子與游客滿意度的相關性假設，建立回歸方程，經線型回歸驗證得出有形性、可靠性、保證性是影響四川省4A級山岳類旅游景區服務質量的主要因素。陳霖（2013）采用驗證性因子分析和結構方程相結合的方法，以具體問卷題項為觀察變量青城山景區服務質量、旅游者體驗、旅游目旳地形象等潛在變量進行測度，確定了各潛變量之間的相關性，以此建立了結構方程模型。劉新平（2008）以模糊綜合評價和聚類分析對我國入境游客關于旅游服務質量感知進行研究，通過構建評價指標系統、各指標賦值、要素權重區分、確定模糊關系矩陣等環節，求得公共因子，建立綜合評價方程，并用k-均值聚類分析法做比對研究，所得結果基本一致。

2.旅游景區服務質量評價實證方法的選擇主要有兩種類別。一是基于常用統計方法的研究，首先進行數據信度、效度檢驗，以因子分析判斷服務質量影響因素，建立線性回歸方程，還原影響旅游景區服務質量的因變量和自變量之間的復雜關系。二是以更為先進的數理分析模型，比如AHP、FAHP、SEM等，這類方法以更科學的、有效的模型分析景區服務質量評價單項指標對總體服務質量效果的作用，以及服務質量評價各項指標間的相互關系，或者將服務質量評價分解為不同的制約因素，并按照服務質量制約因素間的相互關系以及隸屬關系，將旅游景區服務質量因素按不同層次聚集組合，通過權重分配、矩陣運算，最終得到綜合評價方程。

四、旅游景區服務質量評價探索

1.旅游景區服務質量評價應注重景區分類分級評價。旅游景區類型多樣，服務標準多極化。我國僅有32個景區服務指南，其中有2個國家標準、2個行業標準、28個地方標準的，不足以覆蓋各類各級景區服務活動，景區服務質量評價缺少權威依據，且實證研究中評價指標大多為研究者自主設定，影響了評價的科學性、嚴謹性。因此，需要根據景區類型、景區級別制定服務規范，完善評價標準，為景區服務質量評價提供科學依據。

2.景區服務質量評價模型需要更多的借鑒創新。國內學者在旅游服務質量評價中大多傾向于用IPA、SERVQUAL、SERVPERF、EPI等較為成熟的理論模型。但隨著信息技術，尤其是互聯網技術在旅游景區的廣泛應用，旅游服務場景和內容有了新的變化，在景區服務質量評價中需要引入TR（Technology Readiness）、e服務質量（e-SQ）、基于網絡的顧客服務系統（Network-based Customer Service System，NCSS）等分析模型，完善評價內容。

3.景區服務質量評價數理方法需要體現先進性。統計學常用的效度和信度檢驗、因子分析、回歸分析、方差分析等已無法全面揭示影響景區服務質量的復雜系統各因素之間的關系，根據實證樣本情況，可以采用更有效的數理方法，比如DEA、DEMATEL、PLS等實證分析方法。[基金項目：本文為四川省教育廳項目18ZB0442階段性研究成果。]

（作者單位：四川旅游學院）